BAB 23
BERBAGAI PERKEMBANGAN
DAN KECENDERUNGAN BARU
Didalam bab terakhir ini, kita akan melihat berbagai topic dan perkembangan-perkembangan yang paling baru di dunia PR. Hal-hal baru dan penting yang harus diperhatikan oleh setiap praktisi PR antara lain adalah terjadinya ‘revolusi abu-abu’ (grey revolution), fenomena Pasar Tunggal Eropa (Single European Market), kemunculan pusat-pusat kekuatan ekonomi internasional yang baru, terutama Negara-negara dikawasan Palung Pasifik (Pacifik Rim), serta beredarnya hasil-hasil dari beberapa penelitian mutakhir mengenai betapa pentingnya ‘pernyataan misi’ (mission statement) yang dilakukan oleh Pusat Kajian Manajemen Strategis Ashridge (Ashridge Strategic Management Centre), adanya siaran berita (news release) dalam bentuk kaset video, serta mulai berkembang pesatnya riset-riset peliputan media (media coverage research).
Segenap perkembangan mutakhir tersebut menunjukkan betapa jangkauan PR semakin lama semakin luas dari sekedar pembuatan dan penyelenggaraan hubungan-hubungan pers, meskipun disisi lain kita harus mengakui kenyataan pahit bahwa belum banyak praktisi PR yang benar-benar mampu menguasai tekhnik-tekhnik dasar dibidang PR seperti pembuatan siaran berita atau siaran pers yang memenuhi syarat.
1. Revolusi Abu-abu (Grey Revolution)
Ini merupakan fenomena dari semakin bertambahnya jumlah dan proponi penduduk berusia lanjut di berbagai Negara. Kecenderungan yang ada menunjukkan bahwa semakin banyak kaum professional dan kalangan pekerja lainnya yang memutuskan untuk mengakhiri karirnya secara dini. Orang-orang yang aktif berkecimpung di dunia periklanan seperti Tim Ashton, art director dari biro iklan Howell Henry Chaldicott Levy (biro iklan yang mulai terkenal sejak menciptakan iklan film Fujinyang controversial, dimana mereka menggunakan dua orang berusia lanjut yang berciuman sebagai model) mengakui bahwa dunia periklanan akan mengalami perubahan strategi dasar menjelang tahun 2000. pada tahun itu, di inggris terdapat sekitar 12,5 juta orang yang berusia 50 sampai 69 tahun. Sementara itu, orang yang berusia 15 sampai 29 tahun hanya berjumlah 10.75 juta orang. Sekarang, periklanan telah ditargetkan secara berbeda.
Linda Grant, melalui sebuah artikelnya yang dimuat dalam Independent on Sunday (terbitan 30 juni)secara khusus membahas dampak-dampak dari menjadinya revolusi abu-abu tersebut terhadap dunia periklanan. Berikut ini kutipan penggalan pernyataannya yang penting :
‘Dalam kurun waktu 15 tahun, suatu gelombang demografi secara besar-besaran yang kita kenal sebagai generasi baby boomer akan mencapai usia setengah baya. Pangsa pasar ‘kawula muda’ semakin lama semakin menciut. Segemen konsumen yang paling potensial kini kebanyakan terdiri dari orang-orang yang berusia lanjut dan setengah baya. Fenomena ini tidak bisa dipungkiri akan menimbulkan suatu revolusi ekonomis terhadap dunia periklanan.’
2. PR dan Pasar Tunggal Eropa
Komunikasi yang baik merupakan unsure yang sangat penting dalam dunia perdangangan. Arti penting komunikasi ini menjadi semakin terasa dalam pasar yang berskala regional atau antarbangsa dimana begitu banyak bahasa yang digunakan, dan begitu bervariasi kebudayaan serta kebiasaan yang berlaku. Implikasinya tidak hanya berkaitan dengan penerjemahan siaran berita, pemrosesan foto, artikel fitur, jurnal-jurnal eksternal, kepustakaan edukasional (educational literature), dan pembuatan naskah untik video. Dibutuhkan berbagai pendeatan baru yang berskala continental atau benua untuk menggarap segenap elemen komunikasi demi menciptakan strategi atau pemasaran yang seefektif mungkin. Pada gilirannya, dunia PR dan dunia periklanan membuthkan suatu bentuk kemitraan yang baru.
Satu hal yang penting yang perlu diperhatikan adalah pembuatan label produk dan instruksi pada kemasan leaflet, dan manual yang sesuai dengan karakteristik perdagangan continental. Mereka sekarang tidak hanya bersaing dengan perusahaan-perusahaan dari seberang Selat Channel dan Lautan Utara (berbagai perusahaan dari luar Eropa), melainkan jugan harus menghadapi perusahaan-perusahaan dari Negara-negara Eropa. Salah satu bentuk implikasinya yang benar-benar nyata adalah bahwa para produsen Inggris sekarang tidak bisa lagi menyertakan ptunjuk-prtunjuk pemakaian produk hanya dalam bahasa Inggris. Mereka sekarang harus melengkapinya dengan pedoman pemakaian atau instruksi dalam bahasa-bahasa Eropa lainnya demi meraih jangkauan pemasaran yang diinginkan.
Selama ini sudah cukup banyak perusahaan yang memakai bentuk-bentuk kemasan dan instruksi pemakaian sengaja yang mereka buat bervariasi dalam rangka menyesuaikan dengan kondisi dan perkembangan baru tersebut.
Situasi media yang ada dimasing-masing Negara Eropa (barat) berbeda dengan yang ada di Inggris. Hal ini disebabkan antara lain oleh perbedaan lokasi dan ukuran Negara atau latar belakang politik dari masing-masing Negara yang dahulu merupakan kerajaan-kerajaan yang tersebut diberbagai penjuru eropa dan kini menjadi wilayah nasional.
Berbagai kebijakan dan perkembangan baru masyarakat Eropa (European Community) menimbulkan dampak terhadap periklanan beberapa jenis produk, misalnya rokok, tembakau, mobil-mobil balap, serta produk-produk pertanian. Sekalipun belum diterapkan di Inggris, namun sebagian besar Negara anggota masyarakat eropa telah memberlakukan peraturan-peraruran baru. Adanya control nasional dan masyarakat eropa telah mempengaruhi promosi penjualan, pengiriman langsung, dan penggunaan data yang terkomputerisasi. Semua peraturan yang membatasi kegiatan promosi, misalnya dengan sendirinya mempengaruhi taktik PR yang biasa dijalankan sebelumnya.
3. Kemajuan Ekonomi Palung Politik
Sementara resesi ekonomi global terus-menerus menjerat perekonomian Barat, termasuk Inggris, pada tahun 1990-an, Negara-negara dikawasan Asia pasifik mengalami pertumbuhan dan kemajuan ekonomi yang mengagumkan. Sejumlah Negara seperti Indonesia, Korea, Malaysia, Taiwan, dan Thailand, mampu mencatat prestasi ekonomi yang sulit ditandingi oleh Negara-negara Barat dimasa-masa sulit seperti itu. Indonesia bahkan mulai berhasil mengurangi ketergantungannya akan ekspor minyak dan terus mengembangkan ekspor produk-produk non-minyaknya, termasuk produk-produk manufaktur. Malaysia telah mampu menciptakan mobil sendiri (home-built) yaitu , ‘proton’ dengan bantuan perusahaan mobil Mitsubishi dari jepang. Belakangan ini Malaysia bahkan berhasil mengekspor mobil-mobilnya ke Inggris. Sementara itu jepang terus meningkatkan investasinya dibidang manufaktur dinegara-negara Asia, terutama di korea selatan dan Thailand. Kemajuan ekonomi Negara-negara ASEAN dan Timur jauh ini lebih lanjut menyuburkan kegiatan-kegiatan PR, terutama sekali di Indonesia. Berbagai macam kurusus dan pendidikan ekstra mengenai PR semakin banyak diselenggarakan dalam rangka mendidik dan melatih tenaga-tenaga professional setempat guna menguasai aneka teknik PR.
Jepang merupakan actor dominant dikawasan ini. Dahulu. Jepang dikenal setia pada filosofi dagangnya yang klasik itu (mereka lebih mengutamakan keuntungan jangka panjang daripada keuntungan jangka pendek, sedangkan Amerika justru sebaliknya). Namun belakangan ini. Jepang mulai bersungguh-sungguh mempelajari dan menerapkan kiat-kiat PR. Jepang kini tengah bergerak merambah pasar Cina, dan perekonomian Cina sendiri menunjukan kecenderungan yang terbuka. Cina juga semakin serius menggarap PR, dan ini dibuktikan dengan kegiatan penerjemahan dan penerbitan buku PR dari Inggris dan Amerika secara besar-besaran.
4. Pernyataan Misi (Mission Statement)
Apa yang disebut sebagai ‘pernyataan misi’ sebenarnya bukankah hal yang baru. Meskipun demikian, topic ini masih cukup segar untuk kita bicarakan secara mendalam, apalagi dengan adanya kesimpulan mengejutkan berkenaan dengan fungsi ‘pernyataan misi’ yang dirumuskan oleh serangkaian penelitian yang dilakukan oleh pusat kajian Manajemen Strategis Ashridge. Penelitian yang dimulai sejak tahun 1987 itu dipublikasikan oleh The Economicst pada tahun 1990. laporan finalnya yang berjudul ‘Do You Need a Mission Statement.’ Ditulis oleh Andrew Campbell dan Sally Yeung. Dalam laporan itu dikatakan bahwa setiap perusahaan mutlak membutuhkan pernyataan misi demi menggapai sasaran dan tujuan-tujuannya. Kesimpulan lainnya dari penelitian ini yang mengejutkan adalah ternyata banyak pimpinan puncak perusahaan yang tidak sepenuhnya mengetahui makna kegiatan-kegiatan PR. Inilah pokok permasalahan yang harus diatasi melalui pernyatsan misi. Hal tersebut dirasakan semakin mendesak sehubungan dengan adanya berbagai perubahan besar seperti kemunculan PAsar Tunggal Eropa, semakin menguatnya lembaga Masyarakat Eropa, tantangan ekonomi dari Negara-negara Asia Pasifik serta semakin ketatnya persaingan dalam kancah perdagangan dunia.
Laporan Ashridge juga menyajikan sebuah konsep baru yang disebut sebagai ‘kepekaan misi’ dan menghimbau semua perusahaan untuk mencoba menyusun pernyataan misinya sendiri demi meningkatkan kesadaran di kalangan segenap pegawainya akan pentingnya misi atau ‘tugas suci’ yang mereka emban.
Laporan Ashridge tersebut juga mengutip kalimat-kalimat pernyataan misi dari TI Group. Perusahaan itu telah menyelenggarakan restrukturisasi internal secara menyeluruh demi meningkatkan kesadaran segenap anggotanya terhadap misi ysng mereka embank. Dalam laporan tahunannya disebutkan bahwa: ‘arah strategi TI adalah menjadi sebuah kelompok perusahaan teknik (engineering) internasionla yang memusatkan perhatiannya pada bidangbidang bisnis rekayasa khusus, serta melaksanakan operasi diberbagai sector terpilih secara global. Demi menguasai bisnis, perusahaan harus mampu memilih suatu posisi tertentu yang memungkinkannya melakukan penyempurnaan teknologi dan memimpin segenap pasar dibidangnya secara berkesinambungan.’
Menurut para peneliti tersebut, apa yang disebut sebagai misi tidak pernah terlepas dari budaya dan strategi organisasi atau perusahaan secara keseluruhan. Adanya misi mengharuskan perusahaan yang bersangkutan untuk mengembangkan internal PR menjadi PR eksternal. Setiap tujuan dari sebuah program atau kampanye PR yang telah direncanakan secara cermat akan lebih berhasil mengenai sasarannya apabila program tersebut juga mencerminkan misi organisasi secara keseluruhan. Menurut laporan itu, pernyataanmisi akan dapat membantu memperjelas setiap permasalahan secara rinci, berfungsi sebagai symbol kebersamaan dari semua unsure dan orang-orang yang ada disuatu perusahaan, serta membantu segenap individu dalam menghadapi berbagai masalah sehingga segala gerak langkah mereka tidak akan menyimpang dari misi dasar tersebut.’
Namun, para peneliti tersebut juga meningkatkan bahwa ‘pada praktiknya. Pernyataan misi seringkali lebih banyak menimbulkan dampak negative daripada positif, karena pernyataan tersebut tidak lebih dari kata-kata kosong diatas kertas tanpa arah yang jelas, tanpa kejernihan berpikir dari mereka yang membuatnya, serta tidak didukung oleh kebersamaan yang nyata. Pernyataan misi ini juga seringkali tidak lebih dari sekedar penjabaran nilai-nilai dan standar-standar perilaku yang acapkali sengaja dibuat secara berlebihan sehingga tidak realistis dan bukan merupakan bagian yang nyata dari perilaku normal para pegawai perusahaan atau anggota organisasi yang bersangkutan’ kalau sudah begitu, maka tidak mengherankan apabila pernyataan misi gagal membuahkan manfaat-manfaat yang diharapkan, bahkan justru menimbulkan sinisme.apabila kita kaitkan hal tersebut dalam konteks PR, maka muncullah sebuah pertanyaan penting mengenai siapa yang harus menulis atau merumuskan pernyataan misi tersebut. Apakah pihak luar seperti konsultan PR eksternal, meskipun mungkin ia tidak sepenuhnya mengetahui apa saja yang realistis bagi perusahaan, atau pejabat PR internal yang lebih mengenal realitas perusahaan. namun, kedekatan PR internal dengan seluk beluk organisasi justru bisa menimbulkan bias-bias negative tertntu sehingga hal-hal yang akan dirumuskannya juga menjadi tidak realistis. Sebenarnya, masalah mengenai siapa yang harus menyusun atau merumuskan misi tersebut tidaklah penting. Yang jauh lebih penting dari itu adalah bahwa apa yang dinyatakan di dalam pernyataan misi harus benar-benar bermakna, relevan, dan bisa direalisasikan dalam praktik sehari-hari.
Dalam rangka memahami makna misi, penulis menggunakan dua macam pendekatan. Yang pertama adalah pendekatan strategi bisnis, dan yang kedua adalah pendekatan perilaku. Pendekatan yang pertama banyak dipelajari lewat pemikiran Ted Levett dariv Universitas Harvard yang percaya bahwa perusahaan pada umumnya menetapkan cakupan bisnisnya terlalu srmpit sehingga perlu mengadakan peninjauan ulang mengenai sector bisnis apa yang sesungguhnya mereka geluti. Sedangkan pendekatan yang kedua diterapkan oleh perusahaan terkemuka di Amerika Serikat dan dunia, yakni IBM (Internationl Bussiness Machines) yang banyak memusatkan perhatiannya kepada misi budaya. Misi ini memang agaknya dihayati secara sungguh-sungguh oleh setiap pegawai IBM.ini dibuktikan oleh kesungguhan kerja yang senantiasa mereka perlihatkan demi menciptakan hasil-hasil yang terbaik, hal yang sama bisa kita temui pada perusahaan Marks and Spencer. Perusahaan ini mampu tumbuh dengan pesat berkat keteguhan dan kesungguhannya dalam melaksanakan misi dasarnya.
Para peneliti tersrebut percaya sepenuhnya bahwa kesadaran para personil perusahaan atau organisasi akan pentingnya misi dasar yang tengah mereka embank akan tercipta dengan sendirinya manakala nilai-nilai yang dianut oleh individu bersesuaian dengan nilai-nilai yang dijunjung tinggi oleh organisasi. Jadi, yang paling penting disini adalah kesesuaian nilai pribadi dan nilai kelompok. Model diatas sebenarnya menunjukkan bahwa nilai-nilai organisasi mutlak perlu disesuaikan dengan nilai yang dianut oleh para pegawainya. Tercapainya keberhasilan, menurut model tersebut, mensyaratkan adanya keselarasan antara niai-nilai dasar dan strategi pelaksanaan.
5. Siaran Berita dalam Bentuk Video
Hal ini juga bukan merupakan suatu konsep yang baru, namun memang harus diakui bahwkonsep tersebut merupakan kemajuan PR yang relative mutakhir di banyak Negara, termasuk di Inggris sendiri. Belakangan ini di inggris mulai bermunculan perusahaan-perusahaan yang mengkhususkan diri pada pembuatan siaran berita atau siaran pers dalam bentuk kaset video (VNR, Video News Release). Gunamemahami teknik pembuatannya, kita dapat menyimak proses produksi pers dari Bulletin Television News Service yang diterbitkan oleh Bulletin Internasional .teknik sangat brhasil meraih liputan televise secara luas untuk kepentingan kliennya.
Keunggulan siaran pers dalam bentuk video ini memberikan kemudahan bagi produser televise unutk memperoleh akses, atau tidak dapat terliput oleh kru kamera. Agar diterima dan ditayangkan oleh pihak televise, petugas PR dari perusahaan yang bersangkutan harus bekerja sama dengan biro-biro pembuat video (jika perusahaan itu tidak memiliki fasilitas untuk videonya sendiri) dan dengan para editor berita atau produser program televise. Karena biayanya cukup tinggi, hendaknya kita tidak membuat siaran pers dalam bentuk kaset video ini secara spekulatif seperti pada siaran biasa.
Banyak lembaga yang telah menyebarkan siaran persnya dalam bentuk video melalui penyiaran secara nasional oleh stasiun televise, seperti Royal Mail Parcel Force, sebuah lembaga informasi swadaya nasional yang membantu kaum lanjut usia, perusahaan Kenco RAC London, dan Brighton Veteran Car Run. Perusahaan DEC (Digital Equipment Corporation) juga melakukan pembukuan pabriknya yang baru di Skotlandia melalui siaran pers dalam bentuk kaset video yang kemudian dipancarkan secara nasional (bahkan kemancanegara) oleh beberapa stasiun televise. Berikut ini adalah studi kasus pembuatan siaran pers dalam bentuk kaset video yang dilakukan oleh perusahaan Digital Equipment Corporation.
Isi Siaran Berita
Perusahaan DEC secara resmi membuka pabriknya yang baru yang sekaligus merupakan pabrik pembuat computer paling canggih sedunia.
Klien
DEC (Digital Equipment Corporation)
Latar Belakang
DEC telah menginvestasikan dana sebesar 85 juta poundsterling untuk mendirikan pabrik pembuat chip computer paling canggih sedunia yang berlokasi di South Queensferry, Skotlandia. Pabrik tersebut mulai berproduksi pada bulan juni 1990 dan pada saat itulah perusahaan melaksanakan proses pembuatan siaran pers dalam bentuk video unutk disiarkan ke berbagai stasiun televise dengan total waktu siaran selama 13 menit. DEC menargetkan penayangan secara internasional atas videonya yang berisi acara pembukaan pabriknya yang baru itu.
Kebutuhan-kebutuhan Klien
Mencapai pemasaran televise yang seluas-luasnya bagi acara pembukaan pabrik barunya itu, baikdi dalam negeri (Inggris) maupun ke manca Negara, khususnya Perancis, Jerman, Italia, Swiss, dan Amerika Serikat.
Pelaksanaan Kegiatan
Siaran pers dalam bentuk video tersebut mengilustrasikan situasi dan operasi pabrik secara visual. Pihak produser kaset video berisi siaran pers itu kemudian menghubungi stasiun-stasiun televise internasional agar mereka bersedia ‘memancarkan’ atau menayangkan. Lalu video-video itu dikirimkan ke berbagai stasiun televise local dan luar negeri. Tepat pada hari pembukuan video itu telah menyebar dan dipancarluaskan oleh sejumlah stasiun televise nasional dan internasional melalui satelit.
Hasil-hasil yang di capai
Proyek siaran berita dalam bentuk video tersebut diterima dan disiarkan oleh 17 stasiun televise mulai dari Skotlandia, Swiss, Jerman, dan Negara-negara Eropa lainnya, bahkan sampai pula ke Amerika Serikat. Target proses produksi yang diinginkan akhirnya bisa dicapai pada bulan juni, sehingga sampai bulan September 1990 sudah 26 stasiun televise yang menayangkannya dengan total waktu siaran mencapai 30 menit.
6. RIset Liputan Media (Media Coverage Research)
Pada umunya, para praktisi PR lebih tertinggal dibandingkan dengan para praktisi periklanan dalam mengadakan evaluasi liputan media atas upaya-upaya mereka. Praktisi PR enggan mengukur kemajuan liputan berdasarkan sekian sentimeter kolom dimedia massa, padahal hal tersebut sama sekali bukan perkara yang remeh. Mereka juga berkewajiban mengadakan riset atau evaluasi terhadap liputan media (media coverage research) atas segala upaya dan kegiatan yang telah mereka lakukan. Mereka perlu mengadakan penelitian mengenai sejauh man kegiatan-kegiatan mereka telah diliput oleh pihak luar untuk mengetahui kualitas dan penekanan liputan dari media-media yang memuat ulasan-ulasan kegiatan PR yang mereka lakukan. Milton Keynes dari Media Measurement Ltd of Stony Stratford, telah menciptakan suatu system computer khusus untuk mengukur efektivitas liputan pers. Istilah ‘efektivitas’ disini memang memiliki makna ganda, dan kita perlu memahami bahwa system buatan Media Measuranment itu mengadakan analisis berdasarkan kliping Koran dan majalah, juga menyediakan suatu jasa yang disebut sebagai Press Relations Performance Review kepada para klien. Dengna demikian, lembaga tersebut sudah jauh lebih maju dan benar-benar serius dalam menjalankan usahanya. Ia tidak lagi sekedar pengumpul kliping dan menjualnya begitu saja. Adapun makna efektivitas yang kedua hanya bisa diukur oleh organisasi yang bersangkutan. Pengukuran tersebut dapat mereka lakukan antara lain dengan menjawab beberapa pertanyaan berikut; apa dampak yang ditimbulkan oleh liputan kegiatan itu terhadap para pembaca? Apakah liputan tersebut merangsang keingintahuan khalayak, meningkatkan pemahaman, menumbuhkan keakraban, ataukah justru mengobarkan prasangka, sikap apatis, dan masa bodoh? Segenap pertanyaan ini berujung pada suatu pertanyaan penting; apa pengaruh liputan tersebut terhadap tujuan-tujuan yang hendak dicapai oleh program kegiatan PR? Jika ada tujuannya, rencanakan program PR sehingga siaran pers tidak akan dikirim secara kacau balau, tapi diadopsi dengan tekhnik yang akan mencapai hasil yang diinginkan.
7. Isu Lingkungan Hidup (Green Issue)
Dewasa ini, persoalan lingkungan hidup (environment) semakin banyak mendapatkan perhatian dsri masyarakat dunia. Kini, organisasi yang dianggap hebat bukan sekedar organisasi atau perusahaan yang mampu menciptakan suatu system produksi, desain produk, atau metode pengemasan produk yang dapat membantu pengurangan polusi dan menunjang upaya-upaya pelestarian lingkungan hidup. Sekarang, kita mudah menemukan jenis-jenis produk yang kemasannya bisa di daur ulang. Kemasan air mineral, misalnya, bisa diolah menjadi produk yang berguna sehingga tidak akan menumpuk menjadi sebuah gunung sampah plastic. Para praktisi PR juga memiliki kewajiban untuk memperhitungkan segala dampak dari kegiatannya terhadap kepentingan umum, salah satu persoalan lingkungan hidup tersebut.
Dari waktu-waktu, tuntutan masyarakat Eropa terhadap upaya-upaya pelestarian lingkungan hidup semakin kuat. Pemerintah Jerman mengharuskan pengembalian container oleh para konsumen kepada para produsen guna menghindarkan penumpukan limbah container atau benda-benda lain yang menjadi kemasan. Sebuah konsorsium perusahaan manufaktur bahkan menyediakan perangsang tertentu bagi para konsumen agar bersedia mengembalikan container-kontainer tadi.
Dengan demikian, masalah lingkungan merupakan bidang yang cukup sensitive dan harus diperhatikan oleh segenap praktisi PR. Setiap praktisi PR turut bertanggung jawab untuk mendidik masyarakat mengenai pentingnya produk-produk yang ramah lingkungan, memberi masukan pada pihak manajemen untuk tidak mencoba-coba membuat iklan yang menipu, dan mendorong perusahaan atau organisasinya unutk terlibat aktif dalam usaha-usaha melestarikan dunia yang kita huni
Sabtu, 28 Juni 2008
BAB 22
BAB 22
Manfaat – manfaat Khusus PR
PENDAHULUAN
Dalam bab ini kita akan membahas beberapa bidang khusus PR yang manfaatnya semakin terasa dan dibutuhkan oleh banyak organisasi. Bermaksud mendemonstrasikan keampuhan PR dan memprlihatkan bagaimana PR dapat memenuhi kebutuhan para pemimpin dunia industri, dunia komersial, dan berbagai bidang lainnya. Para praktisi PR acapkali mengeluh bahwa kalangan pimpinan atau pihak manajemen jarang sekali memahami dan menghargai makna PR.
Adapun manfaat khusus PR yang hendak dipaparkan di dalam bab ini meliputi kegunaan PR dalam pengelolaan atau pelaksanaan :
• Manajemen krisis
• Penerbitan perusahaan desk-top
• Identitas perusahaan
• Hubungan parlementer
• PR financial
1. Manajemen krisis
Dalam beberapa dekade belakangan ini, boleh dikatakan ampir seluruh oraganisasi pernah mengalami krisis sehingga kalangan pimpinan atau pihak manajemennya mulai menyadari mereka membutuhkan serangkaian persiapan dan kesiapan tersendiri untuk mengatasi berbagai masalah mendesak, terutama yang berkaitan dengan hubungan pers atau hubungan media.
Sebagian besar dari musibah itu merupakan akibat dari keterbatasan manusia dalam mengatasi berbagai macam tuntunan linkungan atau kegagalan atau kegagalan teknologi tinggi, seperti halnya yang diperihatkan pada kasus kandasnya pesawat british midlands.
Oleh karena itu, setiap organisasi/perusahaan perlu membentuk sebuah tim manajemen krisis yang permanent. Sebuah tim manajemen krisis biasanya terdiri dari seorang direktur, manajer PR, manajer operasional, petugas keamanan, dan pejabat personalia. Tim ini hendaknya dibuat seramping mungkin agar masing-masing anggotanya mudah berkomunikasi satu sama lain. Bila salah satu di antara mereka berhalangan, anggota - anggota tim yang lain bisa menunjuk satu atau beberapa deputi.
Bila suatu krisis terjadi secara mendadak, maka tugas pertama yang harus dikerjakan oleh para anggota tim manajemen krisis adalah menidentifikasi dan menentukan apa yang harus dilakukan. Pada dasarnya ada dua macam kemungkinan krisis. Yakni (1) kemungkinan yang diperhitungkan dan (2) kemungkinan yang tidak diperhitungkan. Kemungkinan krisis yang diperhitungkan biasanya berkaitan erat dengan karakteristik atau bidang kegiatan yang digeluti oleh suatu organisasi atau perusahaan, sedangkan kemungkinan yang tidak diperhitungkan adalah krisis-krisis eksternal yang kemungkinan terjadinya sangat kecil.
Dari waktu ke waktu tm manajemen krisis harus mengadakan pemeriksaan dan masing-masing anggotanya harus dilatih untuk menghadapi wawancara media dan konsfrensi pers. Mereka harus belajar bagaimana caranya mengendalikan situasi dan menghindari tekanan atau intimidasi dari para jurnalis yang haus sensai. Seorang anggota tim manajemen krisis yang baik tidak akan mengatakan ‘off the record’, karena ia tahu apa yang ia harus katakan dan apa yang harus ia rahasiakan.
Ada dua contoh krisis meskipun bukan merupakan kesalahan oragnisasi atau perusahaan, yang memerlukan perhatian khusus. Krisis yang pertama adalah tercemarnya produk-produk perusahaan di pasar atau toko-toko eceran, sedangkan yang kedua adalah tuntunan penarikan suatu jenis karena terbukti tidak layak di konsumsi.
2. Penerbitan Desk-top
Pada zaman sekarang , dimana computer sudah mulai merasuk ke dunia percetakan dan penerbitan, tidaklah mengherankan apabila teknik-teknik computer juga diterapkan pada pembuatan jurnal internal dan media-media cetak perusahaan lainnya.
System penerbitan desk-top memang sangat bermanfaat, namun lebih membutuhkan operator yang berdedikasi dan waktu dari editor daripad metode editing konvensional yang masih menggunakan pensil, tumpukan kertas dan logam-logam pembentuk huruf. Jika frekuensi penerbitan jurnal intenal tidak terlau rutin, maka waktu kerja editor yang banyak tercurahkan untuk mengurus hal-hal teknis itu menjadi kurang ekonomis. Dipihak lain, untuk dapat mengopersikan penerbitan desk-top secara optimal, dibutuhkan tenaga-tenaga berketermpilan tinggi yang tentunya akan menelan banyak biaya.
3. Identitas Perusahaan
Tugas untuk menciptakan identitas perusahaan (corporate identity) biasanya menjadi tanggungjawab staf PR karena itu semua aspek dari oraganisasi secara keseluruhan, dan menjadi bagian yang sangat penting dari keseluruhan komunikasi yang dijalankan organisasi.
Identitas perusahaan, sebagaimana telah dijelaskan dalam bab 1, merupakan salah satu bentuk komunikasi yang paling tua. Sebuah perusahaan atau oragnisasi sengaja menciptakan identitasnya agar bisa dibedakan dari organisasi atau perusahaan lain serta menetapkan pengakuan visual melalui sebentuk identifikasi fisik yang mudah dilihat dan gampang diingat. Penciptaan identitas perusahaan dilakukan melalui proses yang cukup panjang, yakni mulai dari seleksi jenis logo, tipografi atau jenis-jenis huruf, komposisi warna, lambang-lambang, penampilan, dan sebaginya, sesuai dengan karakteristik atau sosok tertentu yang hendak ditonjolkan. Salah satu jenis oraganisasi yang begitu terampil dalam mengandalkan identitas adalah maskapai-maskapai penerbangan. Pada umumnya identitas dari oraganisasi atau perusahaan yang bergerakdi bidang transportasi memang memberikan contoh-contoh identitas perusahaan yang baik dan efektif (berhasil mencapai tujuannya secara tepat).
Upaya menciptakan suatu identitas perusahaan yang efektif dank has tidaklah mudah atau murah, mengingat begitu banyak gagasan yang harus diperhitungkan dan begitu panjang pula proses seleksi yang harus dilakukan demi mencapai sesuatu bentuk yang benar-benar orisinal dan bisa diterima. Proses pencarianya memakan biaya yang tidak sedikit.
Salah satu keuntungan yang dihasilkan oleh identitas perusahaan yang sudah dikenal luas oleh masyarakat adalah terdukungnya kegiatan-kegiatan periklanan dan PR yang dijalankan oleh perusahaan yang bersangkutan.
Salah satu perusahaan yang inggris yang mengkhususkan diri dalam penciptaan identitas perusahaan adalah Sampson tyrrell Enterprise. Perusahaan ini menawarkan suatua system manajemen visual terpadu guna merealisasikan nilai (manfat karakteristik yang ingin dicapai) asset-aset visual dari perusahaan klien.perusahaan ini memberikan kebebasan yang begitu luas kepada klien dalam mengemukakan apa yang mereka kehendaki.
Tahap pertama manajemen visual adalah analisis, yakni pelaksanaan langkah-langkah evaluasi dan perencanaan.
Tahap selanjutnya adalah kreativitas. Di sini berbagai cara baru untuk tujuan digali seluas-luasnya.begitu sebuah strategi berhasil dirumuskan secara jelas dan disepakati, maka dimulailah kegiatan-kegiatan kreatif itu.
Tahap terakhir adalah eksploitasi. Pada tahap ini Sampson tyrrell langsung turun tangan ke pasar. Asset visual klien yang telah dpilih harus benar-benar berfungsi di pasar, di setiap media, dan dalam berbagai ukuran tingkatan visibilitas. Pada dasarnya, oran mengunakan asset visual tertentu untk berbagai macam tujuan. Manajemen visual dapat mengungkapkan berbagai peluang dan pengaruh yang dikandungnya sehingga memungkinkan dilakukannya eksploitasi terhadap asset visual tersebut.
4. Hubungan-hubungan parlemen
Pertama-tama mari kita sepakati dahulu makna dari kata ‘hubungna parlementer’ (parliamentary liaison). Apa yang disebut sebagai hubungan parlementer, dalam konteks ini, adalah hubungan-hubungan antara berbagia organisasi (baik secara maupun lewat perantaraan konsultan khusus) dengan pihak pemerintah, para anggoya parlemen, serta para birokrat dari berbagai departemen dan instansi pemerintah.
Hubungan parlemen biasanya terdiri dari dua unsur, yaitu (1) upaya-upaya untuk mendorong para politisi serta pejabat pemerintah menyadari atau mengetahui kepentingan dari suatu oragnisasi atau perusahaan; serta (2) upaya-upaya untuk memperoleh berbagai informasi bagi organisasi atau perusahaan yang bersangkutan agar ia mengtahui akan adanya peraturan dan undang-undang barau yang sedikit banyak akan memimbulkan dampak tertentu terhadapnya. Tidak jarang perusahaan swasta mampu menyediakan keterangan yang sangat dibutuhkan oleh para pejabat Negara itu guna memecahkan suatu kasus. Demikian pula sebaliknya, informasi tertentu dari kalangan elit penguasa bisa membawa manfaat bagi perusahaan.
Apa yang disebut ‘lobbies’ adalah lembaga-lembaga yang berpengaruh secara politik dengan beberapa perwakilan. Dahulu disebut ‘gun lobby’ (loby senjata), karena para wakil daerah itu senantiasa membawa senjata untuk melindungi diri agar mereka bisa leluasa menjalankan tugas melindungi kepentingan dan hak penduduk asalnya.
Ada dua pendapat mengenai praktik-praktik lobi ini. Yang pertama mengatakan bahwa praktik ini tidak adil dan harus dihapuskan. Karena hanya meraka yang punya uang dan kedudukan sajalah yang sanggup menjalankan parlemen semata-mata demi kepentingan mereka sendiri. Sementara pendapat yang kedua mengatakan bahwa praktik lobi itu positif dan memang perlu untuk dilaksanakan. Dengan adanya lobi ini, hubungan antara lembaga eksekutif dan legislative menjadi lebih dekat dan kooperatif sehingga pelaksanaan fungsi-fungsi pemerintahan pun menjadi lebih mudah di laksanakan.
5. PR Finansial
Sejak lama sudah ada para konsultan PR yang mengkhususkan kegiatanya di bidang keuangan (kegiatan mereka inilah yang disebut PR keuangan atau financial PR) dan operasi bisnis perusahaan atau corporate PR) di pusat keuangan seperti London dan New York. Mereka melakukan kegiatan-kegiatan PR di seputar peristiwa keuangan atau bisnis dalam rangka mendukung rencana perusahaan kliennya untuk memasuki bursa saham (go public) rangka mendukung peluncuran laporan keuangan tahunan. Kegiatan PR financial ini bisa pula dilakukan sepanjang tahun.
Kegiatan pengambilalihan kepemilikan perusahaan, baik secara langsung maupun melalui bursa saham, jelas memerlukan aktivitas PR demi menghindari salah tafsir dan kecurigaan, baik di pihak perusahaan yang membeli (sering disebut sebagai perusahaan ‘predator’) dan yang dibeli (disebut perusahaan ‘target’maupun di mata khalayak lainnya.
Dengan demikian, PR financial benar-benar merupakan sebuah bidang profesi penting dan relative baru yang tengah tumbuh dengan sangat suburnya. Untuk itu para praktisi PR, khususnya mereka yang mengkhususkan diri pada bidang PR financial, sangat di tuntut untuk menguasai keahlian-keahlian khusus dan memahami seluk beluk dunia keuangan, termasuk mekanisme kerja dan segala peraturan yang diterapakan oleh otoritas bursa saham, serta mendalami berbagai implikasi yang ditimbulkan oleh transaksi-transaksi internasional melalui satelit antara pusat-pusat keuangan dunia. Sekarang ini, kita tidak cukup mengetahui apa yang terjadi di London saja, tetapi juga harus memahami segala sesuatu di New York, Frankfurt, Paris, Amsterdam, Zurich, Hong Kong, Tokyo, Sidney, dan semua lokasi bursa saham besar dan pusat-pusat keuangan yang secara keseluruhan kini telah diintegasikan oleh system kominikasi satelit. Teknologi satelit yang serba canggih telah memunculkan edisi-edisi internasional dari berbagai surat kabar dan majalah financial yang terkemuka di dunia. Semuanya merupakan tantangan baru bagi setiap orang yang mengeluti PR financial.
PERTANYAAN
BAB 22
1. Mengapa tim management krisis sangat dibutuhkan? Halaman 334-335
2. Apa yang dimaksud dengan istilah ‘kemungkinankrisis yang paling diperhitungkan’ dan istilah ‘kemungkinankrisis yang paling tidak diperhitungkan? Halaman 335
3. Jelaskan secara singkat, apa yang terjadi dengan batangan-batangan cokelat buatan Mars yang ‘diracuni’? halaman 336
4. Apa sesungguhnya yang dimaksud dengan ‘kesediaan menerima pengambilan produk’ (product recall)? Halaman 338
5. Dalam hal apa saja penerbitan desktopmengungguli metode konvesional pembuatan dan penyuntinga jurnal-jurnal internal? Halaman 339
6. Apa saja elemen dariskema identitas perusahaan? 341
7. Sebtkanlah beberapa karakter dagang yang muncul dalam skema identitas perusahaan? Halaman 343
8. Jelaskan secara sinkat apa yang anda ketahui mengenai metode-metode manajemen visual yang dijalankan oleh Sampson Tyrrell dalam rangka menciptakan suatu skema identitaas perusahaan? Halaman 344
9. Uraikan perbedaan yang paling mendasar antara istilah lobbying dan istilah lobby correspondent.
10. Apakah yang dimaaksud dengan ‘perusahaan target’ dan ‘perusahaan predator’.
11. Jelaskan apa yang dimakksud dengan ‘Dentuman besar’ (big bang) dan apa saja dampak yang ditimbulkannya.
12. Mengapa London stock exchange memberlakukan embargo.
Manfaat – manfaat Khusus PR
PENDAHULUAN
Dalam bab ini kita akan membahas beberapa bidang khusus PR yang manfaatnya semakin terasa dan dibutuhkan oleh banyak organisasi. Bermaksud mendemonstrasikan keampuhan PR dan memprlihatkan bagaimana PR dapat memenuhi kebutuhan para pemimpin dunia industri, dunia komersial, dan berbagai bidang lainnya. Para praktisi PR acapkali mengeluh bahwa kalangan pimpinan atau pihak manajemen jarang sekali memahami dan menghargai makna PR.
Adapun manfaat khusus PR yang hendak dipaparkan di dalam bab ini meliputi kegunaan PR dalam pengelolaan atau pelaksanaan :
• Manajemen krisis
• Penerbitan perusahaan desk-top
• Identitas perusahaan
• Hubungan parlementer
• PR financial
1. Manajemen krisis
Dalam beberapa dekade belakangan ini, boleh dikatakan ampir seluruh oraganisasi pernah mengalami krisis sehingga kalangan pimpinan atau pihak manajemennya mulai menyadari mereka membutuhkan serangkaian persiapan dan kesiapan tersendiri untuk mengatasi berbagai masalah mendesak, terutama yang berkaitan dengan hubungan pers atau hubungan media.
Sebagian besar dari musibah itu merupakan akibat dari keterbatasan manusia dalam mengatasi berbagai macam tuntunan linkungan atau kegagalan atau kegagalan teknologi tinggi, seperti halnya yang diperihatkan pada kasus kandasnya pesawat british midlands.
Oleh karena itu, setiap organisasi/perusahaan perlu membentuk sebuah tim manajemen krisis yang permanent. Sebuah tim manajemen krisis biasanya terdiri dari seorang direktur, manajer PR, manajer operasional, petugas keamanan, dan pejabat personalia. Tim ini hendaknya dibuat seramping mungkin agar masing-masing anggotanya mudah berkomunikasi satu sama lain. Bila salah satu di antara mereka berhalangan, anggota - anggota tim yang lain bisa menunjuk satu atau beberapa deputi.
Bila suatu krisis terjadi secara mendadak, maka tugas pertama yang harus dikerjakan oleh para anggota tim manajemen krisis adalah menidentifikasi dan menentukan apa yang harus dilakukan. Pada dasarnya ada dua macam kemungkinan krisis. Yakni (1) kemungkinan yang diperhitungkan dan (2) kemungkinan yang tidak diperhitungkan. Kemungkinan krisis yang diperhitungkan biasanya berkaitan erat dengan karakteristik atau bidang kegiatan yang digeluti oleh suatu organisasi atau perusahaan, sedangkan kemungkinan yang tidak diperhitungkan adalah krisis-krisis eksternal yang kemungkinan terjadinya sangat kecil.
Dari waktu ke waktu tm manajemen krisis harus mengadakan pemeriksaan dan masing-masing anggotanya harus dilatih untuk menghadapi wawancara media dan konsfrensi pers. Mereka harus belajar bagaimana caranya mengendalikan situasi dan menghindari tekanan atau intimidasi dari para jurnalis yang haus sensai. Seorang anggota tim manajemen krisis yang baik tidak akan mengatakan ‘off the record’, karena ia tahu apa yang ia harus katakan dan apa yang harus ia rahasiakan.
Ada dua contoh krisis meskipun bukan merupakan kesalahan oragnisasi atau perusahaan, yang memerlukan perhatian khusus. Krisis yang pertama adalah tercemarnya produk-produk perusahaan di pasar atau toko-toko eceran, sedangkan yang kedua adalah tuntunan penarikan suatu jenis karena terbukti tidak layak di konsumsi.
2. Penerbitan Desk-top
Pada zaman sekarang , dimana computer sudah mulai merasuk ke dunia percetakan dan penerbitan, tidaklah mengherankan apabila teknik-teknik computer juga diterapkan pada pembuatan jurnal internal dan media-media cetak perusahaan lainnya.
System penerbitan desk-top memang sangat bermanfaat, namun lebih membutuhkan operator yang berdedikasi dan waktu dari editor daripad metode editing konvensional yang masih menggunakan pensil, tumpukan kertas dan logam-logam pembentuk huruf. Jika frekuensi penerbitan jurnal intenal tidak terlau rutin, maka waktu kerja editor yang banyak tercurahkan untuk mengurus hal-hal teknis itu menjadi kurang ekonomis. Dipihak lain, untuk dapat mengopersikan penerbitan desk-top secara optimal, dibutuhkan tenaga-tenaga berketermpilan tinggi yang tentunya akan menelan banyak biaya.
3. Identitas Perusahaan
Tugas untuk menciptakan identitas perusahaan (corporate identity) biasanya menjadi tanggungjawab staf PR karena itu semua aspek dari oraganisasi secara keseluruhan, dan menjadi bagian yang sangat penting dari keseluruhan komunikasi yang dijalankan organisasi.
Identitas perusahaan, sebagaimana telah dijelaskan dalam bab 1, merupakan salah satu bentuk komunikasi yang paling tua. Sebuah perusahaan atau oragnisasi sengaja menciptakan identitasnya agar bisa dibedakan dari organisasi atau perusahaan lain serta menetapkan pengakuan visual melalui sebentuk identifikasi fisik yang mudah dilihat dan gampang diingat. Penciptaan identitas perusahaan dilakukan melalui proses yang cukup panjang, yakni mulai dari seleksi jenis logo, tipografi atau jenis-jenis huruf, komposisi warna, lambang-lambang, penampilan, dan sebaginya, sesuai dengan karakteristik atau sosok tertentu yang hendak ditonjolkan. Salah satu jenis oraganisasi yang begitu terampil dalam mengandalkan identitas adalah maskapai-maskapai penerbangan. Pada umumnya identitas dari oraganisasi atau perusahaan yang bergerakdi bidang transportasi memang memberikan contoh-contoh identitas perusahaan yang baik dan efektif (berhasil mencapai tujuannya secara tepat).
Upaya menciptakan suatu identitas perusahaan yang efektif dank has tidaklah mudah atau murah, mengingat begitu banyak gagasan yang harus diperhitungkan dan begitu panjang pula proses seleksi yang harus dilakukan demi mencapai sesuatu bentuk yang benar-benar orisinal dan bisa diterima. Proses pencarianya memakan biaya yang tidak sedikit.
Salah satu keuntungan yang dihasilkan oleh identitas perusahaan yang sudah dikenal luas oleh masyarakat adalah terdukungnya kegiatan-kegiatan periklanan dan PR yang dijalankan oleh perusahaan yang bersangkutan.
Salah satu perusahaan yang inggris yang mengkhususkan diri dalam penciptaan identitas perusahaan adalah Sampson tyrrell Enterprise. Perusahaan ini menawarkan suatua system manajemen visual terpadu guna merealisasikan nilai (manfat karakteristik yang ingin dicapai) asset-aset visual dari perusahaan klien.perusahaan ini memberikan kebebasan yang begitu luas kepada klien dalam mengemukakan apa yang mereka kehendaki.
Tahap pertama manajemen visual adalah analisis, yakni pelaksanaan langkah-langkah evaluasi dan perencanaan.
Tahap selanjutnya adalah kreativitas. Di sini berbagai cara baru untuk tujuan digali seluas-luasnya.begitu sebuah strategi berhasil dirumuskan secara jelas dan disepakati, maka dimulailah kegiatan-kegiatan kreatif itu.
Tahap terakhir adalah eksploitasi. Pada tahap ini Sampson tyrrell langsung turun tangan ke pasar. Asset visual klien yang telah dpilih harus benar-benar berfungsi di pasar, di setiap media, dan dalam berbagai ukuran tingkatan visibilitas. Pada dasarnya, oran mengunakan asset visual tertentu untk berbagai macam tujuan. Manajemen visual dapat mengungkapkan berbagai peluang dan pengaruh yang dikandungnya sehingga memungkinkan dilakukannya eksploitasi terhadap asset visual tersebut.
4. Hubungan-hubungan parlemen
Pertama-tama mari kita sepakati dahulu makna dari kata ‘hubungna parlementer’ (parliamentary liaison). Apa yang disebut sebagai hubungan parlementer, dalam konteks ini, adalah hubungan-hubungan antara berbagia organisasi (baik secara maupun lewat perantaraan konsultan khusus) dengan pihak pemerintah, para anggoya parlemen, serta para birokrat dari berbagai departemen dan instansi pemerintah.
Hubungan parlemen biasanya terdiri dari dua unsur, yaitu (1) upaya-upaya untuk mendorong para politisi serta pejabat pemerintah menyadari atau mengetahui kepentingan dari suatu oragnisasi atau perusahaan; serta (2) upaya-upaya untuk memperoleh berbagai informasi bagi organisasi atau perusahaan yang bersangkutan agar ia mengtahui akan adanya peraturan dan undang-undang barau yang sedikit banyak akan memimbulkan dampak tertentu terhadapnya. Tidak jarang perusahaan swasta mampu menyediakan keterangan yang sangat dibutuhkan oleh para pejabat Negara itu guna memecahkan suatu kasus. Demikian pula sebaliknya, informasi tertentu dari kalangan elit penguasa bisa membawa manfaat bagi perusahaan.
Apa yang disebut ‘lobbies’ adalah lembaga-lembaga yang berpengaruh secara politik dengan beberapa perwakilan. Dahulu disebut ‘gun lobby’ (loby senjata), karena para wakil daerah itu senantiasa membawa senjata untuk melindungi diri agar mereka bisa leluasa menjalankan tugas melindungi kepentingan dan hak penduduk asalnya.
Ada dua pendapat mengenai praktik-praktik lobi ini. Yang pertama mengatakan bahwa praktik ini tidak adil dan harus dihapuskan. Karena hanya meraka yang punya uang dan kedudukan sajalah yang sanggup menjalankan parlemen semata-mata demi kepentingan mereka sendiri. Sementara pendapat yang kedua mengatakan bahwa praktik lobi itu positif dan memang perlu untuk dilaksanakan. Dengan adanya lobi ini, hubungan antara lembaga eksekutif dan legislative menjadi lebih dekat dan kooperatif sehingga pelaksanaan fungsi-fungsi pemerintahan pun menjadi lebih mudah di laksanakan.
5. PR Finansial
Sejak lama sudah ada para konsultan PR yang mengkhususkan kegiatanya di bidang keuangan (kegiatan mereka inilah yang disebut PR keuangan atau financial PR) dan operasi bisnis perusahaan atau corporate PR) di pusat keuangan seperti London dan New York. Mereka melakukan kegiatan-kegiatan PR di seputar peristiwa keuangan atau bisnis dalam rangka mendukung rencana perusahaan kliennya untuk memasuki bursa saham (go public) rangka mendukung peluncuran laporan keuangan tahunan. Kegiatan PR financial ini bisa pula dilakukan sepanjang tahun.
Kegiatan pengambilalihan kepemilikan perusahaan, baik secara langsung maupun melalui bursa saham, jelas memerlukan aktivitas PR demi menghindari salah tafsir dan kecurigaan, baik di pihak perusahaan yang membeli (sering disebut sebagai perusahaan ‘predator’) dan yang dibeli (disebut perusahaan ‘target’maupun di mata khalayak lainnya.
Dengan demikian, PR financial benar-benar merupakan sebuah bidang profesi penting dan relative baru yang tengah tumbuh dengan sangat suburnya. Untuk itu para praktisi PR, khususnya mereka yang mengkhususkan diri pada bidang PR financial, sangat di tuntut untuk menguasai keahlian-keahlian khusus dan memahami seluk beluk dunia keuangan, termasuk mekanisme kerja dan segala peraturan yang diterapakan oleh otoritas bursa saham, serta mendalami berbagai implikasi yang ditimbulkan oleh transaksi-transaksi internasional melalui satelit antara pusat-pusat keuangan dunia. Sekarang ini, kita tidak cukup mengetahui apa yang terjadi di London saja, tetapi juga harus memahami segala sesuatu di New York, Frankfurt, Paris, Amsterdam, Zurich, Hong Kong, Tokyo, Sidney, dan semua lokasi bursa saham besar dan pusat-pusat keuangan yang secara keseluruhan kini telah diintegasikan oleh system kominikasi satelit. Teknologi satelit yang serba canggih telah memunculkan edisi-edisi internasional dari berbagai surat kabar dan majalah financial yang terkemuka di dunia. Semuanya merupakan tantangan baru bagi setiap orang yang mengeluti PR financial.
PERTANYAAN
BAB 22
1. Mengapa tim management krisis sangat dibutuhkan? Halaman 334-335
2. Apa yang dimaksud dengan istilah ‘kemungkinankrisis yang paling diperhitungkan’ dan istilah ‘kemungkinankrisis yang paling tidak diperhitungkan? Halaman 335
3. Jelaskan secara singkat, apa yang terjadi dengan batangan-batangan cokelat buatan Mars yang ‘diracuni’? halaman 336
4. Apa sesungguhnya yang dimaksud dengan ‘kesediaan menerima pengambilan produk’ (product recall)? Halaman 338
5. Dalam hal apa saja penerbitan desktopmengungguli metode konvesional pembuatan dan penyuntinga jurnal-jurnal internal? Halaman 339
6. Apa saja elemen dariskema identitas perusahaan? 341
7. Sebtkanlah beberapa karakter dagang yang muncul dalam skema identitas perusahaan? Halaman 343
8. Jelaskan secara sinkat apa yang anda ketahui mengenai metode-metode manajemen visual yang dijalankan oleh Sampson Tyrrell dalam rangka menciptakan suatu skema identitaas perusahaan? Halaman 344
9. Uraikan perbedaan yang paling mendasar antara istilah lobbying dan istilah lobby correspondent.
10. Apakah yang dimaaksud dengan ‘perusahaan target’ dan ‘perusahaan predator’.
11. Jelaskan apa yang dimakksud dengan ‘Dentuman besar’ (big bang) dan apa saja dampak yang ditimbulkannya.
12. Mengapa London stock exchange memberlakukan embargo.
BAB 21
Bab 21
PUBLIC RELATIONS DI NEGARA-NEGARA BERKEMBANG
Pendahuluan
PR merupakan suatu subjek studi dan kegiatan yang sangat diminati dinegara-negara Dunia Ketiga karena mereka menghadapi kebutuhan yang begitu mendesak untuk menyebarluaskan berbagai macam pengetahuan dan pemahaman kepada penduduknya, baik disektor swasta maupun sektor pemerintah. Disini anda jangan mengacaukan makna kegiatan PR dengan kegiatan propaganda, meskipun perbedaan antara kedua terkadang tidak begitu jelas. Di beberapa Negara berkembang, kegiatan-kegiatan PR disebut sebagai penerangan umum yang dalam beberapa hal tertentu terkadang memang mengandung nuansa propaganda.
BERBAGAI MASALAH PR DI NEGARA BERKEMBANG
1. KOMUNIKASI
Komunikasi seringkali menjadi masalah pelik sehubungan dengan terbatasnya media-media modern, jauhnya jarak antara satu kota dengan kota lainnya, masih tingginya tingkat buta huruf dikalangan penduduk, sangat bervariasinya suku-suku bangsa yang memliki bahasa daerahnya sendiri, serta masih begitu banyaknya hal yang dianggap terlarang alias tabu.
2. PEMASARAN
Ada dua macam dilema pemasaran yang begitu sering ditemui dikebanyakan Negara berkembang. Yang pertama adalah begitu banyaknya segmen populasi yang berusia lima belas tahun kebawah. Adapun masalah yang kedua adalah masih begitu banyaknya penduduk dinegara-negara Dunia ketiga yang bekerja sebagai petani penggarap yang prduktivtasnya amat terbatas. Kedua hal tersebut membuat mayoritas penduduk Dunia ketiga, setidaknya setengah populasi, tidak memiliki daya beli yang memadai karena mereka tidak memiliki penghasilan yang besar.
3. KHALAYAK
Kaum elite atau kelas menengah, yakni segmen penduduk yang cukup berpendidikan dan terpelajar, yang membaca surat kabar dan memiliki televise mungkin hanya sepuluh atau dua puluh persen saja dari keseluruhan populasi. Di India, ini berarti hanya sekian juta orang saja. Ketika populasi begitu besar, sejumlah orang akan bersikap dan berperilaku kebarat-baratan. Namun 80 persen pnduduk tidak akan berperilaku seperti tu. Pada umumnya, kaum wanita dinegara-negara berkembang masih berada pada posisi inferior.
4. KOMUNIKASI MASSA
Di Nigeria, sirkulasi terbesar Koran hariannya yang nomor satu ternyata tidak pernah melebihi sirkulasi Koran terbitan London, yakni The Times, yang merupakan Koran bertiras terkecil dikalangan Koran-koran berskala nasional di Inggris. Bila formatnya diperhatikan, Daily Times terbitan Nigeria, yang pangsa pasarnya adalah kum elite Nigeria, lebih mirip dengan Daily Mirror terbitan Inggris yang dikenal sebagai ‘ Koran pop ‘ daripada The Times. Sedangkan Koran di Nigeria yang mirip dengan Sun diinggris adalah The punch. Dalam suatu survei media yang diadakan dikenya, dari sekian banyak pertanyaan yang diajukan kepada para responden, saah satunya menanyakan mengenai siapa yang ‘mendengar berita dari Koran’. Ini mengidentikasikan masih banyak orang buta huruf dikenya yang hanya mendengar berita dari orang lain yang mampu membaca. Dari penelitian itu terungkap bahwa cukup banyak orang dikenya menyukai pertunjukan bioskop keliling, meskipun apa yang mereka lihat tidak selamanya benar-benar mereka pahami. Sementara itu, menurut sebuah penelitian komunikasi massa yang diselenggarakan diNigeria, meskipun dinegara tersebut terdapat banyak stasiun radio yang menyiarkan program-program siaran dalam berbagai bahasa daerah, stasiun-stasiun tersebut tetap saja tidak bisa menjangkau semua khalayak pendengar yang memiliki 62 bahasa. Di zambia, siaran-siaran berita nasional maupun internasional kurang diminati. Mata acara yang paling diminati oleh para pendengar dinegara tersebut adalah siaran musik, khususnya musik pop yang juga mereka terima dari siaran-siaran radio dari Negara lain.
6. Mendidik Pasar
Di negara-negara Dunia Ketiga, situasi PR-nya sama sekali berbeda dengan yang ada di Barat. Disini dibutuhkan teknik-teknik PR yang serba khusus sehingga siapa saja yang ingin menjalani kegiatan PR di negara-negara berkembang harus bekerja keras. Pendidikan, yakni salah satu karakteristik utama PR, merupakan aspek pokok dalam perjuangan pembangunan yang tengah dilakukan oleh hampir semua negara berkembang. Banyak diantara mereka yang begitu ambisius untuk mencoba menciptakan lompatan-lompatan kemajuan langsung menuju ke pola hidup serba modern ala abad 20. Sebagai contoh di inggris sendiri, kondisi-kondisi pendidikan penduduknya sangat memprihatinkan sebelum diberlakukannya Undang-undang pendidikan.
DUA TUGAS KHUSUS KOMUNIKASI
Berbeda dari kegiatan-kegiatan PR di dunia Barat, setiap orang yang berkecimpung dalam bidang PR di negara-negara berkembang memiliki dua tugas komunikasi yang bersifat khusus sebagai berikut:
7. Di Sektor Pemerintah
Lembaga-lembaga pemerintah, baik pusat maupun daerah, bertanggung jawab untuk memberikan informasi kepada penduduknya mengnai segala macam kebijakan dan program mereka. Sering kali, mereka berusaha keras menyediakan berbagai macam sarana infrastruktur atau jasa-jasa pelayanan sosial yang sudah ada sejak ratusan tahun yang lalu di negara-negara Barat.
Seperti kita akan lihat mngenai pembahasan mengenai PR di pemerintahan negara-negara Dunia Ketiga pada bagian selanjutnya di bab ini, pemerintah di negara-negara berkembang menghadapi tantangan PR yang sangat besar. Sehubungan dengan besarnya tantangan tersebut, maka wajar saja jika lembaga-lembaga pemerintah lebih membutuhkan para praktisi PR yang handal dari pada sektor-sektor industri serta komersial swasta. Praktise PR tidak hanya dibutuhkan oleh lembaga-lembaga sipil tetapi juga militer, dinas kepolisian, bidang pendidikan, bidang kesehatan dan dinas-dinas pelayanan sosial. Temtu saja tugas PR juga dapat ditemui pada perusahaan-prusahaan besar di berbagai negara-negara berkembang seperti di Indonesia, Zambia, Tanzania.
8. Di Sektor Swasta
Ruang lingkup PR yang ditangani oleh pihak swasta di negara-negara berkembang sangatlah luas. Pada awalnya, tradisi PR dibawa oleh perusahaan-perusahaan multinasional dan perwakilan-perwakilan negara asing. Secara umum, para produsen. impotir, dan pemasok sama-sama memiliki kewajiban untuk menyedia-kan informasi-informasi mengenai berbagai macam produk baru. Meskipun produk tersebut sudah populer di negara Barat, mereka harus berusaha keras untuk memperkenalkannya kepada konsumen di negara-negara Dunia Ketiga. Mereka juga harus rajin mendidik pasar mengenai bagaimana cara pemakaian suatu produk. Ini bukanlah tugas yang mudah, karena pasar dinegara-negara berkembang bisa di ibaratkan seperti kanak-kanak yang belum tahu apa-apa dan cenderung bersikap masaa bodoh. Hal itu sendiri merupakan akibat dari masih tingginya tingkat buta huruf , ksulitan komunikasi yang bersumber dari beragam bahasa dan jerqatan kemiskinan.
PELUANG-PELUANG PR
Berikut ini akan diuraikan berbagai kegunaan kegiatan PR dalam rangka mempromosikan produk-produk berupa barang maupun jasa.
9. Produk Makanan
Terus meningkatnya proses urbanisasi menyebabkan perekonomian pertanian di daerah-daerah pedesaan semakin terpukul karena semakin banyak orang desa yang memilih untuk bekerja di kota-kota. Bagi para produsen makanan jadi, hal itu bisa di pandang sebagai sebuah peluang besar. Dengan melengkapain semua produknya dengan resep-resep makanan atau petunjuk diet, produk makanan mereka pasti diminati. Hal yang sama juga perlu dilakukan oleh para produsen peralatan dapur dan alat-alat memasak.
10. Produk Otomotif
Para produsen otomotif dunia sejak lama telah melirik negara-negara berkembang sebagai pasar yang potensial. Sebagai contoh, para produsen otomotif turut serta mambantu pemerintah setempat dengan membangun jalan-jalan raya. Ini merupakan tindakan yang tepat, karena bagaimana mungkin mereka akan menjual mobil-mobil ke suatu negara yang tidak memiliki jalan raya? Produsen otomotif yang cerdik juga mampu memetik teuntungan dari adanya masalah berupa kesulitan yang dialami para pemilik kendaraan bermotor di negara berkembang dalam memelihara mobil-mobilnya.
11. Energi
Berbagai macam lektronik konsumsi seperti televisi, AC, kipas angin, pembersih ruangan bertenaga listrik, pemasak air dan nasi, mesin jahit listrik, perlengkapan stereo dan sebagainya., juga telah memasuki negara-negara Dunia Ketiga. Namun, arus masuk barang-barang elektronik tersebut acapkali tidak didukung oleh pasokan listrik yang tersedia. Sering kali penduduk menyalahkan pemerintahnya telah melalaikan kebutuhan mereka akan listrik. Pihak produsen alat-alat elektronik itu sebenarnya dapat membantu mengatasi masalah tersebut dengan mendidik para konsumen untuk membiasakan diri menghemat energi.
12. Perbankan
Meskipun kita mudah sekali menemukan bank di setiap kota di negara berkemban, namun produk-produk dasar perbankan seperi deposito dan kredi masih sangat asing bagi sebagian penduduk, khususnya mereka yang masih tinggal di daerah pedesaan atau tempat tempat terpencil. Pebankan akan membawa manfaat bagi petani dan pedagang kecil, dengan catatan bahwa pasar telah dididik. Di sejumlah negara berkembang pemerintah telah berusaha mengembangkan kegiatan dan pemanfaatan perbankan dengana menyediakan bank-bank keliling. Aspek lain yang harus diiatasi melalui kegiatan PR adalah kecurigaan terhadap praktik perbankan (dan asuransi) yang perlu dihilangkan dengan melancarkan teknik-teknik PR yang relevan. Proses transfer PR (lihat bab 5 subbab 4) sangat dibutuhkan untuk mengubah sikapnegatif itu mnjadi sikap positif.
13. Analisis Situasi dan Kondisi yang Bersifat Khusus
contoh-contoh pada uraian diatas telah menunjukan bahwa negara-negara berkembang telah memiliki situasi dan kondisi yang bersifat khusus, serta sama sekali berbeda dengan yang ada di negara-negara maju. Hal ini yang harus diperhatikan oleh banyak produsen makanan, otomotif, alat-alat elektronik, atau kalangan prbankan juga harus diperhatikan oleh para produsen produk farmasi, pupuk, insektisida, dan mesin-mesin pertanian. Segenap kekhususan tersebut bisa diringkas menjadi empat hal besar sebagai berikut:
a) Setiap negara berkembang memiliki tingkat kemajuan pembangunan yang berbeda-beda, dan semuanya itu tercermin pada variasi standar pendididka, iklim, kondisi sosial, dan situasi ekonomi.
b) Penduduk negara-negara berkembang sangat bergaira untuk mengadopsi standar, gagasan-gagasan, dan aspirasi dari negara-negara Barat yang terkadang tidak sehebat yang diperkirakan.
c) Setiap produsen yang hendak memasok suatu produk kenegara berkembang harus memperhatikan kondisi pasar yang ada di negara tersebut. Sebagai contoh, teknologi yang paling canggih mungkin tidak cocok dengan negara yang memiliki kelebihan tenaga kerja dan tidak membutuhkan peralatan yang hemat tenaga kerja.
d) Penujualan suatu produk harus disertai dengan pnyediaan suku cadang, pelayanan purna jual, dan pengadaan sarana-sarana pendukung, sehingga ketika banyak produk elektronok, mekanik, elektrik, elektronik-yang umumnya sangat mahal-rusak, produk tersebut tidak akan menjadi barang buangan.
MEDIA DI DUNIA KETIGA
14. Perbedaan Antara Media Dunia Ketiga dan Media Barat
dinegara-negara dunia ketiga, media komunikasi sangat berbeda dengan yang ada di negara-negara Barat dalam bberapa hal tertentu. Perbedaan-perbedaan tersebut antara lain adalah sebagai berikut:
a) Bila media komunikasi yang terhitung pali popular di negara-negara Barat adalah televise dan surat kabar, maka media yang paling digemari di negara-negara berkembang adalah radio.
b) Media harus dibawa mengunjungi orang-orang yang menjadi khalayaknya, terutama yang tinggal didaerah terpencil. Di zambia, dinas penerangan pemerintah harus mengerahkan sejumlah kapal bermotor untuk mengunjungi pulau-pulau yang tersebar saling berjauhan guna menayangkan film-film pendididkan dan penerangan.
c) Media yang sudah sangat populer atau yang sudah merakyat di negara-negara Barat acapkali dipendang sebagai media khusus bagi kaum minoritas atau kelas elit dinegara berkembanga.
d) Media-media tertentu seperti majalah, jurnal teknis dan perdagangan, serta jurnal-jurnal untuk kalangan muda jarang sekali di jumpai. Di sebagin negara berkembang bahkan tidak ada sama sekali.
15. Media Pers
Meningkatkan popularitas pers atau surat kabar menujukan membaiknya kondisi dan kemakmuran penduduk, mengingat pembelian surat kabar selalu bersifat sukarela. Selain masalah kemampuan baca tulis penduduk di negara Dunia Ketiga, maslah utama lainnya yang dihadapi oleh sirkulasi media adalah kurangnya cetakan berita (seperti yang dialami oleh (Ghana dan Zambia ), kondisi ekonomi, masih banyak pengangguran, dan rendahnya daya beli penduduk (seperti di India). Kehausan akan informasi di kalangan penduduk Nairobi atau Lusaka toidak bisa dipenuhi karena terbatasnya uang yang mereka punyai.
16. Radio
Ada dua macam radio yang sangat popular dinegara-negara berkembang, yakni radio transistor dan radio “kotak” atau radio redifusi. Kedua jenis radio tersebut mudah sekali ditemukan diberbagai tempat, baik dirumah-rumah tangga atau dikantor-kantor. Agar dapat menjangkau para petani diseluruh pelosok negara, radio Zambia diberi subsidi oleh pemerintah dan telah dibentuk pula kelompok-kelompok pendengar. Bellum lama ini, Ghana juga telah melipat-gandakan transmisi radionya keselutuh penjuru wilayahnya. Selain itu, jumlah stasiun juga diperbanyak mengingat dinegara-negara Afrika juga terdapat begitu banyak bahasa daerah sehingga jika jumlah stasiun pemancarradionya terbatas maka siaran dalam suatu bahasa hanya bisa dilakukan dalam beberapa saat saja. Dengan demikian, kalau penyebaran media pers terhambat oleh masih tingginya angka buta huruf, maka penyebaran siaran radio terhambat oleh keterbatasab jumlah pemancar dan waktu siaran. Selain masalah bahasa, pelaksanaan siaran radio juga harus memperhitungkan minat-minat khusus dan kepentingan khas dari pera pendengarnya di daerah pedesaan. Mereka biasanya ingin mendengarka ulasan atas hal-hal yang erat dengan kehidupan mereka sehari-hari. Mereka kurang tertarik mendengarkan berita-berita yang mereka anggap asing atau aneh. Semua itu menang wajar-wajar saja untuk mengisi waktu luang siarannya, banyak stasiun radio yang menyiarkan acara-acara musik. Ternyata acara musik tersebut justru sangat digemari oleh mereka yang tinggal dipedalaman yang memang sangat haus akan hiburan sehingga setiap siaran radio yang menyiarkan acara-acara musik akan mereka dengarkan.
17. Televisi
Di sejumlah negara-negara berkembang, televisi masih menjadi media eksklusif bagi kaum elit karena keterbatasan stasiun pemancar mengharuskan pemiliknya untuk membeli alat penerima khusus yang harganya cukup mahal. Hambatan utama bagi perkembangannya media televisi adalah keterbatasan pasokan tenaga listrik, terutama sekali di daerah-daerah terpencil. Di Zambia, pasokan listrik hanya ada disekitar jalur-jalur kereta api sehingga hanya penduduk yang bermukim disekitarnya saja yang bisa memiliki dan menikmati siaran-siaran televise. Sedangkan tempat-tempat yang memiliki jalur kereta api hanyalah pusat-pusat pertambangan tembaga. Padahal, Zambia adalah sebuah negara yang sangat besar dan tidak semua bagian wilayahnya mengandung lembaga.
18. Bioskop
Ada dua macam bioskop yang popular di negara-nagara berkembang, yakni bioskop statis (ditayangkan di dalam sebuah gedung tertutup) dan bioskop keliling. Bioskop keliling ini, sesuai dengan namanya, dibawa ke berbagai tempat dengan kendaraan tertentu hingga ke desa-desa tepencil. Layar diangkut pada kap mobil dan bisa dipasang dimana saja, termasuk diruang terbuka bekas sawah. Kalau sebuah bioskop keliling mampir di sebuah desa, maka hamper semua penduduknya, baik pria, wanita, maupun anak-anak akan dating berbondong-bondong menyaksikannya. Di dareah tropis, matahari tenggelam lebih cepat dari pada di Inggris sehingga pemutaran bioskop di ruangan tersebut bisa dimulai dengan segera. Di beberapa negara bioskop keliling merupakan bagian dari usaha pemerintah dalam melancarkan kegiatan-kegiatan penerangan. Bioskop statis itu, tidak selamanya memutar film-film komersial. Pada umumnya para pecandu bioskop di negara-negara berkembang sangat menyukai film-film Barat
19. Jurnal Internal
Sebagai akibat dari langkanya majalah-majalah konsumen, jurnal-jurnal internal yang diterbitkan oleh perusahaan cukup popular dikebanyakan negara berkembang. Hanya saja, pihak perusahaan acapkali justru mengalami kesulitan menjadikan jurnal-juenal internal tersebut sebagai sarana komunikasi dengan para pegawainya sendiri, karena diantara mereka masih banyak yang buta huruf. Majalah dinding yang dipenuhi dengan gambar-gambar nampaknya menjadi salah satu alternative komunikasi yang cukup tepat guna menghadapi masalah buta huruf. Jurnal internal dan jurnal eksternal juga bisa dipakai sebagai alat yang cukup ampuh untuk memdidik pasar.
20. Film-film Dokumnter dan Vidio
mengingat biaya pembuatan film yang cukup mahal, maka video yang biaya produksinya lebih murah menjadi lebih popular, apalagi perangkat penduklungnya, seperti VCR, cukup mudah diperoleh. Hanya saja film-film atau video buatan Barat acapkali terlalu panjang, terlalu kebarat-baratan, dan penuh dengan situasi atau gambar yang tidak bisa dan tidak relevan dengan situasi yang ada di egara-negara tersebut. Tidaklah mengherankan jika kendahan dan kelembutan salju sulit dibayangkan oleh penduduk disuatu negara tropis yang belum pernah melit salju. Keanggunan dan keindahan terpaan gelombang laut yang bergulung-gulung juga sulit dibayangkan oleh mereka yang seumur hidup tinggal di daerah pegunungan atau di neraga yang sama sekali tidak memiliki laut. Kesenjangan pengetahuan semacam ini acapkali mudah menimbulkan salah tafsir (lihat subbab 30).
21. Ekshibisi atau Pameran
Penyelenggaraan pameran selalu disambut gembira oleh masyarakat di negara-negara Dunia Ketiga, karena acara tersebut juga merupakan ajang hiburan bagi mereka. Dipameran itu mereka bisa bertemu dengan teman-teman atau sekedar berjalan-jalan menikmati suasana bersama keluarg. Ekshibisi, sama halnya dengan bioskop, bisa bersifat statis (meskipun biasanya dilangsungkan diluar ruang) atau bersifat dinamis (keliling). Ekshibisi (pameran) dinamis bisa diwujudkan berupa per-tunjukan keliling yang disertai dengan serangkaian demontrasi, film atau video, serta atraksi musik atau tarian.
22. Media-media Tradisional
Media tradisional atau oramedia telah disinggung pada subbab 14.f. adapun yang dimaksud dengan media tradisional adalah digunakannya tokoh-tokoh terkemuka untuk menyebarkan suatu pesan tertentu ke masyarakatnya. Tentu saja, cara ini tidak bisa ditemui di negara-negara berkembang, tetapi juga di dunia maju. Lagi pula, ini bukanlah ide yang baru karena sudah di gunakan sejak abad ke sembilan belas oleh para pembuat mesin pertanian yang berusaha membujuk para petani untuk menggunakan mesin-mesin produknya dengan cara memberikan mesin secara cuma-cuma kepada tokoh-tokoh masyarakat. Para petani Amerika Serikat di daerah Barat Tengah (Mid-west) pada umumnya penggunaan mesin buatan McCormick karena terpengaruh oleh pemuka masyarakat setempat yang terlebih dahulu memakainya. Teori innovator ini memang sangat efektif di negara-negara dimana tokoh tradisional masih sangat dihargai dan dipatuhi, dan yang masih cenderung menaruh curiga pada orang-orang atau segala sesuatu yang dianggap asing. Pemakaian oramedia biasanya juga disertai dengan atraksi-atraksi musik atau tari-tarian guna memikat mesyarakat yang menjadi sasaran.
TEKNIK-TEKNIK PR
23. Sektor Publik atau Sektor Pemerintah
kita kembali ke topik yang sudah kita bahas sebelumnya (lihat subbab 7) guna memastikan teknik-teknik PR apa yang paling cocok bagi negara berkembang. Secara umun dapat dikatakan bahwa kegiatan-kegiatan PR di negara-negara Dunia Ketiga lebih banyak dilakukan oleh pihak pemerintah, sedangkan pihak swasta atau perusahaan-perusahaan komersial belum sepenuhnya aktif dalam melancarkan kegiatan-kegiatan PR atas dasar berbagai alasan. Agaknya, hal ini disebabkan karena komunikasi konsumen di Dunia Ketiga begitu dikuasai oleh kepentingan-kepentingan (perusahaan-perusahaan) asing yang tidak selamanya memahami perbedaan antara pemasaran di Amerika Utara atau Eropa dengan pemasaran di Dunia Ketiga. Ada sejumlah perusahaan Barat yang bahkan tidak segan-segan memanipulasi keluguan dan keterbatasan pengetahuan penduduk di negara-negara berkembang, semata-mata untuk meraup keuntungan. Tanpa ragu-ragu sedikit pun mereka menjual rokok-rokok berkadar nikotin tinggi atau obat-obat yang sebenarnya terlarang di negara asalnya.
24. Masalah Khas PR
Nilai-nilai penting teknik-teknik PR dapat dilihat pada proses pelaksanaan sensus penduduk. Sensus penduduk sudah dilakukan secara teratur di Inggris dan Amerika Serikat sejak awal abad sembilan belas. Namun bagi kebanyakan negara berkembang, sensus penduduk belum menjadi kegiatan yang diprioritaskan. Sensus jelas sangat penting, karena tanpa data-data statistik yang dihasilkannya, kita akan sulit atau bahkan mustahil untuk membuat perencanaan bagi masa-masa yang akan datang. Berikut ini diuraikan beberapa macam masalah untuk memperlihatkan betapa pentingnya dan betapa besarnya nilai PR itu.
a) Negara-negara berkembang pada umumnya belum memiliki kumpulan data statistik demografi yang cukup lengkap dan handal. Atas dasar alasan inilah maka penelitian pasar secara komprehensif sangat sulit dilaksanakan di negara-negara berkembang.
b) Ketiadaan atas kurang handalnya data-data statistik yang sangat menyulitkan pemerintah dalam membuat perencanaan pembangunan sarana infrastruktur seperti jalan raya, jaringan telepon, penyediaan listrik, saluran-saluran gas, air minum, pembuangan limbah, perumahaan, sekolah-sekolah, rumah sakit, dan sebagainya.
c) Berbagai macam penelitian sosial atau sosiologis (termasuk pula berbagai penelitian atau survei yang berkaitan dengan riset pasar) juga sangat sulit dilakukan mengingat angka-angka populasi, distribusi dan segenap karakteristiknya tidak dapat diketahui secara pasti.
d) Metode penghitungan dalam sensus-sensus harus direncanakan secara hati-hati. Pada masa kolonial, perhitungan jumlah penduduk langsung didasarkan pada jumlah kepala. Cara ini bukan hanya tidak memadai, tetapi juga bisa menyesatkan.
e) Hasil-hasil yang tidak sesuai dengan kenyataan yang sebenarnya disebabkan oleh keengganan mengungkapkan pendapat atau aspirasi-aspirasi mereka secara terbuka. Ketertutupan juga bisa disebabkan oleh adanya keyakinan agama atau kesukuan tertentu.
PENERAPAN MODEL PERENCANAAN ENAM UNSUR
Dalam bab 5, kita telah mempelajari model perencanaan PR yang terdiri dari enam unsur atau enam tahapan. Disini, kita akan mencoba menerapkannya pada sejumlah program PR pemerintah yang mungkin dilakukan disebuah negara berkembang.
25. Program Keamanan Berkendala
a) Situasi. Banyaknya terjadi kecelakaan; rambu-rambu lalu lintas yang tidak memadai; para pengemudi banyak yang tidak memahami marka jalan; orang cenderung berjalan seenaknya di jalan raya atau menyebrang jalan di luar jalur yang telah ditentukan; kebiasaan susul menyusul alias “balapan amatir” dijalan umum yang sangat membahayakan nyawa orang lain; masih banyak orang yang mengemudi sambil mabuk; kendaraan-kendaraan umum mengangkut penumpang melebihi jumlah maksimal yang di izinkan; masih adanya kebiasaan mengangkut semua anggota keluarga hanya sebuah sepeda motor; serta kebiasaan parker yang seenaknya.
b) Tujuan. Untuk mendidik semua pemakai jalan, baik pengendara maupun pejalan kaki serta pemilik kendaraan-kendaraan umum atau komersial agar lebih memperhatikan keselamatan lalu lintas. Tujuan lain yang tidak kalah pentingnya adalah mendorong pihak yang berwenang untuk membenahi kualitas fisik dan pengaturan jalan raya.
c) Khalayak. Para pengemudi kendaraan pribadi dan umum; para pemilik armada angkutan; polisi lalu lintas; para instruktur kursus mengemudi; para penjual mobil; perusahaan-perusahaan asuransi kendaraan; perusahaan-perusahaan pembuat mobil; para pejalan kaki; para petugas pemerintah; yang membidangi jalan raya; dan semua pihak yang terkait.
d) Media. Radio yang memancarkan siarannya dalam bebagai macam bahasa; televise; mobil-mobil pengangkut bioskop keliling; film dokumenter; poster; koran-koran; leaflet atau pamphlet; stiker; para guru dan instruktur; serta para peetugas penyuluh lapangan.
e) Anggaran. Pos-pos pengeluaran yang harus dicantumkan dalam anggaran program ini antara lain adalah rincian imbalan atau honor untuk staf PR, biaya pencetakaan poster-poster, pamflet dan stiker, pembuatan film dan ongkos penggandaannya, sewa ruang untuk keperluan penyuluhan atau tempat-tempat penempelan poster, ongkos perjalanan ke berbagai daerah dalam rangka kegiatan penerangan atau penyuluhan, biaya penyelenggaraan resepsi pers, dan sebagainya
f) Hasil-hasil. Kita bisa mengetahui hasilnya berdasarkan umpan balik dari para petugas kepolisian, petugas asuransi, dari pihak-pihak lainnya yang sekiranya terkait atau berkepentingan, frekuensi terjadinnya kecelakaandan evaluasi terhadap terjadinya perilaku berkndala setelah dilancarkannya kampanye PR berkendara secara aman itu. Cara lain untuk mengetahui hasilnya adalah melalui penafsiran atas data-data statistik yang relevan.
26. Program Bantuan Bagi Para Penyandang Cacat
a) Situasi. Segenap penyandang cacat, baik tuna netra, tuna rungu, tuna wicara, penderita keterbelakangan mental, dan penyandang cacat bawaan fisik.
b) Tujuan. Untuk membantu para penyandang cacat dan sanak familinya agar mereka, mengetahiu bahwa berkat kemajuan teknologi modern dewasa ini, mereka tidak perlu merasa terkucil atau tersisish dari masyarakat umum.
c) Khalayak. Para penyandang cacat, sanak famili mereka, para pemimpin masyarakat, para dokter, para guru, donatur dan semua pihak lainnya yang terkait.
d) Media. Dalam sebuah program radio disuatu negara berkembang dikisahkan penyandang cacat yang nasibnya sangat kontras karena masing-masing memandang masa depanya dengan cara dan sikap yang berbeda.penyandang cacat pertama senantiasa bersikap skeptis terhadap nasib buruk yang menimpanya dan ia tidak tahan menjalani pendidikan khusus bagi para penyandang cacat yang tengah diikutinya. Sedangkan yang keduasecara tekun mengikuti pendidikan hingga usai dua tahun kemudian.
e) Anggaran. Biaya untuk program ini relatif murah dimana stasiun radio yang akan membayar para aktor dan ongkos pembuatan naskah. Pos pengeluaran PR terbatas pada biaya pertemuan negosiasi dengan prosedur radio, serta pengumpulan data-data statistik dari pusat-pusat pendidikan khusus bagi para penyandang cacat.
f) Hasil-hasil. Hasil dari program ini dapat diukur berdasarkan kenaikan jumlah peserta pusat pendidikan khusus bagi penyandang cacat, jumlah peserta yang berhasil menyelesaikan keseluruhan pendidikan dan jumlah peserta yang benar-benar bisa memanfaatkan pendidikan tersebut.
27. Resiko Berobat Sembarangan
a) Situasi. Banyak anggota masyarakat yangerusaha mengobati penyakitnya sendiri dengan membeli obat-obat yang tidak jelas kualitasnya dari para pedagang obat jalanan; keawaman masyarakat dibidang kesehatan acapkali dimanipulasi secara sengaja oleh perusahaan-perusahaan farmasi; angka kasus overdosis, kesalahan diagnosa, serta penggunaan obat-obatan yang sudah kadaluarsa karena terlalu lama disimpan dirumah relative masih sangat tinggi.
b) Tujuan. Disini departemen kesehatan bermaksud menghimbau masyarakat agar berhati-hati dalam memakai obat untuk mengetahui bahaya dari sakit yang serius, kematian mendadak, atau penyebaran infeksi dan epidemik.
c) Khalayak. Para pejabat pemerintah, para guru, dokter, perawat, pemimpin atau tokoh masyarakat serta masyarakat, secara keseluruhan.
d) Media. Pembuatan buku petunjuk kesehatan berukuran kecil dalam bahasa Inggris dan bahasa-bahasa daerah dijual pada harga rendah untuk menutup biaya, news releases yang disebar luaskan ke berbagai surat kabar, radio, stasiun televisi, untuk mengumumkan buku petunjuk tersebut.
e) Anggaran. Pos pengeluaran terbesar akan tertuju pada biaya produksi terbitan-terbitan informasi. Sedangkan biaya pemasangan iklan layanan masyarakat tidak akan terlalu besar karena disubsidi oleh pihak media pers, radio, surat kabar, atau televisi yang memuatnya.
f) Hasilhasil. Ada dua cara untuk mengukur hasil dari program PR ini. Yang pertama adalah menaksir tingkat penerimaan masyarakat serta berbagai macam terbitan informasi di bidang kesehatan tadi serta mengadakan survei langsung ke berbagai rumah sakit dan para dokter mengenai jumlah penderita yang diakibatkan oleh pengobatan secara serampangan sebelum, selama, dan sesudah kampanye PR tersebut. Bertambahnya jumlah penderita yang langsung berobat ke dokter merupakan indiksi positif atas keberhasilan program PR ini.
28. Pemberantasan Buta Huruf
a) Situasi. Sekitar tiga per empat penduduk usia dewasa di negara-negara berkembang masih buta huruf. Adapun penyebabnya antara lain adalah latar belakang pertanian dan bidang pekerjaan menual lainnya yang sangat menyita waktu, pernikahan yang terlalu dini, serta sebab-sebab cultural dan filosofi orang-orang dipedesaan yang lebih mementingkan keahlian berkomunikasi dan keselarasan antara sesama sehingga ada kecenderungan bahwa kemampuan baca tulis tidak di anggap sebagai suatu hal yang sangat penting.
b) Tujuan. Untuk mendorong mereka yang masih buta huruf agar bersedia belajar baca tulis dipusat-pusat pendidikan yang sengaja didirikan untuk tujuan itu.
c) Khalayak. Segenap masyarakat yang buta huruf di daerah pedesaan dan pelosok lainnya, para pemimpin keagamaan dan tradisional, para guru, anak-anak pihak majikan yang berpengaruh mendorong atau mengizinkan para oaring tua yang masih buta huruf itu untuk belajar kembali.
d) Media. Berbagai macam penyusutan yang dapat disebar luaskan melalui rekaman video yang antara lain menonjolkan berbagai macam manfaat dan kemudahan yang bisa diperoleh dengan kemampuan baca tulis.
e) Anggara. Dana yang harus disediakan untuk membayar para personil PR, penyelenggaraan resepsi pers atas dinilainya program pmberantasan buta huruf tersebut, pengadaan video dan berbagai macam terbitan untuk penyebarluasan program itu, biaya pengadaan alat-alat tulis dan materi lainnya, termasuk ongkos transportasi bagi unit keliling yang bertugas menyebarluaskan atau mempromosikan program tersebut.
f) Hasil-hasil. Baik tidaknya hasil kampaye PR ini dapat diukur berdasarkan jumlah kelas kursus baca tulis yang dibuka beserta jumlah siswanya, tingkat riil penurunan orang buta huruf, jumlah orang yang menyelesaikan kursus hingga benar-benar bebas dari buta huruf, serta data penurunan persentase buta huruf dari penduduk.
29. Catatan
Program-program penerapan sensus, keselamatan berkendara, bantuan bagi penyandang cacat, risiko pengobatan sembarangan dan pemberantasan buta huruf merupakan contoh-contoh program PR yang benar-benar direncanakan dan dilakukan oleh penulis sendiri beserta sejumlah mahasiswa di kota-kota Accra, Enungu, Kabwe, Kano, Lagos, Lusaka, Nairobi. Secara berkelompok, mereka menerapkan model perencanaan PR enam unsure untuk masing-masing topic atau bidang kegiatan yang mereka pilih sendiri. Mereka membuktikan bahwa model perencanaan PR tersebut ternyata juga cocok untuk Negara-negara berkembang yang kondisi-kondisi dasarnya jauh berbeda dengan yang ada di London New York.
BERBAGAI MASALAH KOMUNIKASI DI DUNIA KETIGA
30. Perbedaan Budaya
Adanya berbagai macam masalah komunikasi di negara-negara Dunia Ketiga Harus dipahami mengingat adanya beberapa hal penting seperti:
a) Pengalaman sejarah merka berbeda dari yang dialami oleh negara-negara Barat
b) Pola kehidupan di masing-masing negara berkembang bersifat khas sesuai dengan kondisi wilayah dari sejarahnya.
Kita perlu menyadari bahwa siapa saja yang hidup dalam suatu wilayah yang serba bersahaja dan statis tidak akan menyaksikan sesuatu yang luar biasa, kecuali jika mereka sudah menjalin hubungan dengan pihak luar. Disini kita menghadapi masalah keterbatasan pengalaman(limit of experience) dan keterbatasan skala (limit of scale). Adanya masalah-masalah tersebut mengakibatkan mereka tidak begitu bisa menerima pesan-pesan yang tidak banyak berhubungan dengan apa yang mereka temui dalam kehidupan sehari-hari. Dalam kalimat lain, mereka cenderung sangat sulit menerima untuk menerima sesuatu yang baru atau yang bisa mengubah pola kehidupan mereka yang sudah dirasakan mapan.
Di samping itu, masyarakat di negara-negara berkembang pada umumnya juga menghadapi aneka pertentangan yang cukup pelik antara simbol-simbol suara dan simbol-simbol visual. Sebagai dikemukakan oleh J.C. Carothers, seorang penulis ketermuka di bidang psikiatri:
“Penduduk Negara berkembang, khususnya di daerah pedesaan dan yang masih buta huruf, pada umumnya hanya hidup di dunia suara. Ini kontras dengan bangsa Eropa Barat yang pada umumnya hidup di dunia visi atau visual. Disana suara diasosiasikan sebagai suatu dinamika atau paling tidak sebagai idikator akan adanya dinamika atau gerakan. Dinamika itu sendiri meliputi gerakan, peristiwa dan kegiatan yang kesemuannya itu mendorong manusia untuk berbuat sesuatu guna melindungi dirinya atau bersikap siagamenghadapi berbagai kemungkinan…
Sementara itu di Eropa Barat, makna semakain menipis karena yang lebih dipentingkan adalah apa yang terlihat. Disana ada ungkapan bahwa “melihat itu sama dengan mempercayai” (seeing is believing). Sedangkan bagi penduduk desa-desa terpencil di Benua Afrika, kenyataan itu identik dengan apa yang mereka dengar dan apa yang sering dikatakan oleh orang-orang lain”.
31. PR Keluarga Berencana
Kampanye-kampanye Keluarga Berencana merupakan contoh yang ideal untuk memaparkan penggunaan PR yang baik dan buruk di negara-negara berkembang. Program Keluarga Berencana di Kenya mengalami banyak hambatan karena film-film yang di tayangkan terlalu rumit dan sulit dipahami. Di Tanzania, program ini juga tidak begitu berhasil karena kampanyenya hanya diarahkan kepada kaum pria tanpa melibatkan kaum wanita sama sekali. Di Zambia, program ini gagal karena penduduknya merasa Program Keluarga Berencana bukanlah suatu hal yang penting mengingat penduduk di negara itu memang belum banyak.
PR EKSTERNAL BAGI NEGARA-NEGARA DUNIA
Negara-negara berkembang juga menjalankan kegiatan PR eksternal dalam rangka memperkenalkan dirinya dimata internasional, atau mempopulerkan aspek-aspek tertentu seperti maskapai penerbangan internasionalnya, perusahaan pelayaran, kepariwisataanya, keindahan budayanya, atau keunggulan produk ekspornya yang sangat bervariasi milai dari kopi hingga tembaga. Tentu saja, kegiatan-kegitan PR mereka belum bisa dibandingkan dengan yang dilakukan oleh Inggris, Amerika Serikat, Jerman, atau Jepang, mengingat keterbatasan dana yang selalu menjadi hambatan mereka. Disini, ada dua hal penting yang peril kita siroti.
32. Keterbatasan Media
Agar tepat mencapai sasaranya, kegiatan PR eksternal harus menggunakan media yang dapat diterima secara internasional. Media-media PR modern ala Barat ( sebagaimana telah diuraikan pada subbab 15 hingga 21 di atas) tidak banyak ditemui di negara-negra berkembang. Hal itu berarti, teknik-teknik PR eksternal di negara-negara berkembang harus bersang dengan negara-negara lain dalam kancah komunikasi internasional. Kegiatan PR eksternal yang dilakukan oleh negara ini sudah mulai dilakukan oleh bangsa Viking, Tunisia, Romawi, Portugis< dan berbagai bangsa lainnnya. Penciptaan dan pembinaan komunikasi internasional merupakan tantangan yang cukup berat bagi praktisi PR di negara-negara Dunia Ketiga yang harus bersaing menghadapi teknik-teknik milik negara-negara modern yang didukung oleh standar kreativitas dan produksi yang serba tinggi.
33. Pengakuan
Negara-negara Dunia Ketiga merupakan korban sejarah. Dahulu, ketika masih berupa kerajaan dan belum berkenalan dengan budaya barat, maka mereka telah berdiri kukuh.
Namun sekarang, kebanyakan dari mereka berbagi-bagi menjadi unit politik yang lebih kecil yang terus harus berjuang keras untuk memperoleh pengakuan dan kehidupan yang layak. Dahulu, India merupakan wilayah anak benua yang bersatu. Kini terdapat sejumlah negara yang terpisah satu sama lain, yakni mulai dari India, Pakistan dan Bangladesh. Negara Ghana, Zambia, Malawi, Guyana, Tanzania, Namibia, Botswana, Srilangka, dan Tavulu adalah nama-nama baru ayng merupakan pecahan dari unit politik kuno yang lebih besar. Terabaikannya negara-negara tersebut dalam kancah peraturan internasional terbuktinya antara lain dengan seringnya nama mereka dicetak secara salah dalam peta-peta dunia. Bahkan, banyak orang-orang di dunia Barat yang tidak pernah mendengar nama dari suatu negara berkembang. Hal ini diperparah dengan sikap Negara tertentu, misalnya Inggris, yang cenderung menganggap Afrika sebagai kesatuan unit atau “Negara” utuh dari pada sebuah benua besar yang terdri dari 50 negara merdeka. Tidak abnyaak orang di Inggris yang mengetahui berbedaan antara Afrika bagian selatan dan Afrika Selatan.
34. Mencitakan Citra PR
Usaha untuk menciptakan suatu citra yang baik, yakni suatu impresi atau kesan yang positif namun sesuai dengan kenyataan yang sesungguhnya. Upaya ini harus dilakukan secara hati-hati agar para program PR tidak tercampur aduk dengan kegiatan propaganda. Seorang praktisi PR yang tengah berusaha memahami suatu negara Dunia Ketiga hendaknya tidak terlalu sensitif ketika tidak diperdulikan oleh media popular dari negara itu sebagai ukuran baik tidaknya negara yang bersangkutan. Sampaisekarang kita masih dihadapkan kepada kenyataan yang memprihatinkan dimana Koran-koran terkemuka di Inggris seperti The times, guardian,atau the independence biasanya hanya menyebutkan nama dari suatu negara berkembang pada saat negara yang bersangkutan mengalami suatu musibah gemapa bumi, banjir, kelaparan, revolusi berdarah, perang saudara, korupsi, dan skandal pembunuhan. Seorang praktisi PR (Inggris) yang baik harus menyadari kenyataan yang mendasar dan menyedihkan bahwa bangsanaya sendiri dalam banyak hal merupakan sososk isolasionis yang cenderung memperhatikan diri sendiri dan enggan memperhatikan kepentingan orang lain. Seoarng praktisi PR memiliki tanggung jawab moral untuk senantiasa besikap terbuka dan jujur mengenai segala hal.
PERTANYAAN.
BAB 21
1. Jelaskan secara singkat yang dimaksud dengan media elitis itu.
2. Jelaskan apa yang dimaksud dengan penggalan kata berikut ini ‘mendengarkan surat kabar’? halaman 304
3. Berikan beberapa alasan mengapa koran-koran di Negara-negara Dunia Ketiga begitu kecil sirklusnya? Halaman 304
4. Bagaimana caranya mengatasi hambatan bahasa dalam mengembangkan komunikasi di sebuah mesyarakat yang multi-etnis? Halaman 306
5. Apa saja kelebihan dan kekurangan radio? Halaman 314
6. Uraikan secara singkat, apa saja alasan pokok sehingga televise di Negara-negara Dunia Ketiga tidak dapat tersebar luas seperti halny6a yang terjadi di negra-negara Bsrst? 315
7. Mengapa setiap uni televise di Negara-negara berkembang ditonton oleh lebih banyak orang? Halaman 315
8. Apa yang dimaksud dengan bioskop statis dan dinamis? Halaman 315
9. Apa yang dimaksud dengan media tradisional, dan apa saja kelebihannya? Halaman 317
10. Bisakah anda menjelaskan, bagaimnan keterbatasan pengalaman mempengaruhi kredibilitas dan menyulitkan komunikasi.
11. Apa yang dimaksud dengan kebutuhan visul dan oral.
12. Mengapa waktu mengendapkan persepsi visul mempengaruhi baik tidaknya pemahaman atas suatu film atau video.
13. Coba anda jelaskan pengaruh jangkauan atau daya tahan terhadap kemampuan membaca atau menyaksikan film.
14. Menurut anda, Mengapa masing-masing Negara Dunia Ketiga harus berjuang lebih keras lagi dalam rangka menciptakan serta mempromosikan cityra internasionalnya.
15. mengapa kita harus membedakan kegiatan PR dari kegiatan propaganda.
PUBLIC RELATIONS DI NEGARA-NEGARA BERKEMBANG
Pendahuluan
PR merupakan suatu subjek studi dan kegiatan yang sangat diminati dinegara-negara Dunia Ketiga karena mereka menghadapi kebutuhan yang begitu mendesak untuk menyebarluaskan berbagai macam pengetahuan dan pemahaman kepada penduduknya, baik disektor swasta maupun sektor pemerintah. Disini anda jangan mengacaukan makna kegiatan PR dengan kegiatan propaganda, meskipun perbedaan antara kedua terkadang tidak begitu jelas. Di beberapa Negara berkembang, kegiatan-kegiatan PR disebut sebagai penerangan umum yang dalam beberapa hal tertentu terkadang memang mengandung nuansa propaganda.
BERBAGAI MASALAH PR DI NEGARA BERKEMBANG
1. KOMUNIKASI
Komunikasi seringkali menjadi masalah pelik sehubungan dengan terbatasnya media-media modern, jauhnya jarak antara satu kota dengan kota lainnya, masih tingginya tingkat buta huruf dikalangan penduduk, sangat bervariasinya suku-suku bangsa yang memliki bahasa daerahnya sendiri, serta masih begitu banyaknya hal yang dianggap terlarang alias tabu.
2. PEMASARAN
Ada dua macam dilema pemasaran yang begitu sering ditemui dikebanyakan Negara berkembang. Yang pertama adalah begitu banyaknya segmen populasi yang berusia lima belas tahun kebawah. Adapun masalah yang kedua adalah masih begitu banyaknya penduduk dinegara-negara Dunia ketiga yang bekerja sebagai petani penggarap yang prduktivtasnya amat terbatas. Kedua hal tersebut membuat mayoritas penduduk Dunia ketiga, setidaknya setengah populasi, tidak memiliki daya beli yang memadai karena mereka tidak memiliki penghasilan yang besar.
3. KHALAYAK
Kaum elite atau kelas menengah, yakni segmen penduduk yang cukup berpendidikan dan terpelajar, yang membaca surat kabar dan memiliki televise mungkin hanya sepuluh atau dua puluh persen saja dari keseluruhan populasi. Di India, ini berarti hanya sekian juta orang saja. Ketika populasi begitu besar, sejumlah orang akan bersikap dan berperilaku kebarat-baratan. Namun 80 persen pnduduk tidak akan berperilaku seperti tu. Pada umumnya, kaum wanita dinegara-negara berkembang masih berada pada posisi inferior.
4. KOMUNIKASI MASSA
Di Nigeria, sirkulasi terbesar Koran hariannya yang nomor satu ternyata tidak pernah melebihi sirkulasi Koran terbitan London, yakni The Times, yang merupakan Koran bertiras terkecil dikalangan Koran-koran berskala nasional di Inggris. Bila formatnya diperhatikan, Daily Times terbitan Nigeria, yang pangsa pasarnya adalah kum elite Nigeria, lebih mirip dengan Daily Mirror terbitan Inggris yang dikenal sebagai ‘ Koran pop ‘ daripada The Times. Sedangkan Koran di Nigeria yang mirip dengan Sun diinggris adalah The punch. Dalam suatu survei media yang diadakan dikenya, dari sekian banyak pertanyaan yang diajukan kepada para responden, saah satunya menanyakan mengenai siapa yang ‘mendengar berita dari Koran’. Ini mengidentikasikan masih banyak orang buta huruf dikenya yang hanya mendengar berita dari orang lain yang mampu membaca. Dari penelitian itu terungkap bahwa cukup banyak orang dikenya menyukai pertunjukan bioskop keliling, meskipun apa yang mereka lihat tidak selamanya benar-benar mereka pahami. Sementara itu, menurut sebuah penelitian komunikasi massa yang diselenggarakan diNigeria, meskipun dinegara tersebut terdapat banyak stasiun radio yang menyiarkan program-program siaran dalam berbagai bahasa daerah, stasiun-stasiun tersebut tetap saja tidak bisa menjangkau semua khalayak pendengar yang memiliki 62 bahasa. Di zambia, siaran-siaran berita nasional maupun internasional kurang diminati. Mata acara yang paling diminati oleh para pendengar dinegara tersebut adalah siaran musik, khususnya musik pop yang juga mereka terima dari siaran-siaran radio dari Negara lain.
6. Mendidik Pasar
Di negara-negara Dunia Ketiga, situasi PR-nya sama sekali berbeda dengan yang ada di Barat. Disini dibutuhkan teknik-teknik PR yang serba khusus sehingga siapa saja yang ingin menjalani kegiatan PR di negara-negara berkembang harus bekerja keras. Pendidikan, yakni salah satu karakteristik utama PR, merupakan aspek pokok dalam perjuangan pembangunan yang tengah dilakukan oleh hampir semua negara berkembang. Banyak diantara mereka yang begitu ambisius untuk mencoba menciptakan lompatan-lompatan kemajuan langsung menuju ke pola hidup serba modern ala abad 20. Sebagai contoh di inggris sendiri, kondisi-kondisi pendidikan penduduknya sangat memprihatinkan sebelum diberlakukannya Undang-undang pendidikan.
DUA TUGAS KHUSUS KOMUNIKASI
Berbeda dari kegiatan-kegiatan PR di dunia Barat, setiap orang yang berkecimpung dalam bidang PR di negara-negara berkembang memiliki dua tugas komunikasi yang bersifat khusus sebagai berikut:
7. Di Sektor Pemerintah
Lembaga-lembaga pemerintah, baik pusat maupun daerah, bertanggung jawab untuk memberikan informasi kepada penduduknya mengnai segala macam kebijakan dan program mereka. Sering kali, mereka berusaha keras menyediakan berbagai macam sarana infrastruktur atau jasa-jasa pelayanan sosial yang sudah ada sejak ratusan tahun yang lalu di negara-negara Barat.
Seperti kita akan lihat mngenai pembahasan mengenai PR di pemerintahan negara-negara Dunia Ketiga pada bagian selanjutnya di bab ini, pemerintah di negara-negara berkembang menghadapi tantangan PR yang sangat besar. Sehubungan dengan besarnya tantangan tersebut, maka wajar saja jika lembaga-lembaga pemerintah lebih membutuhkan para praktisi PR yang handal dari pada sektor-sektor industri serta komersial swasta. Praktise PR tidak hanya dibutuhkan oleh lembaga-lembaga sipil tetapi juga militer, dinas kepolisian, bidang pendidikan, bidang kesehatan dan dinas-dinas pelayanan sosial. Temtu saja tugas PR juga dapat ditemui pada perusahaan-prusahaan besar di berbagai negara-negara berkembang seperti di Indonesia, Zambia, Tanzania.
8. Di Sektor Swasta
Ruang lingkup PR yang ditangani oleh pihak swasta di negara-negara berkembang sangatlah luas. Pada awalnya, tradisi PR dibawa oleh perusahaan-perusahaan multinasional dan perwakilan-perwakilan negara asing. Secara umum, para produsen. impotir, dan pemasok sama-sama memiliki kewajiban untuk menyedia-kan informasi-informasi mengenai berbagai macam produk baru. Meskipun produk tersebut sudah populer di negara Barat, mereka harus berusaha keras untuk memperkenalkannya kepada konsumen di negara-negara Dunia Ketiga. Mereka juga harus rajin mendidik pasar mengenai bagaimana cara pemakaian suatu produk. Ini bukanlah tugas yang mudah, karena pasar dinegara-negara berkembang bisa di ibaratkan seperti kanak-kanak yang belum tahu apa-apa dan cenderung bersikap masaa bodoh. Hal itu sendiri merupakan akibat dari masih tingginya tingkat buta huruf , ksulitan komunikasi yang bersumber dari beragam bahasa dan jerqatan kemiskinan.
PELUANG-PELUANG PR
Berikut ini akan diuraikan berbagai kegunaan kegiatan PR dalam rangka mempromosikan produk-produk berupa barang maupun jasa.
9. Produk Makanan
Terus meningkatnya proses urbanisasi menyebabkan perekonomian pertanian di daerah-daerah pedesaan semakin terpukul karena semakin banyak orang desa yang memilih untuk bekerja di kota-kota. Bagi para produsen makanan jadi, hal itu bisa di pandang sebagai sebuah peluang besar. Dengan melengkapain semua produknya dengan resep-resep makanan atau petunjuk diet, produk makanan mereka pasti diminati. Hal yang sama juga perlu dilakukan oleh para produsen peralatan dapur dan alat-alat memasak.
10. Produk Otomotif
Para produsen otomotif dunia sejak lama telah melirik negara-negara berkembang sebagai pasar yang potensial. Sebagai contoh, para produsen otomotif turut serta mambantu pemerintah setempat dengan membangun jalan-jalan raya. Ini merupakan tindakan yang tepat, karena bagaimana mungkin mereka akan menjual mobil-mobil ke suatu negara yang tidak memiliki jalan raya? Produsen otomotif yang cerdik juga mampu memetik teuntungan dari adanya masalah berupa kesulitan yang dialami para pemilik kendaraan bermotor di negara berkembang dalam memelihara mobil-mobilnya.
11. Energi
Berbagai macam lektronik konsumsi seperti televisi, AC, kipas angin, pembersih ruangan bertenaga listrik, pemasak air dan nasi, mesin jahit listrik, perlengkapan stereo dan sebagainya., juga telah memasuki negara-negara Dunia Ketiga. Namun, arus masuk barang-barang elektronik tersebut acapkali tidak didukung oleh pasokan listrik yang tersedia. Sering kali penduduk menyalahkan pemerintahnya telah melalaikan kebutuhan mereka akan listrik. Pihak produsen alat-alat elektronik itu sebenarnya dapat membantu mengatasi masalah tersebut dengan mendidik para konsumen untuk membiasakan diri menghemat energi.
12. Perbankan
Meskipun kita mudah sekali menemukan bank di setiap kota di negara berkemban, namun produk-produk dasar perbankan seperi deposito dan kredi masih sangat asing bagi sebagian penduduk, khususnya mereka yang masih tinggal di daerah pedesaan atau tempat tempat terpencil. Pebankan akan membawa manfaat bagi petani dan pedagang kecil, dengan catatan bahwa pasar telah dididik. Di sejumlah negara berkembang pemerintah telah berusaha mengembangkan kegiatan dan pemanfaatan perbankan dengana menyediakan bank-bank keliling. Aspek lain yang harus diiatasi melalui kegiatan PR adalah kecurigaan terhadap praktik perbankan (dan asuransi) yang perlu dihilangkan dengan melancarkan teknik-teknik PR yang relevan. Proses transfer PR (lihat bab 5 subbab 4) sangat dibutuhkan untuk mengubah sikapnegatif itu mnjadi sikap positif.
13. Analisis Situasi dan Kondisi yang Bersifat Khusus
contoh-contoh pada uraian diatas telah menunjukan bahwa negara-negara berkembang telah memiliki situasi dan kondisi yang bersifat khusus, serta sama sekali berbeda dengan yang ada di negara-negara maju. Hal ini yang harus diperhatikan oleh banyak produsen makanan, otomotif, alat-alat elektronik, atau kalangan prbankan juga harus diperhatikan oleh para produsen produk farmasi, pupuk, insektisida, dan mesin-mesin pertanian. Segenap kekhususan tersebut bisa diringkas menjadi empat hal besar sebagai berikut:
a) Setiap negara berkembang memiliki tingkat kemajuan pembangunan yang berbeda-beda, dan semuanya itu tercermin pada variasi standar pendididka, iklim, kondisi sosial, dan situasi ekonomi.
b) Penduduk negara-negara berkembang sangat bergaira untuk mengadopsi standar, gagasan-gagasan, dan aspirasi dari negara-negara Barat yang terkadang tidak sehebat yang diperkirakan.
c) Setiap produsen yang hendak memasok suatu produk kenegara berkembang harus memperhatikan kondisi pasar yang ada di negara tersebut. Sebagai contoh, teknologi yang paling canggih mungkin tidak cocok dengan negara yang memiliki kelebihan tenaga kerja dan tidak membutuhkan peralatan yang hemat tenaga kerja.
d) Penujualan suatu produk harus disertai dengan pnyediaan suku cadang, pelayanan purna jual, dan pengadaan sarana-sarana pendukung, sehingga ketika banyak produk elektronok, mekanik, elektrik, elektronik-yang umumnya sangat mahal-rusak, produk tersebut tidak akan menjadi barang buangan.
MEDIA DI DUNIA KETIGA
14. Perbedaan Antara Media Dunia Ketiga dan Media Barat
dinegara-negara dunia ketiga, media komunikasi sangat berbeda dengan yang ada di negara-negara Barat dalam bberapa hal tertentu. Perbedaan-perbedaan tersebut antara lain adalah sebagai berikut:
a) Bila media komunikasi yang terhitung pali popular di negara-negara Barat adalah televise dan surat kabar, maka media yang paling digemari di negara-negara berkembang adalah radio.
b) Media harus dibawa mengunjungi orang-orang yang menjadi khalayaknya, terutama yang tinggal didaerah terpencil. Di zambia, dinas penerangan pemerintah harus mengerahkan sejumlah kapal bermotor untuk mengunjungi pulau-pulau yang tersebar saling berjauhan guna menayangkan film-film pendididkan dan penerangan.
c) Media yang sudah sangat populer atau yang sudah merakyat di negara-negara Barat acapkali dipendang sebagai media khusus bagi kaum minoritas atau kelas elit dinegara berkembanga.
d) Media-media tertentu seperti majalah, jurnal teknis dan perdagangan, serta jurnal-jurnal untuk kalangan muda jarang sekali di jumpai. Di sebagin negara berkembang bahkan tidak ada sama sekali.
15. Media Pers
Meningkatkan popularitas pers atau surat kabar menujukan membaiknya kondisi dan kemakmuran penduduk, mengingat pembelian surat kabar selalu bersifat sukarela. Selain masalah kemampuan baca tulis penduduk di negara Dunia Ketiga, maslah utama lainnya yang dihadapi oleh sirkulasi media adalah kurangnya cetakan berita (seperti yang dialami oleh (Ghana dan Zambia ), kondisi ekonomi, masih banyak pengangguran, dan rendahnya daya beli penduduk (seperti di India). Kehausan akan informasi di kalangan penduduk Nairobi atau Lusaka toidak bisa dipenuhi karena terbatasnya uang yang mereka punyai.
16. Radio
Ada dua macam radio yang sangat popular dinegara-negara berkembang, yakni radio transistor dan radio “kotak” atau radio redifusi. Kedua jenis radio tersebut mudah sekali ditemukan diberbagai tempat, baik dirumah-rumah tangga atau dikantor-kantor. Agar dapat menjangkau para petani diseluruh pelosok negara, radio Zambia diberi subsidi oleh pemerintah dan telah dibentuk pula kelompok-kelompok pendengar. Bellum lama ini, Ghana juga telah melipat-gandakan transmisi radionya keselutuh penjuru wilayahnya. Selain itu, jumlah stasiun juga diperbanyak mengingat dinegara-negara Afrika juga terdapat begitu banyak bahasa daerah sehingga jika jumlah stasiun pemancarradionya terbatas maka siaran dalam suatu bahasa hanya bisa dilakukan dalam beberapa saat saja. Dengan demikian, kalau penyebaran media pers terhambat oleh masih tingginya angka buta huruf, maka penyebaran siaran radio terhambat oleh keterbatasab jumlah pemancar dan waktu siaran. Selain masalah bahasa, pelaksanaan siaran radio juga harus memperhitungkan minat-minat khusus dan kepentingan khas dari pera pendengarnya di daerah pedesaan. Mereka biasanya ingin mendengarka ulasan atas hal-hal yang erat dengan kehidupan mereka sehari-hari. Mereka kurang tertarik mendengarkan berita-berita yang mereka anggap asing atau aneh. Semua itu menang wajar-wajar saja untuk mengisi waktu luang siarannya, banyak stasiun radio yang menyiarkan acara-acara musik. Ternyata acara musik tersebut justru sangat digemari oleh mereka yang tinggal dipedalaman yang memang sangat haus akan hiburan sehingga setiap siaran radio yang menyiarkan acara-acara musik akan mereka dengarkan.
17. Televisi
Di sejumlah negara-negara berkembang, televisi masih menjadi media eksklusif bagi kaum elit karena keterbatasan stasiun pemancar mengharuskan pemiliknya untuk membeli alat penerima khusus yang harganya cukup mahal. Hambatan utama bagi perkembangannya media televisi adalah keterbatasan pasokan tenaga listrik, terutama sekali di daerah-daerah terpencil. Di Zambia, pasokan listrik hanya ada disekitar jalur-jalur kereta api sehingga hanya penduduk yang bermukim disekitarnya saja yang bisa memiliki dan menikmati siaran-siaran televise. Sedangkan tempat-tempat yang memiliki jalur kereta api hanyalah pusat-pusat pertambangan tembaga. Padahal, Zambia adalah sebuah negara yang sangat besar dan tidak semua bagian wilayahnya mengandung lembaga.
18. Bioskop
Ada dua macam bioskop yang popular di negara-nagara berkembang, yakni bioskop statis (ditayangkan di dalam sebuah gedung tertutup) dan bioskop keliling. Bioskop keliling ini, sesuai dengan namanya, dibawa ke berbagai tempat dengan kendaraan tertentu hingga ke desa-desa tepencil. Layar diangkut pada kap mobil dan bisa dipasang dimana saja, termasuk diruang terbuka bekas sawah. Kalau sebuah bioskop keliling mampir di sebuah desa, maka hamper semua penduduknya, baik pria, wanita, maupun anak-anak akan dating berbondong-bondong menyaksikannya. Di dareah tropis, matahari tenggelam lebih cepat dari pada di Inggris sehingga pemutaran bioskop di ruangan tersebut bisa dimulai dengan segera. Di beberapa negara bioskop keliling merupakan bagian dari usaha pemerintah dalam melancarkan kegiatan-kegiatan penerangan. Bioskop statis itu, tidak selamanya memutar film-film komersial. Pada umumnya para pecandu bioskop di negara-negara berkembang sangat menyukai film-film Barat
19. Jurnal Internal
Sebagai akibat dari langkanya majalah-majalah konsumen, jurnal-jurnal internal yang diterbitkan oleh perusahaan cukup popular dikebanyakan negara berkembang. Hanya saja, pihak perusahaan acapkali justru mengalami kesulitan menjadikan jurnal-juenal internal tersebut sebagai sarana komunikasi dengan para pegawainya sendiri, karena diantara mereka masih banyak yang buta huruf. Majalah dinding yang dipenuhi dengan gambar-gambar nampaknya menjadi salah satu alternative komunikasi yang cukup tepat guna menghadapi masalah buta huruf. Jurnal internal dan jurnal eksternal juga bisa dipakai sebagai alat yang cukup ampuh untuk memdidik pasar.
20. Film-film Dokumnter dan Vidio
mengingat biaya pembuatan film yang cukup mahal, maka video yang biaya produksinya lebih murah menjadi lebih popular, apalagi perangkat penduklungnya, seperti VCR, cukup mudah diperoleh. Hanya saja film-film atau video buatan Barat acapkali terlalu panjang, terlalu kebarat-baratan, dan penuh dengan situasi atau gambar yang tidak bisa dan tidak relevan dengan situasi yang ada di egara-negara tersebut. Tidaklah mengherankan jika kendahan dan kelembutan salju sulit dibayangkan oleh penduduk disuatu negara tropis yang belum pernah melit salju. Keanggunan dan keindahan terpaan gelombang laut yang bergulung-gulung juga sulit dibayangkan oleh mereka yang seumur hidup tinggal di daerah pegunungan atau di neraga yang sama sekali tidak memiliki laut. Kesenjangan pengetahuan semacam ini acapkali mudah menimbulkan salah tafsir (lihat subbab 30).
21. Ekshibisi atau Pameran
Penyelenggaraan pameran selalu disambut gembira oleh masyarakat di negara-negara Dunia Ketiga, karena acara tersebut juga merupakan ajang hiburan bagi mereka. Dipameran itu mereka bisa bertemu dengan teman-teman atau sekedar berjalan-jalan menikmati suasana bersama keluarg. Ekshibisi, sama halnya dengan bioskop, bisa bersifat statis (meskipun biasanya dilangsungkan diluar ruang) atau bersifat dinamis (keliling). Ekshibisi (pameran) dinamis bisa diwujudkan berupa per-tunjukan keliling yang disertai dengan serangkaian demontrasi, film atau video, serta atraksi musik atau tarian.
22. Media-media Tradisional
Media tradisional atau oramedia telah disinggung pada subbab 14.f. adapun yang dimaksud dengan media tradisional adalah digunakannya tokoh-tokoh terkemuka untuk menyebarkan suatu pesan tertentu ke masyarakatnya. Tentu saja, cara ini tidak bisa ditemui di negara-negara berkembang, tetapi juga di dunia maju. Lagi pula, ini bukanlah ide yang baru karena sudah di gunakan sejak abad ke sembilan belas oleh para pembuat mesin pertanian yang berusaha membujuk para petani untuk menggunakan mesin-mesin produknya dengan cara memberikan mesin secara cuma-cuma kepada tokoh-tokoh masyarakat. Para petani Amerika Serikat di daerah Barat Tengah (Mid-west) pada umumnya penggunaan mesin buatan McCormick karena terpengaruh oleh pemuka masyarakat setempat yang terlebih dahulu memakainya. Teori innovator ini memang sangat efektif di negara-negara dimana tokoh tradisional masih sangat dihargai dan dipatuhi, dan yang masih cenderung menaruh curiga pada orang-orang atau segala sesuatu yang dianggap asing. Pemakaian oramedia biasanya juga disertai dengan atraksi-atraksi musik atau tari-tarian guna memikat mesyarakat yang menjadi sasaran.
TEKNIK-TEKNIK PR
23. Sektor Publik atau Sektor Pemerintah
kita kembali ke topik yang sudah kita bahas sebelumnya (lihat subbab 7) guna memastikan teknik-teknik PR apa yang paling cocok bagi negara berkembang. Secara umun dapat dikatakan bahwa kegiatan-kegiatan PR di negara-negara Dunia Ketiga lebih banyak dilakukan oleh pihak pemerintah, sedangkan pihak swasta atau perusahaan-perusahaan komersial belum sepenuhnya aktif dalam melancarkan kegiatan-kegiatan PR atas dasar berbagai alasan. Agaknya, hal ini disebabkan karena komunikasi konsumen di Dunia Ketiga begitu dikuasai oleh kepentingan-kepentingan (perusahaan-perusahaan) asing yang tidak selamanya memahami perbedaan antara pemasaran di Amerika Utara atau Eropa dengan pemasaran di Dunia Ketiga. Ada sejumlah perusahaan Barat yang bahkan tidak segan-segan memanipulasi keluguan dan keterbatasan pengetahuan penduduk di negara-negara berkembang, semata-mata untuk meraup keuntungan. Tanpa ragu-ragu sedikit pun mereka menjual rokok-rokok berkadar nikotin tinggi atau obat-obat yang sebenarnya terlarang di negara asalnya.
24. Masalah Khas PR
Nilai-nilai penting teknik-teknik PR dapat dilihat pada proses pelaksanaan sensus penduduk. Sensus penduduk sudah dilakukan secara teratur di Inggris dan Amerika Serikat sejak awal abad sembilan belas. Namun bagi kebanyakan negara berkembang, sensus penduduk belum menjadi kegiatan yang diprioritaskan. Sensus jelas sangat penting, karena tanpa data-data statistik yang dihasilkannya, kita akan sulit atau bahkan mustahil untuk membuat perencanaan bagi masa-masa yang akan datang. Berikut ini diuraikan beberapa macam masalah untuk memperlihatkan betapa pentingnya dan betapa besarnya nilai PR itu.
a) Negara-negara berkembang pada umumnya belum memiliki kumpulan data statistik demografi yang cukup lengkap dan handal. Atas dasar alasan inilah maka penelitian pasar secara komprehensif sangat sulit dilaksanakan di negara-negara berkembang.
b) Ketiadaan atas kurang handalnya data-data statistik yang sangat menyulitkan pemerintah dalam membuat perencanaan pembangunan sarana infrastruktur seperti jalan raya, jaringan telepon, penyediaan listrik, saluran-saluran gas, air minum, pembuangan limbah, perumahaan, sekolah-sekolah, rumah sakit, dan sebagainya.
c) Berbagai macam penelitian sosial atau sosiologis (termasuk pula berbagai penelitian atau survei yang berkaitan dengan riset pasar) juga sangat sulit dilakukan mengingat angka-angka populasi, distribusi dan segenap karakteristiknya tidak dapat diketahui secara pasti.
d) Metode penghitungan dalam sensus-sensus harus direncanakan secara hati-hati. Pada masa kolonial, perhitungan jumlah penduduk langsung didasarkan pada jumlah kepala. Cara ini bukan hanya tidak memadai, tetapi juga bisa menyesatkan.
e) Hasil-hasil yang tidak sesuai dengan kenyataan yang sebenarnya disebabkan oleh keengganan mengungkapkan pendapat atau aspirasi-aspirasi mereka secara terbuka. Ketertutupan juga bisa disebabkan oleh adanya keyakinan agama atau kesukuan tertentu.
PENERAPAN MODEL PERENCANAAN ENAM UNSUR
Dalam bab 5, kita telah mempelajari model perencanaan PR yang terdiri dari enam unsur atau enam tahapan. Disini, kita akan mencoba menerapkannya pada sejumlah program PR pemerintah yang mungkin dilakukan disebuah negara berkembang.
25. Program Keamanan Berkendala
a) Situasi. Banyaknya terjadi kecelakaan; rambu-rambu lalu lintas yang tidak memadai; para pengemudi banyak yang tidak memahami marka jalan; orang cenderung berjalan seenaknya di jalan raya atau menyebrang jalan di luar jalur yang telah ditentukan; kebiasaan susul menyusul alias “balapan amatir” dijalan umum yang sangat membahayakan nyawa orang lain; masih banyak orang yang mengemudi sambil mabuk; kendaraan-kendaraan umum mengangkut penumpang melebihi jumlah maksimal yang di izinkan; masih adanya kebiasaan mengangkut semua anggota keluarga hanya sebuah sepeda motor; serta kebiasaan parker yang seenaknya.
b) Tujuan. Untuk mendidik semua pemakai jalan, baik pengendara maupun pejalan kaki serta pemilik kendaraan-kendaraan umum atau komersial agar lebih memperhatikan keselamatan lalu lintas. Tujuan lain yang tidak kalah pentingnya adalah mendorong pihak yang berwenang untuk membenahi kualitas fisik dan pengaturan jalan raya.
c) Khalayak. Para pengemudi kendaraan pribadi dan umum; para pemilik armada angkutan; polisi lalu lintas; para instruktur kursus mengemudi; para penjual mobil; perusahaan-perusahaan asuransi kendaraan; perusahaan-perusahaan pembuat mobil; para pejalan kaki; para petugas pemerintah; yang membidangi jalan raya; dan semua pihak yang terkait.
d) Media. Radio yang memancarkan siarannya dalam bebagai macam bahasa; televise; mobil-mobil pengangkut bioskop keliling; film dokumenter; poster; koran-koran; leaflet atau pamphlet; stiker; para guru dan instruktur; serta para peetugas penyuluh lapangan.
e) Anggaran. Pos-pos pengeluaran yang harus dicantumkan dalam anggaran program ini antara lain adalah rincian imbalan atau honor untuk staf PR, biaya pencetakaan poster-poster, pamflet dan stiker, pembuatan film dan ongkos penggandaannya, sewa ruang untuk keperluan penyuluhan atau tempat-tempat penempelan poster, ongkos perjalanan ke berbagai daerah dalam rangka kegiatan penerangan atau penyuluhan, biaya penyelenggaraan resepsi pers, dan sebagainya
f) Hasil-hasil. Kita bisa mengetahui hasilnya berdasarkan umpan balik dari para petugas kepolisian, petugas asuransi, dari pihak-pihak lainnya yang sekiranya terkait atau berkepentingan, frekuensi terjadinnya kecelakaandan evaluasi terhadap terjadinya perilaku berkndala setelah dilancarkannya kampanye PR berkendara secara aman itu. Cara lain untuk mengetahui hasilnya adalah melalui penafsiran atas data-data statistik yang relevan.
26. Program Bantuan Bagi Para Penyandang Cacat
a) Situasi. Segenap penyandang cacat, baik tuna netra, tuna rungu, tuna wicara, penderita keterbelakangan mental, dan penyandang cacat bawaan fisik.
b) Tujuan. Untuk membantu para penyandang cacat dan sanak familinya agar mereka, mengetahiu bahwa berkat kemajuan teknologi modern dewasa ini, mereka tidak perlu merasa terkucil atau tersisish dari masyarakat umum.
c) Khalayak. Para penyandang cacat, sanak famili mereka, para pemimpin masyarakat, para dokter, para guru, donatur dan semua pihak lainnya yang terkait.
d) Media. Dalam sebuah program radio disuatu negara berkembang dikisahkan penyandang cacat yang nasibnya sangat kontras karena masing-masing memandang masa depanya dengan cara dan sikap yang berbeda.penyandang cacat pertama senantiasa bersikap skeptis terhadap nasib buruk yang menimpanya dan ia tidak tahan menjalani pendidikan khusus bagi para penyandang cacat yang tengah diikutinya. Sedangkan yang keduasecara tekun mengikuti pendidikan hingga usai dua tahun kemudian.
e) Anggaran. Biaya untuk program ini relatif murah dimana stasiun radio yang akan membayar para aktor dan ongkos pembuatan naskah. Pos pengeluaran PR terbatas pada biaya pertemuan negosiasi dengan prosedur radio, serta pengumpulan data-data statistik dari pusat-pusat pendidikan khusus bagi para penyandang cacat.
f) Hasil-hasil. Hasil dari program ini dapat diukur berdasarkan kenaikan jumlah peserta pusat pendidikan khusus bagi penyandang cacat, jumlah peserta yang berhasil menyelesaikan keseluruhan pendidikan dan jumlah peserta yang benar-benar bisa memanfaatkan pendidikan tersebut.
27. Resiko Berobat Sembarangan
a) Situasi. Banyak anggota masyarakat yangerusaha mengobati penyakitnya sendiri dengan membeli obat-obat yang tidak jelas kualitasnya dari para pedagang obat jalanan; keawaman masyarakat dibidang kesehatan acapkali dimanipulasi secara sengaja oleh perusahaan-perusahaan farmasi; angka kasus overdosis, kesalahan diagnosa, serta penggunaan obat-obatan yang sudah kadaluarsa karena terlalu lama disimpan dirumah relative masih sangat tinggi.
b) Tujuan. Disini departemen kesehatan bermaksud menghimbau masyarakat agar berhati-hati dalam memakai obat untuk mengetahui bahaya dari sakit yang serius, kematian mendadak, atau penyebaran infeksi dan epidemik.
c) Khalayak. Para pejabat pemerintah, para guru, dokter, perawat, pemimpin atau tokoh masyarakat serta masyarakat, secara keseluruhan.
d) Media. Pembuatan buku petunjuk kesehatan berukuran kecil dalam bahasa Inggris dan bahasa-bahasa daerah dijual pada harga rendah untuk menutup biaya, news releases yang disebar luaskan ke berbagai surat kabar, radio, stasiun televisi, untuk mengumumkan buku petunjuk tersebut.
e) Anggaran. Pos pengeluaran terbesar akan tertuju pada biaya produksi terbitan-terbitan informasi. Sedangkan biaya pemasangan iklan layanan masyarakat tidak akan terlalu besar karena disubsidi oleh pihak media pers, radio, surat kabar, atau televisi yang memuatnya.
f) Hasilhasil. Ada dua cara untuk mengukur hasil dari program PR ini. Yang pertama adalah menaksir tingkat penerimaan masyarakat serta berbagai macam terbitan informasi di bidang kesehatan tadi serta mengadakan survei langsung ke berbagai rumah sakit dan para dokter mengenai jumlah penderita yang diakibatkan oleh pengobatan secara serampangan sebelum, selama, dan sesudah kampanye PR tersebut. Bertambahnya jumlah penderita yang langsung berobat ke dokter merupakan indiksi positif atas keberhasilan program PR ini.
28. Pemberantasan Buta Huruf
a) Situasi. Sekitar tiga per empat penduduk usia dewasa di negara-negara berkembang masih buta huruf. Adapun penyebabnya antara lain adalah latar belakang pertanian dan bidang pekerjaan menual lainnya yang sangat menyita waktu, pernikahan yang terlalu dini, serta sebab-sebab cultural dan filosofi orang-orang dipedesaan yang lebih mementingkan keahlian berkomunikasi dan keselarasan antara sesama sehingga ada kecenderungan bahwa kemampuan baca tulis tidak di anggap sebagai suatu hal yang sangat penting.
b) Tujuan. Untuk mendorong mereka yang masih buta huruf agar bersedia belajar baca tulis dipusat-pusat pendidikan yang sengaja didirikan untuk tujuan itu.
c) Khalayak. Segenap masyarakat yang buta huruf di daerah pedesaan dan pelosok lainnya, para pemimpin keagamaan dan tradisional, para guru, anak-anak pihak majikan yang berpengaruh mendorong atau mengizinkan para oaring tua yang masih buta huruf itu untuk belajar kembali.
d) Media. Berbagai macam penyusutan yang dapat disebar luaskan melalui rekaman video yang antara lain menonjolkan berbagai macam manfaat dan kemudahan yang bisa diperoleh dengan kemampuan baca tulis.
e) Anggara. Dana yang harus disediakan untuk membayar para personil PR, penyelenggaraan resepsi pers atas dinilainya program pmberantasan buta huruf tersebut, pengadaan video dan berbagai macam terbitan untuk penyebarluasan program itu, biaya pengadaan alat-alat tulis dan materi lainnya, termasuk ongkos transportasi bagi unit keliling yang bertugas menyebarluaskan atau mempromosikan program tersebut.
f) Hasil-hasil. Baik tidaknya hasil kampaye PR ini dapat diukur berdasarkan jumlah kelas kursus baca tulis yang dibuka beserta jumlah siswanya, tingkat riil penurunan orang buta huruf, jumlah orang yang menyelesaikan kursus hingga benar-benar bebas dari buta huruf, serta data penurunan persentase buta huruf dari penduduk.
29. Catatan
Program-program penerapan sensus, keselamatan berkendara, bantuan bagi penyandang cacat, risiko pengobatan sembarangan dan pemberantasan buta huruf merupakan contoh-contoh program PR yang benar-benar direncanakan dan dilakukan oleh penulis sendiri beserta sejumlah mahasiswa di kota-kota Accra, Enungu, Kabwe, Kano, Lagos, Lusaka, Nairobi. Secara berkelompok, mereka menerapkan model perencanaan PR enam unsure untuk masing-masing topic atau bidang kegiatan yang mereka pilih sendiri. Mereka membuktikan bahwa model perencanaan PR tersebut ternyata juga cocok untuk Negara-negara berkembang yang kondisi-kondisi dasarnya jauh berbeda dengan yang ada di London New York.
BERBAGAI MASALAH KOMUNIKASI DI DUNIA KETIGA
30. Perbedaan Budaya
Adanya berbagai macam masalah komunikasi di negara-negara Dunia Ketiga Harus dipahami mengingat adanya beberapa hal penting seperti:
a) Pengalaman sejarah merka berbeda dari yang dialami oleh negara-negara Barat
b) Pola kehidupan di masing-masing negara berkembang bersifat khas sesuai dengan kondisi wilayah dari sejarahnya.
Kita perlu menyadari bahwa siapa saja yang hidup dalam suatu wilayah yang serba bersahaja dan statis tidak akan menyaksikan sesuatu yang luar biasa, kecuali jika mereka sudah menjalin hubungan dengan pihak luar. Disini kita menghadapi masalah keterbatasan pengalaman(limit of experience) dan keterbatasan skala (limit of scale). Adanya masalah-masalah tersebut mengakibatkan mereka tidak begitu bisa menerima pesan-pesan yang tidak banyak berhubungan dengan apa yang mereka temui dalam kehidupan sehari-hari. Dalam kalimat lain, mereka cenderung sangat sulit menerima untuk menerima sesuatu yang baru atau yang bisa mengubah pola kehidupan mereka yang sudah dirasakan mapan.
Di samping itu, masyarakat di negara-negara berkembang pada umumnya juga menghadapi aneka pertentangan yang cukup pelik antara simbol-simbol suara dan simbol-simbol visual. Sebagai dikemukakan oleh J.C. Carothers, seorang penulis ketermuka di bidang psikiatri:
“Penduduk Negara berkembang, khususnya di daerah pedesaan dan yang masih buta huruf, pada umumnya hanya hidup di dunia suara. Ini kontras dengan bangsa Eropa Barat yang pada umumnya hidup di dunia visi atau visual. Disana suara diasosiasikan sebagai suatu dinamika atau paling tidak sebagai idikator akan adanya dinamika atau gerakan. Dinamika itu sendiri meliputi gerakan, peristiwa dan kegiatan yang kesemuannya itu mendorong manusia untuk berbuat sesuatu guna melindungi dirinya atau bersikap siagamenghadapi berbagai kemungkinan…
Sementara itu di Eropa Barat, makna semakain menipis karena yang lebih dipentingkan adalah apa yang terlihat. Disana ada ungkapan bahwa “melihat itu sama dengan mempercayai” (seeing is believing). Sedangkan bagi penduduk desa-desa terpencil di Benua Afrika, kenyataan itu identik dengan apa yang mereka dengar dan apa yang sering dikatakan oleh orang-orang lain”.
31. PR Keluarga Berencana
Kampanye-kampanye Keluarga Berencana merupakan contoh yang ideal untuk memaparkan penggunaan PR yang baik dan buruk di negara-negara berkembang. Program Keluarga Berencana di Kenya mengalami banyak hambatan karena film-film yang di tayangkan terlalu rumit dan sulit dipahami. Di Tanzania, program ini juga tidak begitu berhasil karena kampanyenya hanya diarahkan kepada kaum pria tanpa melibatkan kaum wanita sama sekali. Di Zambia, program ini gagal karena penduduknya merasa Program Keluarga Berencana bukanlah suatu hal yang penting mengingat penduduk di negara itu memang belum banyak.
PR EKSTERNAL BAGI NEGARA-NEGARA DUNIA
Negara-negara berkembang juga menjalankan kegiatan PR eksternal dalam rangka memperkenalkan dirinya dimata internasional, atau mempopulerkan aspek-aspek tertentu seperti maskapai penerbangan internasionalnya, perusahaan pelayaran, kepariwisataanya, keindahan budayanya, atau keunggulan produk ekspornya yang sangat bervariasi milai dari kopi hingga tembaga. Tentu saja, kegiatan-kegitan PR mereka belum bisa dibandingkan dengan yang dilakukan oleh Inggris, Amerika Serikat, Jerman, atau Jepang, mengingat keterbatasan dana yang selalu menjadi hambatan mereka. Disini, ada dua hal penting yang peril kita siroti.
32. Keterbatasan Media
Agar tepat mencapai sasaranya, kegiatan PR eksternal harus menggunakan media yang dapat diterima secara internasional. Media-media PR modern ala Barat ( sebagaimana telah diuraikan pada subbab 15 hingga 21 di atas) tidak banyak ditemui di negara-negra berkembang. Hal itu berarti, teknik-teknik PR eksternal di negara-negara berkembang harus bersang dengan negara-negara lain dalam kancah komunikasi internasional. Kegiatan PR eksternal yang dilakukan oleh negara ini sudah mulai dilakukan oleh bangsa Viking, Tunisia, Romawi, Portugis< dan berbagai bangsa lainnnya. Penciptaan dan pembinaan komunikasi internasional merupakan tantangan yang cukup berat bagi praktisi PR di negara-negara Dunia Ketiga yang harus bersaing menghadapi teknik-teknik milik negara-negara modern yang didukung oleh standar kreativitas dan produksi yang serba tinggi.
33. Pengakuan
Negara-negara Dunia Ketiga merupakan korban sejarah. Dahulu, ketika masih berupa kerajaan dan belum berkenalan dengan budaya barat, maka mereka telah berdiri kukuh.
Namun sekarang, kebanyakan dari mereka berbagi-bagi menjadi unit politik yang lebih kecil yang terus harus berjuang keras untuk memperoleh pengakuan dan kehidupan yang layak. Dahulu, India merupakan wilayah anak benua yang bersatu. Kini terdapat sejumlah negara yang terpisah satu sama lain, yakni mulai dari India, Pakistan dan Bangladesh. Negara Ghana, Zambia, Malawi, Guyana, Tanzania, Namibia, Botswana, Srilangka, dan Tavulu adalah nama-nama baru ayng merupakan pecahan dari unit politik kuno yang lebih besar. Terabaikannya negara-negara tersebut dalam kancah peraturan internasional terbuktinya antara lain dengan seringnya nama mereka dicetak secara salah dalam peta-peta dunia. Bahkan, banyak orang-orang di dunia Barat yang tidak pernah mendengar nama dari suatu negara berkembang. Hal ini diperparah dengan sikap Negara tertentu, misalnya Inggris, yang cenderung menganggap Afrika sebagai kesatuan unit atau “Negara” utuh dari pada sebuah benua besar yang terdri dari 50 negara merdeka. Tidak abnyaak orang di Inggris yang mengetahui berbedaan antara Afrika bagian selatan dan Afrika Selatan.
34. Mencitakan Citra PR
Usaha untuk menciptakan suatu citra yang baik, yakni suatu impresi atau kesan yang positif namun sesuai dengan kenyataan yang sesungguhnya. Upaya ini harus dilakukan secara hati-hati agar para program PR tidak tercampur aduk dengan kegiatan propaganda. Seorang praktisi PR yang tengah berusaha memahami suatu negara Dunia Ketiga hendaknya tidak terlalu sensitif ketika tidak diperdulikan oleh media popular dari negara itu sebagai ukuran baik tidaknya negara yang bersangkutan. Sampaisekarang kita masih dihadapkan kepada kenyataan yang memprihatinkan dimana Koran-koran terkemuka di Inggris seperti The times, guardian,atau the independence biasanya hanya menyebutkan nama dari suatu negara berkembang pada saat negara yang bersangkutan mengalami suatu musibah gemapa bumi, banjir, kelaparan, revolusi berdarah, perang saudara, korupsi, dan skandal pembunuhan. Seorang praktisi PR (Inggris) yang baik harus menyadari kenyataan yang mendasar dan menyedihkan bahwa bangsanaya sendiri dalam banyak hal merupakan sososk isolasionis yang cenderung memperhatikan diri sendiri dan enggan memperhatikan kepentingan orang lain. Seoarng praktisi PR memiliki tanggung jawab moral untuk senantiasa besikap terbuka dan jujur mengenai segala hal.
PERTANYAAN.
BAB 21
1. Jelaskan secara singkat yang dimaksud dengan media elitis itu.
2. Jelaskan apa yang dimaksud dengan penggalan kata berikut ini ‘mendengarkan surat kabar’? halaman 304
3. Berikan beberapa alasan mengapa koran-koran di Negara-negara Dunia Ketiga begitu kecil sirklusnya? Halaman 304
4. Bagaimana caranya mengatasi hambatan bahasa dalam mengembangkan komunikasi di sebuah mesyarakat yang multi-etnis? Halaman 306
5. Apa saja kelebihan dan kekurangan radio? Halaman 314
6. Uraikan secara singkat, apa saja alasan pokok sehingga televise di Negara-negara Dunia Ketiga tidak dapat tersebar luas seperti halny6a yang terjadi di negra-negara Bsrst? 315
7. Mengapa setiap uni televise di Negara-negara berkembang ditonton oleh lebih banyak orang? Halaman 315
8. Apa yang dimaksud dengan bioskop statis dan dinamis? Halaman 315
9. Apa yang dimaksud dengan media tradisional, dan apa saja kelebihannya? Halaman 317
10. Bisakah anda menjelaskan, bagaimnan keterbatasan pengalaman mempengaruhi kredibilitas dan menyulitkan komunikasi.
11. Apa yang dimaksud dengan kebutuhan visul dan oral.
12. Mengapa waktu mengendapkan persepsi visul mempengaruhi baik tidaknya pemahaman atas suatu film atau video.
13. Coba anda jelaskan pengaruh jangkauan atau daya tahan terhadap kemampuan membaca atau menyaksikan film.
14. Menurut anda, Mengapa masing-masing Negara Dunia Ketiga harus berjuang lebih keras lagi dalam rangka menciptakan serta mempromosikan cityra internasionalnya.
15. mengapa kita harus membedakan kegiatan PR dari kegiatan propaganda.
BAB 20
Bab 20
RISET PEMASARAN
DEFINISI
1. Penggunaan Istilah
Menurut penjelasan Market Research Society, apa yang disebut sebagai riset pasar ( market research ) adalah ‘ salah satu cabang ilmu social yang menggunakan berbagai metode ilmiah untuk mengumpulkan aneka informasi penting mengenai pasar, baik itu pasar barang maupun jasa’.
Riset pemasaran meliputi segenap teknik riset yang biasa digunakan untuk menyelidiki pendapat-pendapat, sikap, preferensi, dan motif. Sedangkan penelitian atau riset periklanan mencakup studi-studi perihal sirkulasi, jangkauan baca, jenis-jenis khalayak, pra-uji periklanan, nilai posisi iklan dan sebagainya. Seluruh himpunan teknik inilah yang kadang-kadang disebut sebagai riset pemasaran. Dengan demikian, riset pemasaran lebih luas dari riset pasar. Walaupun syarat-syaratnya cenderung lebih longgar, berbagai penelitian yang dilakukan oleh pemerintah biasanya disebut sebagai survei social. Sedangkan penelitian sosiologis sering dikatakan sebagai studi-studi perilaku. Meskipun istilah dan aplikasinya bervariasi, namun teknik-teknik yang digunakan sama saja. Pada dasarnya, dalam setiap riset atau penelitian, sejumlah orang dipilih melalui metode tertentu untuk dijadikan responden, lalu mereka diajukan serangkaian pertanyaaan. Hasil-hasil atau jawaban mereka lantas diolah, dianalisis, dan ditafsrkan.
RISET PEMASARAN BAGI PARA PRAKTISI PR
Anggaran PR acapkali begitu terbatas sehingga tidak dapat memungkinkan dilangsungkannya penelitian-penelitian khusus. Namun hal ini sama sekali bukan merupakan alasan untuk tidak melakukan riset. Kecenderungan yang ada menunjukan bahwa para praktisi PR semakin dituntut untuk mengadakan riset-riset tersendiri guna mengenali situasi maupun mengukur hasil-hasil usahanya. Seperti telah dikemukakan pada bab 12, evaluasi tidak selamanya harus diwujudkan berupa sebuah penelitian ilmiah. Terkadang, evaluasi cukup dilakukan melalui observasi atau pengamatanbiasa. Tetapi, jika situasinya memang menuntut, maka kita pun harus mengadakan riset khusus guna, misalnya menafsirkan volume, jangkauan baca atau cakupan khalayak dari suatu media, atau untuk mengetahui penekanan dan kualitas peliputan dari suatu media.
Berikut ini diuraikan sejumlah penelitian atau riset pemasaran yang cukup relevan dan bermanfaat bagi para praktisi PR.
2. Pemakaian Hasil-hasil Survei yang Telah Dipublikasikan
Jenis survei umum, misalnya sensus penduduk, banyak dilakukan oleh lembaga pemerintahan ataupun organisasi komersial yang hasilnya kemudian bisa dimanfaatkan secara leluasa. Setelah usai dianalisis dan dipublikasikan, kita bisa mendapatkan berbagai hasil penemuan dengan mudah. Jelas bahwa kita tidak perlu mengadakan riset tersendiri kalau bahan-bahan atau informasi yang kita butuhkan sudah tersedia. Sebelum memakai hasil-hasil penelitian yang sudah tersedia itu, pertama-tama kita perlu mengtahui tujuan dasar dilangsungkannya riset tersebut, karena hal itu pasti mewarnai setiap pertanyaan dan kemungkinan jawabanya. Tujuam dasar itu mungkin saja tidak sejalan dengan tujuan kita sendiri, sehingga kita perlu mewaspada dalam menafsirkannya. Sebagai contoh, jumlah pemegang SIM yang jelas tidak bisa dijadikan patokan untuk memperkirakan jumlah pemilik mobil; namun kalau kita menafsirkannya lebih jauh, mungkin data itu bisa memberikan gambaran mengenai jumlah kendaraan yang berseliweran dijalan raya. Ikhtisar, rangkuman, dan daftar pertanyaan dari survey yang dipublikasikan itu biasanya dapat menunjukan tujuan-tujuan dan relevansinya. Riset yang bersifat sekunder dikenal dengan istila “ riset meja “.
3. Pencarian Manfaat Sampingan dari suatu Survei
Untuk keperluan pemasaran dan periklanan, banyak perusahaan PR yang mengadakan survey khusus. Namun, para praktisi PR tidak perlu berkecil hatinya seandainya mereka tidak memperoleh jatah anggaran yang memadai. Hasil-hasil survey pemasaran atau periklanan ini sebenarnya juga bisa dimanfaatkan untuk mengetahui citra perusahaan yang tengah berlaku, dan dari situlah para praktisi PR mengadakan perencanaan suatu program PR secara lebih terarah.
4. Riset atas media periklanan
Riset terhadap media-media periklanan JICNARS (pers), BARB (televisi ), JICPAS ( poster-poster ) seringkali memuat data-data atau informasi penting, khususnya yang menyangkut soal pembaca atas sebauah surat kabar, jenis khalayak pemirsa dari suatu acara televise, pengaruh poster, atau mengenai liputan radio. Data-data yang diterbitkan oleh ABC memuat angka penjualan bersih yang telah diaudit dari setiap publikasi. Tentu saja data-data ini bisa dipakai untuk riset lainnya, misalnya uji ingatan ( recall tests ), yakni menanyakan kepada responden sejauh mana mereka mau menyimak dan bisa mengingat pesan-pesan iklan, juga bisa dimanfaatkan secara luas untuk melakukan berbagai penelitian mengenai PR.
5. Penyelenggaraan Riset Sendiri atau riset Primer
Untuk mengenali situasi ( dengan menggunakan metode studi citra ) atau survi pendapat/ sikap ) , dan untuk memantau kemajuan atau tingkat keberhasilan dari suatu program PR yang telah dilancarkan, maka para praktisi PR harus mengadakan penelitian tersendiri. Riset seperti biasa disebut riset orisil atau riset primer. Mari kita umpamakan bahwa seblum dilancarkan program PR, haya sekitar 20 persen khalayak yang menyadari atau mengetahui keberadaan sebuah organisasi. Guna memperbaiki kondisi ini, maka dilancarkanlah sebuah program PR dengan target 40 persen khalayak akan mengetahui keberadaan organisasi tersebut. Enam atau dua belas bulan kemudian, dalam rangka mengetahui sejauh mana kemajuan yang telah dicapai oleh program PR mengetahui sejauh mana kemajuan yang telah dicapai oleh program PR tersebut, perlu diadakan survey pendapat secara khusus.
6. Terminologi
Riset pemasaran memiliki bahasa atau jargon-jargonnya sendiri. Banyak di antaranya yang mengandung makna khusus yang jauh dari makna harfiahnya. Oleh karena itu, kita perlu cermat dalam mempelajarinya guna meraih pemahaman yang persis atas berbagai istilah riset pemasaran. Berikut adalah beberapa istilah yang cukup penting.
Populasi . dalam konteks riset pemasaran, istilahini berart jumlah total manusia yang cocok dijadikan responden atau relevan dengan suatu penlitian. Jika riset yang akan dilakukan adalah ‘ kiprah dokter gigi’, maka populasinya adalah seluruh dokter gigi yang ada ditempat tersebut.
Responden. Seseorang yang disodori serangkaian pertanyaan dalam suatu penelitian.
Sampel. Harap anda tidak mengacaukannya dengan istilah ‘ sampel bebas ’ yang berarti contoh barang yang dibagikan secara cuma-cuma. Dalam konteks riset pemasaran, istilah sampel berarti sebagian dari populasi yang diambil untuk dijadikan responden atau objek wawancara.
Sampel Kuota. Sejumlah orang yang disodori serangkaian pertanyaan dan dipilh atasa dasar kuota atau penjatahan, biasanya proposional dengan total jumlah populasi sensus.
Sampel Acak. Seringkali disebut pula sebagai sampel interval atau sampel probabilitas. Namun sebaiknya anda tidak menyalahtafrisrkan bahwa sampel ini diambil secara asal-asalan seperti yang diisyaratkan oleh istilahnya. Istilah “ acak “ disini berarti bahwa sejumlah sampel ( orang-orang yang akan dijadikan responden, lengkap dengan segala keterangan pelengkapannyadiambil dari daftar melalui interval tau jarak tertentu.
Karakteristik. Istilah ini merujuk pada kekhususan atau kekhasan populasi yang telah diketahui, dan hal itu pula yang menjadi landasan pengambilan sampel atau daftar responden. Sebagai contoh, melalui metode sampel acak, kita akan mengambil para perokok sigaret, perokok pipa, dan perokok cerutu sebagai responden. Itu berarti karakteristiknya adalah para perokok secara umum.
Kerangka pengambilan sampel. Ini adalah rincian-rincian atau spesifikasi jenis atau status orang dan segala karekteristiknya, yang akan membentuk sampel responden.
Sampel acak bertingkat. Guna menghindari biaya wawancara yang kelewat tinggi karena dilakukan disetiap tempat diseluruh negeri, maka total populasi dapat kita sederhanakan melalui pengambilan sampel sehingga orang yang diwawancara hanya tersebar disejumlah kecil lokasi. Salah satu bentuk penelitian yang paling sering memakai metode ini adalah penelitian pengumpulan pendapat menjelang diselengarakannya pemilihan umum.
Metode acak keliling. Disebagian Negara berkembang, daftar nama penduduk berikut alamat mereka secara lengakap tidak tersedia. Untuk mengatasi kesulitan ini, diterapakanlah metode acak keliling. Metode ini memungkinkan kita untuk menghubungi responden berdasarkan interval jarak fisik tertentu.
Wawacara terstruktur. Ini adalah wawancara yang diselenggarakan berdasarkan suatu daftar pertanyaan atau kuisioner yang telah disiapkan sebelumnya ( lihat huruf ( i ) )
Wawancara mendalam . wawancara yang satu ini diadakan tanpa kuisioner. Si pewawancara melontarkan pertanyaan-pertanyaan terbuka yang relative bebas untuk menggali informasi seluas-luasnya. Responden juga akan memberi jawaban secara bebas, dan menjadi tugas pewawancara untuk menarik kesimpulannya.
Daftar pertanyaan atau kuisioner. Ini merupakan daftar atau serangkaian pertanyaan yang telah dipersiapkan dan dibakukan sebelumnya. Didalamnya terdapat berbagai macam pertanyaan, seringkali juga disertai dengan pilihan jawaban, sehingga pewawancara tinggal mencantumkan pilihan jawaban dari para responden dikotak-kotak yang telah disediakan jika merupakan survei orang ke orang.
Jenis Riset Dan Teknik-Tekniknya
7. Empat Jenis Riset
Secara umum, riset atau penelitian pemasaran dapat dibagi menjadi empat jenis sesuai dengan metode pelaksanaan yang digunakannya, yakni :
o Penelitian kepustakaan. Penelitian ini mempeajari berbagai macam data statistic dan laporan-laporan, atau hasil-hasil dari berbagai survei yang telah dilakukan orang lain sebelumnya.
o Penelitian lapangan. Peneltian ini diselenggrakan dengan cara mengadakan serangkaian wawancara dengan sejumlah responden ‘ dilapangan ‘. Artinya, para pewawancara harus turun langsung menemui para respondenya itu.
o Penelitian Tambahan. Penelitian ini dilakukan dalam rangka merampungkan atau sekedar untuk melengkapi hasil dari penelitian-penlitian terdahulu.
o Penelitian berkesinambungan. Penelitian ini dilakukan secara periodik, misalnya, setiap bulan sekali. Penelitian in dilakukan unuk mengetahui kecenderungan ataupun perubahan-perubahan atas suatu objek atau permasalahan.
8. Teknik- teknik Riset
Terdapat begitu banyak cara untuk melaksanakan riset pemasaran. Kita tidak perlu membandingkan-bandingkan teknik mana yang lebih baik, dan teknik-teknik mana saja yang kurang baik karena semua metode penelitian tersebut pada dasarnya memiliki kekuatan, kelemahan, kelebihan, kekurangan, kekhasan, keunikan, kegunaannya sendiri-sendiri. Bahkan ada kalanya kita perlu untuk menggunakan lebih dari satu macam teknik penelitian dalam waktu yang bersamaan. Berikut ini adalah beberapa jenis teknik penelitian yang paling sering digunakan :
Survey pendapat, sikap atau pergeseran. Teknik penelitian ini menyodorkan pertanyaan-pertanyaan yang akan memberikan jawaba” ya”, “ tidak”, “atau tidak tahu” dari para responden. Pertanyaan senada bisa diajukan lebih dari sekali dalam interval tertentu guna mengungkapkan apa saja yang diketahui, dipikirkan atau dipercayai oleh responden, serta untuk mengukur tingkat perubahan atau pergeseran dalam esadaran, pendapat, ataupun keyakinan-keyakinan mereka.
Panel konsumen. Panel adalah sebuah kelompok respoden yang khusus direktrut atau dibentuk untuk menjawab serankaian pertanyaan atau menguji sejauh mana mereka bsa menerima produk-produk tertentu yang hendak dipasarkan. Untuk melakukan tugasnya, para anggota panl tiu bisa bertemu disuatu tempat atau bisa juga daftar pertanyaanya kirimkan ke alamat mereka masing-masing.
Penelitian motivasi. Riset di pelopori oleh Dr. Ernest Dichter. Tujuan utamanya adalah untuk mengungkapkan motif-motif tersembunyi yang seringkali tidak sama dengan preferensi-preferensi atau apa yang diucapkan secara lisan oleh orang-orang bersangkutan. Teknik-teknik yang digunakan mirip dengan teknik dalam uji klinis atau pengujian intelegensi.
Kelompok diskusi. Ini adalah riset motivasi yang telah banyak dimodifikasi dan biayanya pun jauh lebih murah. Sejumlah orang direkrut untuk membentuk sebuah kelompok yang akan diminta menjawab sejumlah pertanyaan secara spontan dengan dipipin oleh seorang pemendu.
Kuisioner lewat telepon. Didalam teknik rset ini, sebuah kuisioner atau daftar pertanyaan ‘ disodorkan ’ lewat telepon kepada sejumlah responden yang telah menyatakan kesediaanya. Istilah lainnya wawancara lewat telepon.
Survei kupon. Daftar pertanyaan atau kuisionernya dicetak dalam bentuk sehelai kupon atau lembaran-lembaran kecil yang disipkan ke suatu media, misalnya surat kabar atau majalah.
Studi citra. Tujuannya adalah untuk membandingkan berbagai kekuatan dan kelemahan dari sejulah perusahaan yang mirip satu sama lain, atau untuk membandingkan efektivitas dari sejumlah bentu sponsor.
9. Teknik mana yang cocok untuk PR
Riset pemasaran adalah sebuah subjek yang besar namun menarik, ( itulah sebabnya banyak aspek-aspeknya yang ditanyakan dalam ujian-ujian LCCI maupun CAM ). Uraian pengantar yang serba singkat ini dimaksudkan untuk memberikan gambaran umum kepeda anda mengenai apa yang disebut denganriset pemasaran itu. Lantas apakah ada relevansi antara uraian diatas dengan PR ? tentu saja ada, karena dari pembahasan tersebut kita akan memperleh masukan-masukan penting yang bisa dimanfaatkan untuk menunjang kegiatan-kegiatan PR. Semua teknik tersebut akan banyak membantu anda dalam rangka merencanakan program-program PR yang benar-benar efktif ( dari segi hasil ) dan efisien ( dari segi biaya ), sekaligus untuk mengetahui sejauh mana hasil-hasil ynag telah dicapai.
PERTANYAAN
Bab 20
1. Apa definisi yang diberikan oleh market research society atas istilah riset pasar (market research) itu? Halaman 287
2. Apakah ada perbedaan-perbedaan tertentu antara istilah riset pasar dengan istilah riset pemasaran (marketing research ) dan bisakah anda menyebutkanya. jika memang ada ? halaman 287
3. Bagaimana riset pemasaran dapat membantu para praktisi PR ? halaman 287-288
4. Apa saja perbedaan JICNARS dan ABC? Halaman 289
5. Apakah yang dimaksud dengan istilah universe?halaman 289
6. Apa perbedaan antara sample acak dan sample kuota ? halaman 290
7. Dimana dalam situasi apa biasanya metode sample acak keliling (random walk) digunakan? Mengapa metode ini yang digunakan ? halaman 291
8. Apa sebenarnya yang dimaksud dengan pertanyaan-pertanyaan yang bersifat dikotomis (dichotomous question)? Halaman 292
9. Coba anda jelaskan arti dari istilah penelitian kepustakaan itu? Apakah memiliki kekurangan ? halaman 296
10. Apa nilai atau manfat dari penelitian yang dilakukan secara berkesinambungan (continous research)? Halaman 296
11. Apa saja perbedaan antara survey pendapat (opinion survey) dan peneliian motivasi (motivation research)? Halaman 297
12. Apa sebenernya yang dimaksud dengan sample yang kurang mewakili (unrepresentative sample itu? Halaman 299
13. Kapankah metode riset kusioner lewat telepon (telephone questionnaire) menjadi lebih efektif bila dibandingkan dengan wawancara tatap muka secara langsung (face-to-face interviewing)? Halaman 297-298
14. Apa saja tujuan diadakannya panel-panel konsumen penelitian dapur (pantry check), dan riset tong sampah? Halaman 298
15. informasi apa saja yang bias kita peroleh dari riset atau audit terhadap para agen (agen audit)? Halaman 299
16. sumbangan penting apa saja yang telah diberikan oleh Dr. Ernst Dichter dan AC Nielsen Company, sehingga nama keduanya tercatat di dalam kepustakaan riset pemasaran? Halaman 299
17. Apakah yang dimaksud dengan studi citra (image study) itu? Halaman 299
18. Jenis dan teknik penelitian apa yang paling sesuai untuk perencanaan suatu program PR serta pengukuran hasil-hasilnya? Halaman 299-300
RISET PEMASARAN
DEFINISI
1. Penggunaan Istilah
Menurut penjelasan Market Research Society, apa yang disebut sebagai riset pasar ( market research ) adalah ‘ salah satu cabang ilmu social yang menggunakan berbagai metode ilmiah untuk mengumpulkan aneka informasi penting mengenai pasar, baik itu pasar barang maupun jasa’.
Riset pemasaran meliputi segenap teknik riset yang biasa digunakan untuk menyelidiki pendapat-pendapat, sikap, preferensi, dan motif. Sedangkan penelitian atau riset periklanan mencakup studi-studi perihal sirkulasi, jangkauan baca, jenis-jenis khalayak, pra-uji periklanan, nilai posisi iklan dan sebagainya. Seluruh himpunan teknik inilah yang kadang-kadang disebut sebagai riset pemasaran. Dengan demikian, riset pemasaran lebih luas dari riset pasar. Walaupun syarat-syaratnya cenderung lebih longgar, berbagai penelitian yang dilakukan oleh pemerintah biasanya disebut sebagai survei social. Sedangkan penelitian sosiologis sering dikatakan sebagai studi-studi perilaku. Meskipun istilah dan aplikasinya bervariasi, namun teknik-teknik yang digunakan sama saja. Pada dasarnya, dalam setiap riset atau penelitian, sejumlah orang dipilih melalui metode tertentu untuk dijadikan responden, lalu mereka diajukan serangkaian pertanyaaan. Hasil-hasil atau jawaban mereka lantas diolah, dianalisis, dan ditafsrkan.
RISET PEMASARAN BAGI PARA PRAKTISI PR
Anggaran PR acapkali begitu terbatas sehingga tidak dapat memungkinkan dilangsungkannya penelitian-penelitian khusus. Namun hal ini sama sekali bukan merupakan alasan untuk tidak melakukan riset. Kecenderungan yang ada menunjukan bahwa para praktisi PR semakin dituntut untuk mengadakan riset-riset tersendiri guna mengenali situasi maupun mengukur hasil-hasil usahanya. Seperti telah dikemukakan pada bab 12, evaluasi tidak selamanya harus diwujudkan berupa sebuah penelitian ilmiah. Terkadang, evaluasi cukup dilakukan melalui observasi atau pengamatanbiasa. Tetapi, jika situasinya memang menuntut, maka kita pun harus mengadakan riset khusus guna, misalnya menafsirkan volume, jangkauan baca atau cakupan khalayak dari suatu media, atau untuk mengetahui penekanan dan kualitas peliputan dari suatu media.
Berikut ini diuraikan sejumlah penelitian atau riset pemasaran yang cukup relevan dan bermanfaat bagi para praktisi PR.
2. Pemakaian Hasil-hasil Survei yang Telah Dipublikasikan
Jenis survei umum, misalnya sensus penduduk, banyak dilakukan oleh lembaga pemerintahan ataupun organisasi komersial yang hasilnya kemudian bisa dimanfaatkan secara leluasa. Setelah usai dianalisis dan dipublikasikan, kita bisa mendapatkan berbagai hasil penemuan dengan mudah. Jelas bahwa kita tidak perlu mengadakan riset tersendiri kalau bahan-bahan atau informasi yang kita butuhkan sudah tersedia. Sebelum memakai hasil-hasil penelitian yang sudah tersedia itu, pertama-tama kita perlu mengtahui tujuan dasar dilangsungkannya riset tersebut, karena hal itu pasti mewarnai setiap pertanyaan dan kemungkinan jawabanya. Tujuam dasar itu mungkin saja tidak sejalan dengan tujuan kita sendiri, sehingga kita perlu mewaspada dalam menafsirkannya. Sebagai contoh, jumlah pemegang SIM yang jelas tidak bisa dijadikan patokan untuk memperkirakan jumlah pemilik mobil; namun kalau kita menafsirkannya lebih jauh, mungkin data itu bisa memberikan gambaran mengenai jumlah kendaraan yang berseliweran dijalan raya. Ikhtisar, rangkuman, dan daftar pertanyaan dari survey yang dipublikasikan itu biasanya dapat menunjukan tujuan-tujuan dan relevansinya. Riset yang bersifat sekunder dikenal dengan istila “ riset meja “.
3. Pencarian Manfaat Sampingan dari suatu Survei
Untuk keperluan pemasaran dan periklanan, banyak perusahaan PR yang mengadakan survey khusus. Namun, para praktisi PR tidak perlu berkecil hatinya seandainya mereka tidak memperoleh jatah anggaran yang memadai. Hasil-hasil survey pemasaran atau periklanan ini sebenarnya juga bisa dimanfaatkan untuk mengetahui citra perusahaan yang tengah berlaku, dan dari situlah para praktisi PR mengadakan perencanaan suatu program PR secara lebih terarah.
4. Riset atas media periklanan
Riset terhadap media-media periklanan JICNARS (pers), BARB (televisi ), JICPAS ( poster-poster ) seringkali memuat data-data atau informasi penting, khususnya yang menyangkut soal pembaca atas sebauah surat kabar, jenis khalayak pemirsa dari suatu acara televise, pengaruh poster, atau mengenai liputan radio. Data-data yang diterbitkan oleh ABC memuat angka penjualan bersih yang telah diaudit dari setiap publikasi. Tentu saja data-data ini bisa dipakai untuk riset lainnya, misalnya uji ingatan ( recall tests ), yakni menanyakan kepada responden sejauh mana mereka mau menyimak dan bisa mengingat pesan-pesan iklan, juga bisa dimanfaatkan secara luas untuk melakukan berbagai penelitian mengenai PR.
5. Penyelenggaraan Riset Sendiri atau riset Primer
Untuk mengenali situasi ( dengan menggunakan metode studi citra ) atau survi pendapat/ sikap ) , dan untuk memantau kemajuan atau tingkat keberhasilan dari suatu program PR yang telah dilancarkan, maka para praktisi PR harus mengadakan penelitian tersendiri. Riset seperti biasa disebut riset orisil atau riset primer. Mari kita umpamakan bahwa seblum dilancarkan program PR, haya sekitar 20 persen khalayak yang menyadari atau mengetahui keberadaan sebuah organisasi. Guna memperbaiki kondisi ini, maka dilancarkanlah sebuah program PR dengan target 40 persen khalayak akan mengetahui keberadaan organisasi tersebut. Enam atau dua belas bulan kemudian, dalam rangka mengetahui sejauh mana kemajuan yang telah dicapai oleh program PR mengetahui sejauh mana kemajuan yang telah dicapai oleh program PR tersebut, perlu diadakan survey pendapat secara khusus.
6. Terminologi
Riset pemasaran memiliki bahasa atau jargon-jargonnya sendiri. Banyak di antaranya yang mengandung makna khusus yang jauh dari makna harfiahnya. Oleh karena itu, kita perlu cermat dalam mempelajarinya guna meraih pemahaman yang persis atas berbagai istilah riset pemasaran. Berikut adalah beberapa istilah yang cukup penting.
Populasi . dalam konteks riset pemasaran, istilahini berart jumlah total manusia yang cocok dijadikan responden atau relevan dengan suatu penlitian. Jika riset yang akan dilakukan adalah ‘ kiprah dokter gigi’, maka populasinya adalah seluruh dokter gigi yang ada ditempat tersebut.
Responden. Seseorang yang disodori serangkaian pertanyaan dalam suatu penelitian.
Sampel. Harap anda tidak mengacaukannya dengan istilah ‘ sampel bebas ’ yang berarti contoh barang yang dibagikan secara cuma-cuma. Dalam konteks riset pemasaran, istilah sampel berarti sebagian dari populasi yang diambil untuk dijadikan responden atau objek wawancara.
Sampel Kuota. Sejumlah orang yang disodori serangkaian pertanyaan dan dipilh atasa dasar kuota atau penjatahan, biasanya proposional dengan total jumlah populasi sensus.
Sampel Acak. Seringkali disebut pula sebagai sampel interval atau sampel probabilitas. Namun sebaiknya anda tidak menyalahtafrisrkan bahwa sampel ini diambil secara asal-asalan seperti yang diisyaratkan oleh istilahnya. Istilah “ acak “ disini berarti bahwa sejumlah sampel ( orang-orang yang akan dijadikan responden, lengkap dengan segala keterangan pelengkapannyadiambil dari daftar melalui interval tau jarak tertentu.
Karakteristik. Istilah ini merujuk pada kekhususan atau kekhasan populasi yang telah diketahui, dan hal itu pula yang menjadi landasan pengambilan sampel atau daftar responden. Sebagai contoh, melalui metode sampel acak, kita akan mengambil para perokok sigaret, perokok pipa, dan perokok cerutu sebagai responden. Itu berarti karakteristiknya adalah para perokok secara umum.
Kerangka pengambilan sampel. Ini adalah rincian-rincian atau spesifikasi jenis atau status orang dan segala karekteristiknya, yang akan membentuk sampel responden.
Sampel acak bertingkat. Guna menghindari biaya wawancara yang kelewat tinggi karena dilakukan disetiap tempat diseluruh negeri, maka total populasi dapat kita sederhanakan melalui pengambilan sampel sehingga orang yang diwawancara hanya tersebar disejumlah kecil lokasi. Salah satu bentuk penelitian yang paling sering memakai metode ini adalah penelitian pengumpulan pendapat menjelang diselengarakannya pemilihan umum.
Metode acak keliling. Disebagian Negara berkembang, daftar nama penduduk berikut alamat mereka secara lengakap tidak tersedia. Untuk mengatasi kesulitan ini, diterapakanlah metode acak keliling. Metode ini memungkinkan kita untuk menghubungi responden berdasarkan interval jarak fisik tertentu.
Wawacara terstruktur. Ini adalah wawancara yang diselenggarakan berdasarkan suatu daftar pertanyaan atau kuisioner yang telah disiapkan sebelumnya ( lihat huruf ( i ) )
Wawancara mendalam . wawancara yang satu ini diadakan tanpa kuisioner. Si pewawancara melontarkan pertanyaan-pertanyaan terbuka yang relative bebas untuk menggali informasi seluas-luasnya. Responden juga akan memberi jawaban secara bebas, dan menjadi tugas pewawancara untuk menarik kesimpulannya.
Daftar pertanyaan atau kuisioner. Ini merupakan daftar atau serangkaian pertanyaan yang telah dipersiapkan dan dibakukan sebelumnya. Didalamnya terdapat berbagai macam pertanyaan, seringkali juga disertai dengan pilihan jawaban, sehingga pewawancara tinggal mencantumkan pilihan jawaban dari para responden dikotak-kotak yang telah disediakan jika merupakan survei orang ke orang.
Jenis Riset Dan Teknik-Tekniknya
7. Empat Jenis Riset
Secara umum, riset atau penelitian pemasaran dapat dibagi menjadi empat jenis sesuai dengan metode pelaksanaan yang digunakannya, yakni :
o Penelitian kepustakaan. Penelitian ini mempeajari berbagai macam data statistic dan laporan-laporan, atau hasil-hasil dari berbagai survei yang telah dilakukan orang lain sebelumnya.
o Penelitian lapangan. Peneltian ini diselenggrakan dengan cara mengadakan serangkaian wawancara dengan sejumlah responden ‘ dilapangan ‘. Artinya, para pewawancara harus turun langsung menemui para respondenya itu.
o Penelitian Tambahan. Penelitian ini dilakukan dalam rangka merampungkan atau sekedar untuk melengkapi hasil dari penelitian-penlitian terdahulu.
o Penelitian berkesinambungan. Penelitian ini dilakukan secara periodik, misalnya, setiap bulan sekali. Penelitian in dilakukan unuk mengetahui kecenderungan ataupun perubahan-perubahan atas suatu objek atau permasalahan.
8. Teknik- teknik Riset
Terdapat begitu banyak cara untuk melaksanakan riset pemasaran. Kita tidak perlu membandingkan-bandingkan teknik mana yang lebih baik, dan teknik-teknik mana saja yang kurang baik karena semua metode penelitian tersebut pada dasarnya memiliki kekuatan, kelemahan, kelebihan, kekurangan, kekhasan, keunikan, kegunaannya sendiri-sendiri. Bahkan ada kalanya kita perlu untuk menggunakan lebih dari satu macam teknik penelitian dalam waktu yang bersamaan. Berikut ini adalah beberapa jenis teknik penelitian yang paling sering digunakan :
Survey pendapat, sikap atau pergeseran. Teknik penelitian ini menyodorkan pertanyaan-pertanyaan yang akan memberikan jawaba” ya”, “ tidak”, “atau tidak tahu” dari para responden. Pertanyaan senada bisa diajukan lebih dari sekali dalam interval tertentu guna mengungkapkan apa saja yang diketahui, dipikirkan atau dipercayai oleh responden, serta untuk mengukur tingkat perubahan atau pergeseran dalam esadaran, pendapat, ataupun keyakinan-keyakinan mereka.
Panel konsumen. Panel adalah sebuah kelompok respoden yang khusus direktrut atau dibentuk untuk menjawab serankaian pertanyaan atau menguji sejauh mana mereka bsa menerima produk-produk tertentu yang hendak dipasarkan. Untuk melakukan tugasnya, para anggota panl tiu bisa bertemu disuatu tempat atau bisa juga daftar pertanyaanya kirimkan ke alamat mereka masing-masing.
Penelitian motivasi. Riset di pelopori oleh Dr. Ernest Dichter. Tujuan utamanya adalah untuk mengungkapkan motif-motif tersembunyi yang seringkali tidak sama dengan preferensi-preferensi atau apa yang diucapkan secara lisan oleh orang-orang bersangkutan. Teknik-teknik yang digunakan mirip dengan teknik dalam uji klinis atau pengujian intelegensi.
Kelompok diskusi. Ini adalah riset motivasi yang telah banyak dimodifikasi dan biayanya pun jauh lebih murah. Sejumlah orang direkrut untuk membentuk sebuah kelompok yang akan diminta menjawab sejumlah pertanyaan secara spontan dengan dipipin oleh seorang pemendu.
Kuisioner lewat telepon. Didalam teknik rset ini, sebuah kuisioner atau daftar pertanyaan ‘ disodorkan ’ lewat telepon kepada sejumlah responden yang telah menyatakan kesediaanya. Istilah lainnya wawancara lewat telepon.
Survei kupon. Daftar pertanyaan atau kuisionernya dicetak dalam bentuk sehelai kupon atau lembaran-lembaran kecil yang disipkan ke suatu media, misalnya surat kabar atau majalah.
Studi citra. Tujuannya adalah untuk membandingkan berbagai kekuatan dan kelemahan dari sejulah perusahaan yang mirip satu sama lain, atau untuk membandingkan efektivitas dari sejumlah bentu sponsor.
9. Teknik mana yang cocok untuk PR
Riset pemasaran adalah sebuah subjek yang besar namun menarik, ( itulah sebabnya banyak aspek-aspeknya yang ditanyakan dalam ujian-ujian LCCI maupun CAM ). Uraian pengantar yang serba singkat ini dimaksudkan untuk memberikan gambaran umum kepeda anda mengenai apa yang disebut denganriset pemasaran itu. Lantas apakah ada relevansi antara uraian diatas dengan PR ? tentu saja ada, karena dari pembahasan tersebut kita akan memperleh masukan-masukan penting yang bisa dimanfaatkan untuk menunjang kegiatan-kegiatan PR. Semua teknik tersebut akan banyak membantu anda dalam rangka merencanakan program-program PR yang benar-benar efktif ( dari segi hasil ) dan efisien ( dari segi biaya ), sekaligus untuk mengetahui sejauh mana hasil-hasil ynag telah dicapai.
PERTANYAAN
Bab 20
1. Apa definisi yang diberikan oleh market research society atas istilah riset pasar (market research) itu? Halaman 287
2. Apakah ada perbedaan-perbedaan tertentu antara istilah riset pasar dengan istilah riset pemasaran (marketing research ) dan bisakah anda menyebutkanya. jika memang ada ? halaman 287
3. Bagaimana riset pemasaran dapat membantu para praktisi PR ? halaman 287-288
4. Apa saja perbedaan JICNARS dan ABC? Halaman 289
5. Apakah yang dimaksud dengan istilah universe?halaman 289
6. Apa perbedaan antara sample acak dan sample kuota ? halaman 290
7. Dimana dalam situasi apa biasanya metode sample acak keliling (random walk) digunakan? Mengapa metode ini yang digunakan ? halaman 291
8. Apa sebenarnya yang dimaksud dengan pertanyaan-pertanyaan yang bersifat dikotomis (dichotomous question)? Halaman 292
9. Coba anda jelaskan arti dari istilah penelitian kepustakaan itu? Apakah memiliki kekurangan ? halaman 296
10. Apa nilai atau manfat dari penelitian yang dilakukan secara berkesinambungan (continous research)? Halaman 296
11. Apa saja perbedaan antara survey pendapat (opinion survey) dan peneliian motivasi (motivation research)? Halaman 297
12. Apa sebenernya yang dimaksud dengan sample yang kurang mewakili (unrepresentative sample itu? Halaman 299
13. Kapankah metode riset kusioner lewat telepon (telephone questionnaire) menjadi lebih efektif bila dibandingkan dengan wawancara tatap muka secara langsung (face-to-face interviewing)? Halaman 297-298
14. Apa saja tujuan diadakannya panel-panel konsumen penelitian dapur (pantry check), dan riset tong sampah? Halaman 298
15. informasi apa saja yang bias kita peroleh dari riset atau audit terhadap para agen (agen audit)? Halaman 299
16. sumbangan penting apa saja yang telah diberikan oleh Dr. Ernst Dichter dan AC Nielsen Company, sehingga nama keduanya tercatat di dalam kepustakaan riset pemasaran? Halaman 299
17. Apakah yang dimaksud dengan studi citra (image study) itu? Halaman 299
18. Jenis dan teknik penelitian apa yang paling sesuai untuk perencanaan suatu program PR serta pengukuran hasil-hasilnya? Halaman 299-300
BAB 19
Bab 19
Publik Relations( PR ) Ekspor
PERTIMBANGAN-PERTIMBANGAN UMUM
1. PR Internasional
Prinsip dasar utama yang harus dipahami dalam menjalankan kegiatan-kegiatan pemasaran internasional, baik dalam mengekspor berbagai barang dan jasa ke luar negeri atau menciptakan organisasi multinasional atau transnasional di negara-negara lain, adalah bahwasanya setiap negara merupakan pasar yang terpisah atau tersendiri. Masing-masing memiliki potensi, masalah, dan aneka karakteristik sendiri. Jadi yang disebut pasar dunia ( world market ) itu tidak ada, kecuali bagi perusahaan yang produknya benar-benar bersifat universal ( dan itu jelas sangat langka ) seperti Coca-cola. Pengalaman menunjukkan bahwa suatu produk harus dirancang, diadaptasikan, dikemas, diberi nama, dan didistribusikan secara khusus sesuai dengan karakteristik bisnis di masing-masing negara. Jadi, apa yang sering disebut ‘pemasaran global’ ( global marketing ) itu bisa menyesatkan.
Prinsip di atas juga berlaku bagi dunia PR. Karakteristik PR di setiap negara jelas saling berlainan sehingga tidak ada suatu pola umum yang berlaku di seluruh dunia. Hal-hal yang menyenangkan di Afrika Barat mungkin akan menyinggung perasaan bangsa Arab di kawasan Teluk Persia. Sementara itu, negara-negara di Asia Tenggara cenderung menaruh curiga terhadap produk-produk yang berbau Cina. Bahkan di antara bangsa-bangsa yang tinggal di daerah-daerah yang sedemikian dekat pun memiliki perbedaan. Bangsa Amerika dan Kanada yang membagi tapal batas teritoral memiliki nilai dan pandangan yang berlainan, demikian pula halnya dengan bangsa India dan Paskistan yang juga merupakan tetangga bersebelahan pagar. Karena itu, kita harus mempelajari karakteristik-karakteristik khas suatu negara dalam rangka melancarkan kegiatan-kegiatan PR di negara yang bersangkutan. Tidak bisa dipungkiri bahwa sasaran dari program PR itu sangat bervariasi. Adalah keliru apabila kit mengangap bahwa prinsip-prinsip PR di Eropa, Amerika Utara, Amerika Latin, Asia atau Afrika itu sama saja. Adanya lembaga-lembaga atau organisasi internasional seperti Pasar Tunggal Eropa tidak akan dapat menghilangkan berbagai macam perbedaan di antara masing-masing anggotannya. Setiap negara tetap memiliki karakteristik budaya, politik, dan agama yang khas. Hal tersebut biasabya tercemin pada media nasionalnya. ( Ini tidak bermaksud mengikari fakta akan adanya sifat media yang tidak mengenal tapl batas antaranegar; topic ini akan kita bahas secara lebih mendalam pada subbab 4 ). Kita perlu memperoleh masukan-masukan dari orang-orang yang sangat mengenal lingkunan di mana mereka tinggal. Bab 21 akan menjelaskan bagaimana bervariasinnya situasi media terdapat di negara-negara berkembang. Di sino, kita juga akan menyinggung sebagian dari perbedaan-perbedaan tersebut, khususnya pad bagian akhir dari bab ini.
METODE PELAKSANAAN DAN HASIL PR EKSPOR
2. PR Ekspor di Inggris
Para pengusaha di Inggris dapat memanfaatkan jasa-jasa tertentu guna menghadapi persoalan-persoalan yang timbul dalam upay mereka menjalin komunikasi dengan pasar-pasarnya di luar negeri. Berikut ini adalah beberapa lembaga atau saluran pelayanan yang paling sering dimanfaatkan untuk melaksanakan PR ekspor.
( a ). Cebtral Office of Information ( COI ).
COI tidak hanya menangani publisitas atas nama berbagai departemen dan kementrian pemerintah Inggris, juga mengorganisasikan publisitas di luar negeri atas nama inggris. Kegiatan tersebut meliputi distribusi berbagai berita, gambaran, dan artikel mengenai kemajuan perdagangan Inggris atau perkembangan yang membawa kabar baik tentang Inggris. Lembaga ini memiliki departemen khusus yang mengelola film dan video yang memuat berbagai macam informasi tersebut. Departemen ini bertanggung jawab untuk mendistribusikan berbagai macam dokuman ke stasiun-stasiun televisi luar negeri serta menyusun katalognya agar setiap saat bisa dipinjam oleh kedutaan dan komisi tinggi Inggris yang beralokasikan di berbagai penjuru dunia. Kaset-kaset rekaman untuk siaran radio juga tersedia. Setiap ekshibisi atau pameran yang diselenggarakan guna memamerkan produk-produk baru buatan Inggris selalu diliput, direkam, serta didokumentasikan dan disiarkan pada program televise dan radio.
( b ). BBC Eksternal Service.
Berbagai kisah nyata mengenai penemuan baru keberhasilan Inggris dalam mencatat transaksi ekspor senantiasa dicatat oleh BBC External Service yang bermarkas besar di Bush House, Aldwych. Beritanya dipancarkan di seluruh dunia dalam 30 bahasa. BBC memiliki banyak program dalam bahasa inggris seperti Science in Action dan Business and Industry and New Ideas. Dalam program-program acara tersebut,kita bisa menemukan terbaru yang berkaitan erat dengan soal ekspor.
( c ). British Overaeas Trade Board---BOTB ( Badan Perdagangan Luar Negeri Inggris ).
Organisasi ini mengatur proses pembentukan perusahaan patungan, menyelenggarakan pameran dagang Inggris setiap tahunnya, serta mengatur delegasi perdagangan inggris di berbagai promosi dan ajang pameran dagang internasioal. Lembaga ini juga mendukung setiap perusahaan Inggris yang hendak menyelenggarakan kegiatan PR, membuat bulletin dagang, serta menyediakan sponsor bagi pembuatan suplemen editorial dalam setiap kegiatan promosi perdagangan luar negeri.
( d ). EIBIS Internasional. Ini merupakan sebuah perusahaan komersial yang
mendistribusikan siaran-siaran berita dalam dunia perdagangan secara singkat ( 250 hingga 750 kata ) dan juga artikel-artikel bisnis ( 760 sampai 2.500 kata )dalam berbagai bahasa. Terbitan EIBIS sangat digemari oleh para editor dari 26.000 jurnal internal yang terbagi menjadi 325 kategori. EIBIS sangat berhati-hati dalam menangani penerjemahan, mengingat hal itu merupakan unsur yang sangat penting dalam dunia PR. Lembaga ini selalu mencari umpan balik melalui tiga cara : lewat kartu saran yang disisip;an pada setiap penerbitnya, melalui pemantauan peliputan media, dan melalui surat pembaca.
( e ). Two-Ten Comunication.
Lembaga ini memiliki akses ke lebih dari 3.500 media berita di 138 negar, termasuk 450 publikasi financial dan 330 institusi besar yang berlokasi di berbagai pusat perdaganggan dunia. Secara berkala lembaga ini mendistribusikan siaran beriita atau siaran pers secara serantak melalui transmisi satelit sehingga artikelnya itu bisa sampai ke meja para editor dari aneka media diberbagai kebangsaan.
( f ). Konsultasi-konsultasi PR.
Di Inggris terdapat sejumlah perusahaan konsultasi PR yang memiliki cabang internasional atau mitra kerja di berbagai negara. Dengan pengalaman dan relasi internasionalnya itu, mereka dapat menangani kegiatan dan liputan PR internasional dengan baik. Daftar nama para konsultan ini tercantum dalam terbitan Hollis Press and Public Relations Annual, dan Hollis Europe.
3. Hasil – hasil yang Bisa Dicapai
Selain mampu menunjang kampanye iklan secara efektif, mendididk para distributor, dan menciptakan suatu citra positif di pasar dalam negeri, kegiatan-kegiatan PR internasional juga menjalankan fungsi-fungsi serupa bagi pasar-pasar di luar negeri. Dalam konteks internasional, kegiatan PR menjadi semakin penting karena kebutuhan akan pengetahuan dan pemahaman antarnegara semakin lama semakin besar. Sayangnya, fakta fundamental tersebut acapkali terabaikan sehingga menimbulkan berbagai macam akibat yang merugikan pihak-pihak yang bersangkutan ( sejumlah perusahaan eksportir raksasa di Inggris ). Berikut ini adalah beberapa contoh manfaat yang bisa dipetik dari kegiatan-kegiatan PR ekspor.
( a ). Para konsumen di luar negeri dapat mengenal dengan baik sososk perusahaan produsen maupun berbagai produk yang dihasilkannya.
( b ). Para importer, agen, dan distributor juga akan lebih akrab dan lebih mengenal seluk-beluk produk maupun perusahaan pembuatanya.
( c ). Para pemimpin pendapat umum; termasuk para pejabat pemerintah dan politisi,akan memehami kehadiran perusahaan dan produk-produknya secara positif.
( d ). Sebaliknya, suatu survey terhadap media berdasarkan penelitian mengenai publikasi yang dilakukan, atau potongan yang di dapat dari agen kliping pers dapat menciptkan suatu pengetahuan tentang situasi pasar.
Jadi jelas bahwa kegiatan-kegiatan PR ekspor dapat memperkuat kegiatan departemen penjualan dan pemasaran di luar negeri dengan menciptkan suatu citra positif, membuat organisasi/perusahaan lebih dikenal dan lebih mudah diterima oleh masyarakat atau khalayak setempat, serta mengumpulkan berbagai macam informasi penting yang pasti bernilai, baik untuk meningkatkan volume ekspor, membentuk cabang baru, atau mendirikan usaha patungan dengan badan usaha setempat.
MEDIA DI LUAR NEGERI
4. Media – media yang Ada
Kampanye PR luar negeri memerlikan persiapan dan penelitian yang seksama mengenai media di negara lain yang memungkinkan besar berbeda dengan media yang ada di negarannya sendiri. Mungkin saja Koran-koran yang ada di negara itu lebih bersifat lokal ketimbang bersifat nasional. Pola kegiatan bisnisnya mungkin juga demikian, dan jumlah publikasi khusus di bidang ekspor mungkin tidak terlalu banyak.
Di sejumlah kawasan di dunia seperti Timur Tenga, Afrika dan Asia Tenggara, media pers khususnya yang meliputi bidang perdagangan dan teknik secara ekklusif boleh dikatakan cukup langka atau bahkan tidak ada sama sekali. Dalam kondisi seperti ini, siaran- siaran berita dari perusahaan eksportir yang tengah mengadakan kegiatan PR ekspor tersebut perlu dikirimkan secara langsung ke departemen-departemen pemerintah, para kontraktor, perusaahaan-perusahaan industri yang berkepentingan, kalangan perbankan, rumah sakit-rumah sakit, lembaga-lembaga pendidikan dan pihak-pihak lain sekiranya relevan. Untuk memperoleh daftar konsumen yang juga berisikan keterangan akurat mengenai agen dan lembaga-lembaga khusus penyedia informasi PR seperti EIBIS atau Two-ten Communication.
Meskipun setiap negara anggota Pasar Tunggal Eropa memiliki media nasionalnya sndiri, ada beberapa bentuk terbitan dan siaran yang bersifat antar negara dan bahkan yang berskala continental ( meliputi seluruh Eropa ). Perusahaan-perusahaan penerbitan terkemuka seperti Bahr menerbitkan majalah-majalah wanita dalam berbagai bahasa sehingga memiliki total sirkulasi yang sangat besar. Satelit dan televisi kabel kini telah menyiarkan program-program acar yang berskala eropa.
Jika tidak ada media yang cocok di negara di negara yang dituju, si eksportir dapat menciptkan media sendiri dalam bahas setempat. Berikut ini diuraikan beberapa contoh bentuk media internal (buatan sendiri) yang telah terbukti cukup efektif dalam menjalankan fungsi-fungsi sebagai instrumen PR.
5. Jurnal Eksternal
Seorang eksportir atau sebuah perusahaan internasional dapat membuat terbitannya sendiri atau jurnal-jurnal internal dalm bahasa setempat. Di negara yang terbitannya terbatas, jurnal eksternal tersebut sangat dihargai dan bahkan dipandang sebagai sumbangan penting bagi kepustakaan negara yang bersangkutan. Meskipun bahasa Inggris adalah bahasa internasional, tidak semua negara menggunakannya. Maka dari itu, selama masih memungkinkan, seorang eksportir atau perusahaan internasional perlu menerbitkan jurnalnya dalam berbagai bahasa, atau perusahaan internasional perlu menerbitkan jurnalnya dalam berbagai bahas, mulai dari bahasa perancis, spanyol, portugis, jepang, dan sebagainya. Jangan lupa, orang yang mampu bercakap-cakap dalam bahasa inggris pun seperti di Eropa Utara belum tentu mampu membaca naskah berbahasa Inggris dengan baik. Jika suatu negara tidak menggunakan sebagai bahasa sehari-hari bahasa inggris secara luas, maka jurnal eksternal tersebut harus disajikan dalam bahasa setempat guna meraih khalayak pembaca yang cukup banyak. Tentu saja hal itu akan banyak memekan biaya dan tenaga. Tetapi, PR yang efektif memang hanya bisa diciptakan dengan pengorbanan. Jurnal eksternal tidak sama dengan jirnal internal. Karena sasaran pembacanya adlah pihak-pihak di luar perusahaan atau organisasi itu sendiri, maka materi yang disajikan harus diusahakan yang menyangkut kepentingan mereka. Setiap artikelnya harus bersifat informative, menarik, jelas, dan tanpa berbau iklan.
Dalam merancang jurnal eksternal, luas halaman perlu diperhitungkan karena panjang atau pendeknya kalimat dalam setiap bahasa itu berbeda-beda. Artikel yang sama dalam bahas Inggris mungkin hanya membutuhkan halaman lebih sedikit dibandingkan jika disajikan dalm bahasa perancis atau jerman. Seandainya jurnal tersebut disajikan dalam bahas Arab, maka naskahnya akan diperhatikan. Ada bahasa- bahasa tertentu yang kosakatanya sangat terbatas, dan sebaliknya ada pula bahasa-bahasa yang kosakatannya sedemikian banyak. Kemiripan bahasa yang satu denag yang lain, misalnya antara bahas Malaysia dengan bahasa Indonesia, juga harus diperhatikan agar uraian-uraiannya terhindar dari keracuan dan kekeliruan.
6. Video Dokumenter
kecermatan yang dilakukan dalam proses pembuatan video membuat khlayak luar negeri dapt memehami aspek-aspek yang hendak dismpaikan dalam video. Kecermatan tersebut juga mencakup teknik pengisian suara yang tinggi dalam rekaman Amerika Utara. Apabila pasar Amerika Utara yang menjadi tujuan video documenter ini dapat dimanfaatkan dalam berbagai kesempatn antara lain :
( a ). Dalam kunjungan para pemimpin perusahaan ke suatu negara.
( b ). Untuk dipinjamkan ke cabang perusahaan, agen-agen, atau pihk-pihak lain di luar negeri untuk menunjukkan prospek lokal.
( c ). Untuk didistribusikan ke lembga-lembaga pemerintah melalui saluran resmi untuk perusahaan-perusahaan Inggris, mereka menyalurkannya melalui Central Office
of Information).
( d ). Disediakan dan dibagikan di tengah-tengah penyelenggaraan pameran
dagang internasional.
( e ). Ditempatkan pd unit-unit video keliling.
( f ). Dibagikan ke stasiun-stasiun televisi di berbagai negara.
Dalam kesempatan-kesempatan tersebut, video documenter dapat menjadi alat PR yang sangat baik asalkan ia dapat disimak dan dipahami oleh orang-orang yang tepat. Masa putar yang ideal berkisar antara 10 hingga 15 menit. Apabila khalayak pemirsannya adalah masyarakat awam, subjek yang ditanyangkan harus dibuat sederhana mungkin agar lebih mudah dipahami. Sekali lagi, tayangannya dibuat berbeda dan tidak mencerminkan tayangan iklan televisi.
7. Pengiriman Langsung ( Overseas Mailing Lists )
Sejumlah buku petunjuk induk di Inggris memuat keterangan yang cukup lengkap dan terinci mengenai kondisi-kondisi media di berbagai negara, termasuk nama-nama jurnal atau media yang terbit berikut alamat serta bahasa yang dipergunakannya. Jangan bingung jika dikatakan bahwa ada dua jurnal yang dicetak dalam bahasa Inggris meskipun mayoritas penduduk di negara tersebut hanya menggunakan bahas nasional atau bahasa daerahnya sendiri. Mungkin saja jurnal tersebut hanya khusus dibaca oleh para warga asing yang bermukim di negara itu, atau sebagian kecil penduduk stempat yang berpendidikan cukup tinggi. Di negara-negara Arab, banyak dijumpai Koran-koran berbahasa Inggris yang biasanya dibaca oleh penduduk non Arab yang jumlahnya ternyata cukup banyak. Media luar negeri dibahas lebih mendalam padaBab 8 dan 21 yang merupakan bab-bab pendukung bagi bab ini.
Berikut ini disajikan nama-nama sejumlah buku petunjuk induk (directories) yang membuat informasi-informasi penting mengenai media di berbagai negara.
( a ).Benn’s Media Directory, vol 2. Overseas Media.
Buku petunjuk induk ini diterbitkan untuk pertama kalinnya pada tahun 1846 dengan nama Newspaper Press Directory. Dewasa, ini buku induk tersebut telah diterbitkan tidak hanya di inggris, tapi juga di negara-negara lain.ini merupakan buku ptunjuk indukyang sangat komprehensif, yang memuat keterangan-keterangan lengkap mengenai berbagai jenis publikasi, dan disertai dengan jenis (kategori) dan jumlah khalayak pembacanya, angka sirkulasi, dan profil geografisnya. Di situ tercantum alamat kantor-kantor perwakilan
press asing di inggris.
( b ). Willings press guide.
Meskipun focus utamanya adalah media-media di Inggris, buku induk ini juga memuat media-media yang ada di luar negeri secara alphabet, mulai dari media yang ada di negara-negara Eropa, di negara-negara kawasan Teluk dan yang tersebar di Amerika Serikat.
( c ). PR-Planner-Europe.
Buku petunjuk ini menguraikan secara lengkap dan rinci berbagai macam informasi yang berkenaan dengan pers bisnis, serta media-media dagang dan teknis di eropa.
( d ). PIMS.
Buku induk ini mengkhususkan diri pada media siaran berita ( new release )serta berbagai macam aspeknya, mulai dari soal reproduksi sampai denagn soal distribusinya. Selai Inggris, PIMS juga meliput siaran-siaran berita yang ada dinegara Eropa lainnya dan negara-negara Amerika Utara.
( e ). Two-Ten. Buku petunjuk ini memuat keterangan berbagai macam media yang terdapat di Eropa.
PENERJEMAHAN
8. Kualitas
Kualitas terjemahan selalu menjadi permasalahan. Para pembac di Inggris selalu saja menemui kekeliruan dalam buku pentunjuk produk buatan jepang atau catalog pertanian dari Belanda. Di Inggris, terdapat sejumlah biro penerjemahan berkualitas tinggi, hanya saja biaya yang mereka kenakan sangat mahal karena mereka memperkerjakan penerjemah dari berbagi kebangsaan. Hal itu memang bisa dipahami, karena penerjemah lokal belum tent menguasai idiom dan jargon-jargon terbaru, mengingat bahas itu senantiasa mengalami perkembangan. Cara yang paling baik untuk memperoleh hasil terjemahan yang memuaskan adlah denagn meminta bantuan seseoarng dari negara yang bersangkuatan sebagai pemeriksa atau editor. Versi terjemahan ini kemudian dibandingkan dengan versi dalam bahasa aslinya untuk memperkecil kemungkinan terjadinya kesalhan dan pergeseran makna.
9. Penugasan Penerjemahan
dalam menugaskan seseorang atau lembaga dalam melaksanakan penerjemahan, ad baiknya jika kita menyertainnya denagan definisi-definisi teknis yang baku. Karena, jika si penerjemah tidak menguasai bidang yang bersangkutan, bisa saj muncul godaan untuk membuat terjemahan sendiri sehingga hasilnya bisa menyimpang dari teks aslinya. Pengusahaan bahs Inggris secara baik memang mutlak diperlukan, tetapi acpkali hal itu tidak cukup. Akan lebih baik jika si penerjemah juga menguasai bidang atau materi yang diterjemahkannya itu. Pencarian padanan kat tidak selamanya mudah dilakukan. Ada kata-kata tertentu yang bahkan tidak dapat diterjemahkan sama sekali. Istilah public relations, misalnya ( yang di dalam bahasa Indonesia sering diterjemahkan ‘hubungan masyarakat’ ),sulit dicari padanan katanya dalam bahasa-bahasa lain. Jika subjeknya sangat penting, maka sebaiknya kita mengirimkan naskah asli guna menyertai nskah dalam bahasa setempat. Ini terutama harus diperhatikan jika kita hendak mengirimkan suatu artikel penting ke para editor.
PERTANYAAN
BAB 19
1. Sebutkan apa prinsip dasar pertama dalam pemasaran internasional yang juga berlaku dlam PR ekspor? Halaman 278
2. Apa yang dilakukan oleh pemerinyah inggris guna membantu para pengusaha eksportirnya dalam rangka melancarkan kegiatan-kegiatan PR nya di luar negeri? Halaman 279
3. Lembaga komersial apa saja yang turut serta menyediakan jasa pelayan PR ekspor? Halaman 279-280
4. Uraikan secara singkat manfaat yang dapat dioeroleh dari kegiatan-kegiatan PR ekspor? Halaman 281
5. Bagaimana caranya kita bias memperoleh keterangan atau informasi mengenai situasi pasar di luar Negara ? halaman 282
6. Jenis media apa saja yang bias kita buat sendiri? Halaman 283-284
7. Buku petunjuk apa saja yang memuat informasi mengenai pihak-pihak yang layak mendapat kiriman langsung? Halman 284
8. Apa saja yang harus kita kerjakan agar hasil terjemahan dari suatu naskah berbahasa asing benar-benar memuaskan? Halaman 285
Publik Relations( PR ) Ekspor
PERTIMBANGAN-PERTIMBANGAN UMUM
1. PR Internasional
Prinsip dasar utama yang harus dipahami dalam menjalankan kegiatan-kegiatan pemasaran internasional, baik dalam mengekspor berbagai barang dan jasa ke luar negeri atau menciptakan organisasi multinasional atau transnasional di negara-negara lain, adalah bahwasanya setiap negara merupakan pasar yang terpisah atau tersendiri. Masing-masing memiliki potensi, masalah, dan aneka karakteristik sendiri. Jadi yang disebut pasar dunia ( world market ) itu tidak ada, kecuali bagi perusahaan yang produknya benar-benar bersifat universal ( dan itu jelas sangat langka ) seperti Coca-cola. Pengalaman menunjukkan bahwa suatu produk harus dirancang, diadaptasikan, dikemas, diberi nama, dan didistribusikan secara khusus sesuai dengan karakteristik bisnis di masing-masing negara. Jadi, apa yang sering disebut ‘pemasaran global’ ( global marketing ) itu bisa menyesatkan.
Prinsip di atas juga berlaku bagi dunia PR. Karakteristik PR di setiap negara jelas saling berlainan sehingga tidak ada suatu pola umum yang berlaku di seluruh dunia. Hal-hal yang menyenangkan di Afrika Barat mungkin akan menyinggung perasaan bangsa Arab di kawasan Teluk Persia. Sementara itu, negara-negara di Asia Tenggara cenderung menaruh curiga terhadap produk-produk yang berbau Cina. Bahkan di antara bangsa-bangsa yang tinggal di daerah-daerah yang sedemikian dekat pun memiliki perbedaan. Bangsa Amerika dan Kanada yang membagi tapal batas teritoral memiliki nilai dan pandangan yang berlainan, demikian pula halnya dengan bangsa India dan Paskistan yang juga merupakan tetangga bersebelahan pagar. Karena itu, kita harus mempelajari karakteristik-karakteristik khas suatu negara dalam rangka melancarkan kegiatan-kegiatan PR di negara yang bersangkutan. Tidak bisa dipungkiri bahwa sasaran dari program PR itu sangat bervariasi. Adalah keliru apabila kit mengangap bahwa prinsip-prinsip PR di Eropa, Amerika Utara, Amerika Latin, Asia atau Afrika itu sama saja. Adanya lembaga-lembaga atau organisasi internasional seperti Pasar Tunggal Eropa tidak akan dapat menghilangkan berbagai macam perbedaan di antara masing-masing anggotannya. Setiap negara tetap memiliki karakteristik budaya, politik, dan agama yang khas. Hal tersebut biasabya tercemin pada media nasionalnya. ( Ini tidak bermaksud mengikari fakta akan adanya sifat media yang tidak mengenal tapl batas antaranegar; topic ini akan kita bahas secara lebih mendalam pada subbab 4 ). Kita perlu memperoleh masukan-masukan dari orang-orang yang sangat mengenal lingkunan di mana mereka tinggal. Bab 21 akan menjelaskan bagaimana bervariasinnya situasi media terdapat di negara-negara berkembang. Di sino, kita juga akan menyinggung sebagian dari perbedaan-perbedaan tersebut, khususnya pad bagian akhir dari bab ini.
METODE PELAKSANAAN DAN HASIL PR EKSPOR
2. PR Ekspor di Inggris
Para pengusaha di Inggris dapat memanfaatkan jasa-jasa tertentu guna menghadapi persoalan-persoalan yang timbul dalam upay mereka menjalin komunikasi dengan pasar-pasarnya di luar negeri. Berikut ini adalah beberapa lembaga atau saluran pelayanan yang paling sering dimanfaatkan untuk melaksanakan PR ekspor.
( a ). Cebtral Office of Information ( COI ).
COI tidak hanya menangani publisitas atas nama berbagai departemen dan kementrian pemerintah Inggris, juga mengorganisasikan publisitas di luar negeri atas nama inggris. Kegiatan tersebut meliputi distribusi berbagai berita, gambaran, dan artikel mengenai kemajuan perdagangan Inggris atau perkembangan yang membawa kabar baik tentang Inggris. Lembaga ini memiliki departemen khusus yang mengelola film dan video yang memuat berbagai macam informasi tersebut. Departemen ini bertanggung jawab untuk mendistribusikan berbagai macam dokuman ke stasiun-stasiun televisi luar negeri serta menyusun katalognya agar setiap saat bisa dipinjam oleh kedutaan dan komisi tinggi Inggris yang beralokasikan di berbagai penjuru dunia. Kaset-kaset rekaman untuk siaran radio juga tersedia. Setiap ekshibisi atau pameran yang diselenggarakan guna memamerkan produk-produk baru buatan Inggris selalu diliput, direkam, serta didokumentasikan dan disiarkan pada program televise dan radio.
( b ). BBC Eksternal Service.
Berbagai kisah nyata mengenai penemuan baru keberhasilan Inggris dalam mencatat transaksi ekspor senantiasa dicatat oleh BBC External Service yang bermarkas besar di Bush House, Aldwych. Beritanya dipancarkan di seluruh dunia dalam 30 bahasa. BBC memiliki banyak program dalam bahasa inggris seperti Science in Action dan Business and Industry and New Ideas. Dalam program-program acara tersebut,kita bisa menemukan terbaru yang berkaitan erat dengan soal ekspor.
( c ). British Overaeas Trade Board---BOTB ( Badan Perdagangan Luar Negeri Inggris ).
Organisasi ini mengatur proses pembentukan perusahaan patungan, menyelenggarakan pameran dagang Inggris setiap tahunnya, serta mengatur delegasi perdagangan inggris di berbagai promosi dan ajang pameran dagang internasioal. Lembaga ini juga mendukung setiap perusahaan Inggris yang hendak menyelenggarakan kegiatan PR, membuat bulletin dagang, serta menyediakan sponsor bagi pembuatan suplemen editorial dalam setiap kegiatan promosi perdagangan luar negeri.
( d ). EIBIS Internasional. Ini merupakan sebuah perusahaan komersial yang
mendistribusikan siaran-siaran berita dalam dunia perdagangan secara singkat ( 250 hingga 750 kata ) dan juga artikel-artikel bisnis ( 760 sampai 2.500 kata )dalam berbagai bahasa. Terbitan EIBIS sangat digemari oleh para editor dari 26.000 jurnal internal yang terbagi menjadi 325 kategori. EIBIS sangat berhati-hati dalam menangani penerjemahan, mengingat hal itu merupakan unsur yang sangat penting dalam dunia PR. Lembaga ini selalu mencari umpan balik melalui tiga cara : lewat kartu saran yang disisip;an pada setiap penerbitnya, melalui pemantauan peliputan media, dan melalui surat pembaca.
( e ). Two-Ten Comunication.
Lembaga ini memiliki akses ke lebih dari 3.500 media berita di 138 negar, termasuk 450 publikasi financial dan 330 institusi besar yang berlokasi di berbagai pusat perdaganggan dunia. Secara berkala lembaga ini mendistribusikan siaran beriita atau siaran pers secara serantak melalui transmisi satelit sehingga artikelnya itu bisa sampai ke meja para editor dari aneka media diberbagai kebangsaan.
( f ). Konsultasi-konsultasi PR.
Di Inggris terdapat sejumlah perusahaan konsultasi PR yang memiliki cabang internasional atau mitra kerja di berbagai negara. Dengan pengalaman dan relasi internasionalnya itu, mereka dapat menangani kegiatan dan liputan PR internasional dengan baik. Daftar nama para konsultan ini tercantum dalam terbitan Hollis Press and Public Relations Annual, dan Hollis Europe.
3. Hasil – hasil yang Bisa Dicapai
Selain mampu menunjang kampanye iklan secara efektif, mendididk para distributor, dan menciptakan suatu citra positif di pasar dalam negeri, kegiatan-kegiatan PR internasional juga menjalankan fungsi-fungsi serupa bagi pasar-pasar di luar negeri. Dalam konteks internasional, kegiatan PR menjadi semakin penting karena kebutuhan akan pengetahuan dan pemahaman antarnegara semakin lama semakin besar. Sayangnya, fakta fundamental tersebut acapkali terabaikan sehingga menimbulkan berbagai macam akibat yang merugikan pihak-pihak yang bersangkutan ( sejumlah perusahaan eksportir raksasa di Inggris ). Berikut ini adalah beberapa contoh manfaat yang bisa dipetik dari kegiatan-kegiatan PR ekspor.
( a ). Para konsumen di luar negeri dapat mengenal dengan baik sososk perusahaan produsen maupun berbagai produk yang dihasilkannya.
( b ). Para importer, agen, dan distributor juga akan lebih akrab dan lebih mengenal seluk-beluk produk maupun perusahaan pembuatanya.
( c ). Para pemimpin pendapat umum; termasuk para pejabat pemerintah dan politisi,akan memehami kehadiran perusahaan dan produk-produknya secara positif.
( d ). Sebaliknya, suatu survey terhadap media berdasarkan penelitian mengenai publikasi yang dilakukan, atau potongan yang di dapat dari agen kliping pers dapat menciptkan suatu pengetahuan tentang situasi pasar.
Jadi jelas bahwa kegiatan-kegiatan PR ekspor dapat memperkuat kegiatan departemen penjualan dan pemasaran di luar negeri dengan menciptkan suatu citra positif, membuat organisasi/perusahaan lebih dikenal dan lebih mudah diterima oleh masyarakat atau khalayak setempat, serta mengumpulkan berbagai macam informasi penting yang pasti bernilai, baik untuk meningkatkan volume ekspor, membentuk cabang baru, atau mendirikan usaha patungan dengan badan usaha setempat.
MEDIA DI LUAR NEGERI
4. Media – media yang Ada
Kampanye PR luar negeri memerlikan persiapan dan penelitian yang seksama mengenai media di negara lain yang memungkinkan besar berbeda dengan media yang ada di negarannya sendiri. Mungkin saja Koran-koran yang ada di negara itu lebih bersifat lokal ketimbang bersifat nasional. Pola kegiatan bisnisnya mungkin juga demikian, dan jumlah publikasi khusus di bidang ekspor mungkin tidak terlalu banyak.
Di sejumlah kawasan di dunia seperti Timur Tenga, Afrika dan Asia Tenggara, media pers khususnya yang meliputi bidang perdagangan dan teknik secara ekklusif boleh dikatakan cukup langka atau bahkan tidak ada sama sekali. Dalam kondisi seperti ini, siaran- siaran berita dari perusahaan eksportir yang tengah mengadakan kegiatan PR ekspor tersebut perlu dikirimkan secara langsung ke departemen-departemen pemerintah, para kontraktor, perusaahaan-perusahaan industri yang berkepentingan, kalangan perbankan, rumah sakit-rumah sakit, lembaga-lembaga pendidikan dan pihak-pihak lain sekiranya relevan. Untuk memperoleh daftar konsumen yang juga berisikan keterangan akurat mengenai agen dan lembaga-lembaga khusus penyedia informasi PR seperti EIBIS atau Two-ten Communication.
Meskipun setiap negara anggota Pasar Tunggal Eropa memiliki media nasionalnya sndiri, ada beberapa bentuk terbitan dan siaran yang bersifat antar negara dan bahkan yang berskala continental ( meliputi seluruh Eropa ). Perusahaan-perusahaan penerbitan terkemuka seperti Bahr menerbitkan majalah-majalah wanita dalam berbagai bahasa sehingga memiliki total sirkulasi yang sangat besar. Satelit dan televisi kabel kini telah menyiarkan program-program acar yang berskala eropa.
Jika tidak ada media yang cocok di negara di negara yang dituju, si eksportir dapat menciptkan media sendiri dalam bahas setempat. Berikut ini diuraikan beberapa contoh bentuk media internal (buatan sendiri) yang telah terbukti cukup efektif dalam menjalankan fungsi-fungsi sebagai instrumen PR.
5. Jurnal Eksternal
Seorang eksportir atau sebuah perusahaan internasional dapat membuat terbitannya sendiri atau jurnal-jurnal internal dalm bahasa setempat. Di negara yang terbitannya terbatas, jurnal eksternal tersebut sangat dihargai dan bahkan dipandang sebagai sumbangan penting bagi kepustakaan negara yang bersangkutan. Meskipun bahasa Inggris adalah bahasa internasional, tidak semua negara menggunakannya. Maka dari itu, selama masih memungkinkan, seorang eksportir atau perusahaan internasional perlu menerbitkan jurnalnya dalam berbagai bahasa, atau perusahaan internasional perlu menerbitkan jurnalnya dalam berbagai bahas, mulai dari bahasa perancis, spanyol, portugis, jepang, dan sebagainya. Jangan lupa, orang yang mampu bercakap-cakap dalam bahasa inggris pun seperti di Eropa Utara belum tentu mampu membaca naskah berbahasa Inggris dengan baik. Jika suatu negara tidak menggunakan sebagai bahasa sehari-hari bahasa inggris secara luas, maka jurnal eksternal tersebut harus disajikan dalam bahasa setempat guna meraih khalayak pembaca yang cukup banyak. Tentu saja hal itu akan banyak memekan biaya dan tenaga. Tetapi, PR yang efektif memang hanya bisa diciptakan dengan pengorbanan. Jurnal eksternal tidak sama dengan jirnal internal. Karena sasaran pembacanya adlah pihak-pihak di luar perusahaan atau organisasi itu sendiri, maka materi yang disajikan harus diusahakan yang menyangkut kepentingan mereka. Setiap artikelnya harus bersifat informative, menarik, jelas, dan tanpa berbau iklan.
Dalam merancang jurnal eksternal, luas halaman perlu diperhitungkan karena panjang atau pendeknya kalimat dalam setiap bahasa itu berbeda-beda. Artikel yang sama dalam bahas Inggris mungkin hanya membutuhkan halaman lebih sedikit dibandingkan jika disajikan dalm bahasa perancis atau jerman. Seandainya jurnal tersebut disajikan dalam bahas Arab, maka naskahnya akan diperhatikan. Ada bahasa- bahasa tertentu yang kosakatanya sangat terbatas, dan sebaliknya ada pula bahasa-bahasa yang kosakatannya sedemikian banyak. Kemiripan bahasa yang satu denag yang lain, misalnya antara bahas Malaysia dengan bahasa Indonesia, juga harus diperhatikan agar uraian-uraiannya terhindar dari keracuan dan kekeliruan.
6. Video Dokumenter
kecermatan yang dilakukan dalam proses pembuatan video membuat khlayak luar negeri dapt memehami aspek-aspek yang hendak dismpaikan dalam video. Kecermatan tersebut juga mencakup teknik pengisian suara yang tinggi dalam rekaman Amerika Utara. Apabila pasar Amerika Utara yang menjadi tujuan video documenter ini dapat dimanfaatkan dalam berbagai kesempatn antara lain :
( a ). Dalam kunjungan para pemimpin perusahaan ke suatu negara.
( b ). Untuk dipinjamkan ke cabang perusahaan, agen-agen, atau pihk-pihak lain di luar negeri untuk menunjukkan prospek lokal.
( c ). Untuk didistribusikan ke lembga-lembaga pemerintah melalui saluran resmi untuk perusahaan-perusahaan Inggris, mereka menyalurkannya melalui Central Office
of Information).
( d ). Disediakan dan dibagikan di tengah-tengah penyelenggaraan pameran
dagang internasional.
( e ). Ditempatkan pd unit-unit video keliling.
( f ). Dibagikan ke stasiun-stasiun televisi di berbagai negara.
Dalam kesempatan-kesempatan tersebut, video documenter dapat menjadi alat PR yang sangat baik asalkan ia dapat disimak dan dipahami oleh orang-orang yang tepat. Masa putar yang ideal berkisar antara 10 hingga 15 menit. Apabila khalayak pemirsannya adalah masyarakat awam, subjek yang ditanyangkan harus dibuat sederhana mungkin agar lebih mudah dipahami. Sekali lagi, tayangannya dibuat berbeda dan tidak mencerminkan tayangan iklan televisi.
7. Pengiriman Langsung ( Overseas Mailing Lists )
Sejumlah buku petunjuk induk di Inggris memuat keterangan yang cukup lengkap dan terinci mengenai kondisi-kondisi media di berbagai negara, termasuk nama-nama jurnal atau media yang terbit berikut alamat serta bahasa yang dipergunakannya. Jangan bingung jika dikatakan bahwa ada dua jurnal yang dicetak dalam bahasa Inggris meskipun mayoritas penduduk di negara tersebut hanya menggunakan bahas nasional atau bahasa daerahnya sendiri. Mungkin saja jurnal tersebut hanya khusus dibaca oleh para warga asing yang bermukim di negara itu, atau sebagian kecil penduduk stempat yang berpendidikan cukup tinggi. Di negara-negara Arab, banyak dijumpai Koran-koran berbahasa Inggris yang biasanya dibaca oleh penduduk non Arab yang jumlahnya ternyata cukup banyak. Media luar negeri dibahas lebih mendalam padaBab 8 dan 21 yang merupakan bab-bab pendukung bagi bab ini.
Berikut ini disajikan nama-nama sejumlah buku petunjuk induk (directories) yang membuat informasi-informasi penting mengenai media di berbagai negara.
( a ).Benn’s Media Directory, vol 2. Overseas Media.
Buku petunjuk induk ini diterbitkan untuk pertama kalinnya pada tahun 1846 dengan nama Newspaper Press Directory. Dewasa, ini buku induk tersebut telah diterbitkan tidak hanya di inggris, tapi juga di negara-negara lain.ini merupakan buku ptunjuk indukyang sangat komprehensif, yang memuat keterangan-keterangan lengkap mengenai berbagai jenis publikasi, dan disertai dengan jenis (kategori) dan jumlah khalayak pembacanya, angka sirkulasi, dan profil geografisnya. Di situ tercantum alamat kantor-kantor perwakilan
press asing di inggris.
( b ). Willings press guide.
Meskipun focus utamanya adalah media-media di Inggris, buku induk ini juga memuat media-media yang ada di luar negeri secara alphabet, mulai dari media yang ada di negara-negara Eropa, di negara-negara kawasan Teluk dan yang tersebar di Amerika Serikat.
( c ). PR-Planner-Europe.
Buku petunjuk ini menguraikan secara lengkap dan rinci berbagai macam informasi yang berkenaan dengan pers bisnis, serta media-media dagang dan teknis di eropa.
( d ). PIMS.
Buku induk ini mengkhususkan diri pada media siaran berita ( new release )serta berbagai macam aspeknya, mulai dari soal reproduksi sampai denagn soal distribusinya. Selai Inggris, PIMS juga meliput siaran-siaran berita yang ada dinegara Eropa lainnya dan negara-negara Amerika Utara.
( e ). Two-Ten. Buku petunjuk ini memuat keterangan berbagai macam media yang terdapat di Eropa.
PENERJEMAHAN
8. Kualitas
Kualitas terjemahan selalu menjadi permasalahan. Para pembac di Inggris selalu saja menemui kekeliruan dalam buku pentunjuk produk buatan jepang atau catalog pertanian dari Belanda. Di Inggris, terdapat sejumlah biro penerjemahan berkualitas tinggi, hanya saja biaya yang mereka kenakan sangat mahal karena mereka memperkerjakan penerjemah dari berbagi kebangsaan. Hal itu memang bisa dipahami, karena penerjemah lokal belum tent menguasai idiom dan jargon-jargon terbaru, mengingat bahas itu senantiasa mengalami perkembangan. Cara yang paling baik untuk memperoleh hasil terjemahan yang memuaskan adlah denagn meminta bantuan seseoarng dari negara yang bersangkuatan sebagai pemeriksa atau editor. Versi terjemahan ini kemudian dibandingkan dengan versi dalam bahasa aslinya untuk memperkecil kemungkinan terjadinya kesalhan dan pergeseran makna.
9. Penugasan Penerjemahan
dalam menugaskan seseorang atau lembaga dalam melaksanakan penerjemahan, ad baiknya jika kita menyertainnya denagan definisi-definisi teknis yang baku. Karena, jika si penerjemah tidak menguasai bidang yang bersangkutan, bisa saj muncul godaan untuk membuat terjemahan sendiri sehingga hasilnya bisa menyimpang dari teks aslinya. Pengusahaan bahs Inggris secara baik memang mutlak diperlukan, tetapi acpkali hal itu tidak cukup. Akan lebih baik jika si penerjemah juga menguasai bidang atau materi yang diterjemahkannya itu. Pencarian padanan kat tidak selamanya mudah dilakukan. Ada kata-kata tertentu yang bahkan tidak dapat diterjemahkan sama sekali. Istilah public relations, misalnya ( yang di dalam bahasa Indonesia sering diterjemahkan ‘hubungan masyarakat’ ),sulit dicari padanan katanya dalam bahasa-bahasa lain. Jika subjeknya sangat penting, maka sebaiknya kita mengirimkan naskah asli guna menyertai nskah dalam bahasa setempat. Ini terutama harus diperhatikan jika kita hendak mengirimkan suatu artikel penting ke para editor.
PERTANYAAN
BAB 19
1. Sebutkan apa prinsip dasar pertama dalam pemasaran internasional yang juga berlaku dlam PR ekspor? Halaman 278
2. Apa yang dilakukan oleh pemerinyah inggris guna membantu para pengusaha eksportirnya dalam rangka melancarkan kegiatan-kegiatan PR nya di luar negeri? Halaman 279
3. Lembaga komersial apa saja yang turut serta menyediakan jasa pelayan PR ekspor? Halaman 279-280
4. Uraikan secara singkat manfaat yang dapat dioeroleh dari kegiatan-kegiatan PR ekspor? Halaman 281
5. Bagaimana caranya kita bias memperoleh keterangan atau informasi mengenai situasi pasar di luar Negara ? halaman 282
6. Jenis media apa saja yang bias kita buat sendiri? Halaman 283-284
7. Buku petunjuk apa saja yang memuat informasi mengenai pihak-pihak yang layak mendapat kiriman langsung? Halman 284
8. Apa saja yang harus kita kerjakan agar hasil terjemahan dari suatu naskah berbahasa asing benar-benar memuaskan? Halaman 285
Langganan:
Postingan (Atom)
