Bab 1

BAB 1
SEJARAH PUBLIC RELATIONS (PR)


1. Berapa Usia Keberadaan PR?

Sering dikatakan bahwa PR merupakan suatu bidang baru yang muncul beberapa tahun lalu, katakanlah sejak berakhirnya Perang Dunia Kedua, atau pada permulaan abad ke-20. Kesan seperti ini terutama terdapat di negara-negara yang baru meraih kemerdekaan selama tiga puluh tahun terakhir.
Sedangkan di negara-negara yang sudah sejak lama merdeka dan bahkan telah mencapai status negara industri, pendapat umum yang ada mengatakan bahwa PR merupakan hasil penemuan amerika Serikat.
Sebenarnya, berapakah usia keberadaan PR? Benarkah PR merupakan temuan bangsa Amerika?
PR sudah ada jauh sebelum Amerika ada. Orang Amerika memang menciptakan banyak hal yang hebat seperti Mickey Mouse, Coca-Cola, dan Holywood. Tetapi bukan orang Amerika yang menemukan PR.


2. Apa yang Dimaksud dengan PR?

Makna Public Relations tergantung bagaimana Anda menafsirkannya. Apabila menurut Anda, PR adalah usaha untuk menciptakan suatu citra baru atau iklim pendapat umum yang menyenangkan, atau mencoba memoles citra (image) yang sudah ada, maka ini adalah konsep yang keliru. Kekeliruan ini bersumber dari dicampur-adukkannya konsep PR dengan konsep periklanan dan pemasaran. Sumber kesalahan yang lebih besar adalah karena apa yang dinamakan sebagai citra (image) itu hanya ada di dalam benak manusia. Sedangkan dalam kehidupan nyata jelas bahwa tidak semua hal terasa menyenangkan, atau bisa dibuat demikian. Di dalam kehidupan sehari-hari, kita seringkali harus bisa menerima dan memahami suatu kondisi yang tidak menyenangkan, serta harus mampu menjelaskannya kepa orang lain. Sebagai contoh, sulit rasanya bagi semua orang—entah itu para pekerja, pemberi kerja atau pemilik peruasahaan, penumpang umum maupun pihak pemerintah—untuk menemukan suatu aspek yang menyenangkan dari terjadinya pemogokan massal di perusahaan kereta api. Pemogokan tiu, ditinjau dari berbagai segi, tetap saja merupakan suatu musibah yang tidak menyenagkan bagi semua pihak yang berkepentingan. Dalam kegitan Pr, kita seringkali dituntut untuk menjelaskan sebab-sebab terjadinya musibah atau sesuatu yang tidak menyenangkan seperti itu kepada orang lain. Dalam kenyataannya, manajemen krisis telah menjadi tugas pokok PR.

Jadi, mari kita perjelas dahulu makna sesungguhnya dari konsep PR, sebelum kita beranjak lebih jauh untuk membahas soal uasia keberadaanya. Terdapa begitu banyak definisi PR. Namun pada intinya, PR senantiasa berkenaan dengan kegiatan penciptaan pemahaman melalui pengatahuan, dan melalui kegiatan-kegiatan terrsebut diharapkan akan muncul perubahan yang berdampak.



Dengan demikian. PR adalah suatu bentuk komunikasi yang berlaku untuk semua jenis oragnisasi, baik itu yang bersifat komersial maupun non-komersial, disektor publik (pemerintah) maupun privat (pihak swasta). Berdasarkan definisi ini, kita segera menyadari bahwa pengertian PR itu jauh lebih luas daripada definisi periklanan atau pemasaran; dan keberadaannya pun jauh lebih awal.


3. Bentuk-bentuk Awal Komuniaksi

Manusia selalu mencoba berkomunikasi dan membuat dirinya mengerti perihal segala sesuatu. Sebelum angka dan huruf ditemukan, sudah ada yang namanya piktogram (bentuk atau gambar yang mengandungmakna yang sampai pada saat ini masih dilihat pada aksara cina) dan lukisan di dindind-dinding gua masyarakat primitif ribuan tahun yang lampau. Berbagai macam ornamen dan simbol di bangunan-bangunan kuno seperti pyramid, candi dan mesjid kuno, serta lukisan-lukisan di gua primitif di Zimbabwe, mengandung pesan-pesan tertentu dalm bentuk gambar. Manusia mulai menulis pada kepingan batu, lalu pada lembaran-lembaran kulit, perkamen dan papirus seperti yang banyak ditemukan di daerah Laut Mati

Bahkan bisa pula dikatakan bahwa kitab-kitab suci itu dikabarkan bahwa sejak dahulu manusia selalu berusaha menciptakan suatu pemahaman atas iman yang mereka anut. Jenis komunikasi ini bahkan lebih tua daripada prasasti kuno jaman yunani dan Romawi yang mengiklankan budak-budak koleksi terbaru serta berbagai macam acara di Coliseum (gelanggang pertunjukkan dan olah raga)

Berbagai teknik PR sudah diterapkan sejak berabad-abad yang lalu sampai detik ini. Pada jaman sekarang, di Bandar usaha misalnya, kita dapat mengenali maskapai-maskapai penerbangan berdasarkan waran pesawat dan logonya, serta seragam dari awak kabin (pilot dan pramugari) dan kostum pegawainya yang lain. Identitas setiap maskapai penerbangan tersebut terlihat lebih jelas. Kita lazim menyebutnya sebagai `identitas perusahaan` (corporate identity)atau pemerekan (branding). Pemberian identitas ini berupa logo atau symbol, pilihan dan komposisi warna, tipografi atua bentuk hurufnya, dan sebagainya. Melalui hal-hal tersebut kita mudah mengerti dan mengenali siapa atau apa yang dikemukakan dan ditonjolkannya. Jelas ini merupakan suatu bentuk komunikasi yang sederhana, namun cemerlang.

Gagasannya sendiri sebenarnya sudah sangat tua sehingga kita harus memutar waktu sampai ribuan tahuan yang lampau untuk menemukan asal mulanya, ternyata PR itu bahkan sama tuanya dengan peradaban manusia.


4. Cikal Bakal Identitas Perusahaan

Ketika kapal-kapal bangsa Phoenicia dan Viking mengarungi samudera untuk melakukan eksplorasi dan penaklukan, kain layar di kapal-kapal itu mereka hias dengan lambang burung atau hewan lainnya untuk menunjukkan identitas mereka. Pasuakan-pasukan dari kerajaan kuno maju berperang di bawah komando sang raja yang menyandang perisai bertahtakan suatu emblem atau lambang tertentu yang memperlihatkan siapa dirinya. Hal yang berbahaya jika Anda seorang raja. Masing-masing pasukan juga mempunyai seragam khusus yang berbeda agar di medan pertempuran satu sama lain bisa dengan mudah membedakan kawan dan lawan. Hal yang dahulu dilakukan oleh para raja di istananya, kini dilaksanakan oleh para polotisi.

Seragam dan lambing terus dipergunakan dari waktu ke waktu meskipun wahananya sendiri berubah-ubah; mulai dari kapal layar, kapal uap, trem, bis, kereta api sampai dengan pesawat terbang. Identitas perusahaan dipergunakan secara luas dalam dunia transportasi. Enam puluh tahun yang lalu, London dipenuhi oleh bis-bis kota aneka warna, dimana masing-masing warna melambangkan perusahan yang mengelolanya. Setelah semuanya diambil alih oleh The London Transport, warna semua bis menjadi sama, yakni merah. Sejak saat itu, bis berwarna merah langsung saja mengingatkan orang pada kota London. Tidak seperti halnya dengan trem di Hongkong yang gagal menjadi cirri khas wilayah tersebut karena di sepanjang badan terlanjur dipenuhi oleh berbagai macam iklan. Namun sekarang, keberadaan bis-bis merah yang khas London itu berakhir setelah pemerintah menderegulasikan sektor transportasi. Bis-bis kota itu kembali tampil tanpa berkeliling kota dengan aneka warna. Jumlah warnanya sama banyaknya dengan jumlah perusahaan swasta yang memiliki serta mengelola bis kota tersebut.

Dewasa ini, video begitu populer sebagai media PR. Namun penggunaan lentera dan slide sebagai media PR sudah banyak dimanfaatkan sejak seratus tahun yang lampau. Penampilan khas sosok suatu perusahaan sudah dilakukan melalui film dokumenter. Peruahaan minyak Shell menunjukkan keunggulan produknya melui tayangan pesawat terbang Imperial Airways Heracles yang mampir di Croydon, bandara London pada tahun 1930-an, untuk mengisi bahan bakar yang dipasok Shell.


5. Sejarah Jurnal Internal

Apabila kita kembali ke masa 150 tahun yang lampau, jurnal internal (house journal) sudah ada dan merupakan salah satu bentuk alat paling tua guna melaksanakan fungsi-fungsi PR. Dalam bukunya yang berjudul American Notes, yang diterbitkan di London pada tahun 1842, sastrawan Carles Dickens mengisahkan penerbitan Lowell Offering, yang berisikan informasi-informasi inter dari sebuah perusahaan pemintalan di New England, yang disunting oleh wanita-wanita yang bekerja di sana. Ketika I.M Singer mulai menjajakan mesin-mesin jahit buatannya di Amerika Serikat pada tahun 1855, ia menerbitkan Gazette untuk mengajarkan cara pemakaian mesin jahit kepada para konsumennya.

Lever bersaudara (pelopor dalam pembuatan sabun dari lemak hewan yang diimpor dari Amerika ke Liverpool serta dikenal sebagai tokoh yang mendirikan kota taman Port Sunlight bagi para pegawainya), sejak seratus tahun yang lalu juga telah mencetak sebuah jurnal internal yang khusus ditujukan bagi karyawannya. Dalam waktu yang kurang lebih bersamaan, Manchester Co-operative Society juga telah menerbitkan salah satu jurnal internal pertamanya.





6. Kilas Balik PR Modern

Seperti halnya di banyak negara berkembang dimana pemerintahnya merupakan pihak utama yang mengambil berbagai inisiatif dalam mempengaruhi perubahan social, teknik-teknik PR juga diterapkan oleh pemerintah di negara-negara Eropa dan Amerika Serikat.

Pada tahun 1809, departemen Keuangan Kerajaan Inggris menunjuk seorang juru bicara resmi. Kemudian pada tahun 1854, Dinas Pos Kerajaan Inggris, dalam salah satu laporan tahunannya yang pertama, mengakui perlunya penjelasan secara luas atas pelayanan yang dilakukannya kepada masyarakat umum. Taktik PR yang cukup rinci dan terarah mulai digunakan oleh pemerintah Inggris pada tahun 1912. Pada waktu itu, Lloyd george, yang menjabat sebagai Chancellor of the Exchequer atau bendahara negara, mengorganisasikan sebuah tim tersendiri yang bertugas untuk memberi penjelasan perihal rancangan program pensiun bagi kaum lanjut usia yang pertama di dunia kepada masyarakat luas.

Seusai Perang Dunia Pertama, pemerintah dari berbagai negara mulai memakai metode-metode PR dalam menjelaskan program kesehatan dan perumahan nasional kepada rakyatnya. Antara tahun 1926 hingga 1933, di Inggris berlangsung salah satu upaya PR terpadu yang terbesar pada jamannya. Ketika itu, Sir Stephen Tallents, atas nama Dewan Pemasaran Kerajaan (Empire Marketing Board) telah mengeluarkan satu juta pounsterling untuk menjadikan buah-buahan serta berbagai macam produk Inggris lainnya lebih dikenal oleh rakyatnya sendiri. Usaha PR besar-besaran tersebut dilakukan melalui serangkaian film, poster-poster, dan pameran. Pada tahun 1948, Sir Stephen Tallents menjadi presiden pertama bagi sebuah lembaga formal pertama yang bertujuan mengembangkan bidang PR, yakni Institute of Public Relations (IPR). Namanya lantas diabadikan menjadi suatu tanda penghargaan tahuan (Sir Stephen Tallents Medal) yang disampaikan secara langsung oleh presiden IPR kepada tokoh-tokoh tertentu yang dinilai berjasa dalam bidang PR.

Tahun 1948 memang merupakan tahun yang sangat bersejarah bagi masyarakat PR Inggris dan Ameriak Serikat. Pada tahun tersebut, terbentuklah Institute of Public Relations Di Inggris serta Public Relations Society of America di amerika Serikat.


7. Perkembangan Biro Konsultasi PR

Rasanya tidak adil kalu kita tidak memperhatikan sejarah perkembangan biro konsultasi PR di Amerika Seriikat. Salah satu biro konsultasi PR yang pertama di Amerika Serikat di bentuk oleh seorang jurnalis bernama Ivy Ledbetter Lee, yang pernah menangani PR di sebuah perusahaan yang bergerak di sektor industri batubara dan di sebuah perusahaan kereta api, yakni Pennsylvania Railroard. Pada tahun 1914, ia menjadi slah seorang penasihat utama seorang raja minyak Amerika, John D. Rockefeller.

Pekerjaan PR di masa itu benar-benar berat. Ivy selalu dituntut untuk memastikan adanya peliputan pers yang adil atas sepak terjang perusahaan batubara dan kereta api dimana tempai ia bekerja, terutama sekali pada saat-saat krisis. Ia melakukannya dengan menciptakan dan memelihara hubungan yang baik antara perusahaan dengan pihak luar, terutama kalangan media massa. Ia bahkan beranjak lebih jauh dengan merintis perumusan prinsip-prinsip dasar untuk menciptakan suatu hubungan yang baik dengan lembaga pers. Kumpulan prinsip pokok itu dimuat dalam pernyataannya yang termashyur yang ia lontarkan pada tahun 1906. Pada saat itu, ia berjanji akan `menyediakan berbagai macam informasi yang cepat dan akurat, khususnya mengenai segala sesuatu yang bernilai tinggi dan menyangkut kepentingan-kepentingan umum sehingga memang perlu diketahui oleh segenap lapisan masyarakat`.

Fungsi PR pada lembaga pemerintahan memang sudah berlangsung di Inggris sejak 200 tahun sebelumnya. Akan tetapi, pelaksanaan fungsi-fungsi PR oleh kalangan swasta serta tumbuhnya bisnis konsultasi PR, harus diakui lebih dulu terjadi di Amerika Serikat. Perkembangan PR di Inggris memang sedikit tersandat terutama akibat dari pecahnya Perang Dunia Kedua yang praktis melumpuhkan dunia usaha dan perdagangan serta penjatahan bahan pokok. Selain itu, banyak sekali ahli periklanan dan perintis praktisi PR yang direkrut oleh pemerintah untuk menjalankan berbagia fungsi propaganda di masa perang. Mereka baru kembali mengurus bidang konsultasi PR di berbagai tempat pada penghujung tahun 1940-an.


8. Kebutuhan PR dalam Periode antara Dua Perang Dunia

Meskipun demikian, pada periode antar dua perang dunia, yakni dari tahun 1920-an hingga 1930-an, kegiatan-kegiatan PR internal di lingkungan bisnis tetap berjalan. Sebagian dari sekian banyak macam fungsi PR yang baru berkembang itu disebut `advertorial` (periklanan melalui media editorial). Produk-produk konsumsi baru, seperti mobil dan radio, bermunculan dengan derasnya dan menjadi populer dalam waktu yang relatif singkat. Periklanan memegang pernan penting dalam memperkenalkan dan mempopulerkan produk-produk tersebut kepada masyarakat. Sejalan dengan hal itu, teknik-teknik PR juga berkembang pesat serta melahirkan bebagai macam bentuk perangkat PR yang baru seperti jurnal internal, presentasi slide, film dokumenter, dan juru bicara keliling (traveling lecturers)


9. Perkembangan Media Komunikasi

Seiring dengan kemajuan-kemajuan PR selama 200 tahun terakhir ini, berkembang pula sejumlah wahana dan alat komunikasi modern. Selama periode yang cukup panjang tersebut, pers media cetak, radio, dan bioskop memainkan peranan yang sangat besar sebelum munculnya alat-alat komunikasi dan informasi yang lebih seru serta lebih canggih seperti televisi, video, dan satelit. Perkembangan penting lain yang turut menyertainya adalah semakin majunya tingkat pendidikan dan tingkat melek huruf di kalangan masyarakat luas.

Mungin, sebab dari munculnya kesan keliru bahwa PR merupakan sesuatu yang baru adalah karena begitu seringnya kita menggunakan beragam teknik dan alat komunikasi selama beberapa tahun belakangan ini. Cara-cara baru dalam berkomunikasi telah mempermudahserta semakin dibutuhkan untuk menjelaskan dan menciptakan pemahaman atas berbagai topik permasalahan.

Perlu diketahui bahwa setiap teknik komunikasi yang baru memiliki berbagai keunggulan dan kelemahan tertentu. Saluran televisi kabel internasional seperti Cable News Network (CNN), yang mampu menyiarkan berita begitu cepat, mau tidak mau memaksa para staf PR di suatu perusahaan atau lembaga pemerintahan yang kebetulan menjadi bahan liputan untuk bertindak secepat dan seakurat mungkin untuk menangkal setiap kemungkinan terjadinya kekeliruan informasi, atau untuk memberikan fakta yang sesungguhnya mengenai peristiwa yang sedang diberitakan. Tidak ada waktu/peluang untuk memperbaiki citra perusahaan jika terjadi suatu kebocoran kimia di pabrik Anda, kecelakaan salah satu pesawat terbang, atau kebakaran di salah satu hotel dimana tempat Anda bekerja.

Dewasa ini, lebih dari sebelumnya, PR harus berhadapan dengan fakta yang sebenarnya, terlepas dari fakta itu apakah buruk, baik, atau tanpa pengaruh yang jelas. Oleh karena itu, para staf PR dituntut untuk lebih mampu menjadikan orang-orang lain memahami suatu pesan, demi menjaga reputasi atau citra lembaga atau perusahaan yang dimiliknya. Maka, adalah sangat masuk akal apabila PR dituntut untuk selalu mendapatkan informasi yang terbaru secepat dunia berputar.

Soal-soal Ujian:

1. Mengapa kita harus berhati-hati dalam menggunakan istilah `menyenangkan`?
2. Dari manakah `identitas perusahaan` itu bermula?
3. Apakah yang dimaksud dengan `lambang`?
4. Siapa yang menulis Lowell Offering?
Jawab:
`Seorang sastrawan bernama Charles Dickens`
5. Mengapa I.M Singer merasa perlu untuk menerbitkan sebuah jurnal internal?
6. Seperti apakah salah satu penggunaan PR pertama yang dilakukan oleh pemerintah Inggris?
7. Siapakah Sir Stephen Tallents, dan apa saja beliau bagi perkembangan PR di Inggris?
Jawab :
Ia adalah presiden pertama bagi sebuah lembaga formal pertama yang bertujuan mengembangkan bidang PR, yakni Institute of Public Relations (IPR). Dan jasanya adalah atas nama Dewan Pemasaran Kerajaan (Empire Marketing Board) telah mengeluarkan satu juta pounsterling untuk menjadikan buah-buahan serta berbagai macam produk Inggris lainnya lebih dikenal oleh rakyatnya sendiri. Usaha PR besar-besaran tersebut dilakukan melalui serangkaian film, poster-poster, dan pameran.
8. Siapakah Ivy Ledbetter Lee, dan apa pernyataannya yang terkenal mengenai kandungan atau isi diaran beritanya?
9. Mengapa kebutuhan akan PR mencuat pada dekade 1920-an dan 1930-an?
10. Apa permasalahan yang ditimbulkan oleh jaringan-jaringan TV berita internasional yang mampu menyajikan berbagai macam berita secara langsung dan seketika?