BAB 22

BAB 22
Manfaat – manfaat Khusus PR

PENDAHULUAN

Dalam bab ini kita akan membahas beberapa bidang khusus PR yang manfaatnya semakin terasa dan dibutuhkan oleh banyak organisasi. Bermaksud mendemonstrasikan keampuhan PR dan memprlihatkan bagaimana PR dapat memenuhi kebutuhan para pemimpin dunia industri, dunia komersial, dan berbagai bidang lainnya. Para praktisi PR acapkali mengeluh bahwa kalangan pimpinan atau pihak manajemen jarang sekali memahami dan menghargai makna PR.
Adapun manfaat khusus PR yang hendak dipaparkan di dalam bab ini meliputi kegunaan PR dalam pengelolaan atau pelaksanaan :
• Manajemen krisis
• Penerbitan perusahaan desk-top
• Identitas perusahaan
• Hubungan parlementer
• PR financial

1. Manajemen krisis
Dalam beberapa dekade belakangan ini, boleh dikatakan ampir seluruh oraganisasi pernah mengalami krisis sehingga kalangan pimpinan atau pihak manajemennya mulai menyadari mereka membutuhkan serangkaian persiapan dan kesiapan tersendiri untuk mengatasi berbagai masalah mendesak, terutama yang berkaitan dengan hubungan pers atau hubungan media.
Sebagian besar dari musibah itu merupakan akibat dari keterbatasan manusia dalam mengatasi berbagai macam tuntunan linkungan atau kegagalan atau kegagalan teknologi tinggi, seperti halnya yang diperihatkan pada kasus kandasnya pesawat british midlands.
Oleh karena itu, setiap organisasi/perusahaan perlu membentuk sebuah tim manajemen krisis yang permanent. Sebuah tim manajemen krisis biasanya terdiri dari seorang direktur, manajer PR, manajer operasional, petugas keamanan, dan pejabat personalia. Tim ini hendaknya dibuat seramping mungkin agar masing-masing anggotanya mudah berkomunikasi satu sama lain. Bila salah satu di antara mereka berhalangan, anggota - anggota tim yang lain bisa menunjuk satu atau beberapa deputi.
Bila suatu krisis terjadi secara mendadak, maka tugas pertama yang harus dikerjakan oleh para anggota tim manajemen krisis adalah menidentifikasi dan menentukan apa yang harus dilakukan. Pada dasarnya ada dua macam kemungkinan krisis. Yakni (1) kemungkinan yang diperhitungkan dan (2) kemungkinan yang tidak diperhitungkan. Kemungkinan krisis yang diperhitungkan biasanya berkaitan erat dengan karakteristik atau bidang kegiatan yang digeluti oleh suatu organisasi atau perusahaan, sedangkan kemungkinan yang tidak diperhitungkan adalah krisis-krisis eksternal yang kemungkinan terjadinya sangat kecil.
Dari waktu ke waktu tm manajemen krisis harus mengadakan pemeriksaan dan masing-masing anggotanya harus dilatih untuk menghadapi wawancara media dan konsfrensi pers. Mereka harus belajar bagaimana caranya mengendalikan situasi dan menghindari tekanan atau intimidasi dari para jurnalis yang haus sensai. Seorang anggota tim manajemen krisis yang baik tidak akan mengatakan ‘off the record’, karena ia tahu apa yang ia harus katakan dan apa yang harus ia rahasiakan.
Ada dua contoh krisis meskipun bukan merupakan kesalahan oragnisasi atau perusahaan, yang memerlukan perhatian khusus. Krisis yang pertama adalah tercemarnya produk-produk perusahaan di pasar atau toko-toko eceran, sedangkan yang kedua adalah tuntunan penarikan suatu jenis karena terbukti tidak layak di konsumsi.



2. Penerbitan Desk-top

Pada zaman sekarang , dimana computer sudah mulai merasuk ke dunia percetakan dan penerbitan, tidaklah mengherankan apabila teknik-teknik computer juga diterapkan pada pembuatan jurnal internal dan media-media cetak perusahaan lainnya.
System penerbitan desk-top memang sangat bermanfaat, namun lebih membutuhkan operator yang berdedikasi dan waktu dari editor daripad metode editing konvensional yang masih menggunakan pensil, tumpukan kertas dan logam-logam pembentuk huruf. Jika frekuensi penerbitan jurnal intenal tidak terlau rutin, maka waktu kerja editor yang banyak tercurahkan untuk mengurus hal-hal teknis itu menjadi kurang ekonomis. Dipihak lain, untuk dapat mengopersikan penerbitan desk-top secara optimal, dibutuhkan tenaga-tenaga berketermpilan tinggi yang tentunya akan menelan banyak biaya.

3. Identitas Perusahaan

Tugas untuk menciptakan identitas perusahaan (corporate identity) biasanya menjadi tanggungjawab staf PR karena itu semua aspek dari oraganisasi secara keseluruhan, dan menjadi bagian yang sangat penting dari keseluruhan komunikasi yang dijalankan organisasi.
Identitas perusahaan, sebagaimana telah dijelaskan dalam bab 1, merupakan salah satu bentuk komunikasi yang paling tua. Sebuah perusahaan atau oragnisasi sengaja menciptakan identitasnya agar bisa dibedakan dari organisasi atau perusahaan lain serta menetapkan pengakuan visual melalui sebentuk identifikasi fisik yang mudah dilihat dan gampang diingat. Penciptaan identitas perusahaan dilakukan melalui proses yang cukup panjang, yakni mulai dari seleksi jenis logo, tipografi atau jenis-jenis huruf, komposisi warna, lambang-lambang, penampilan, dan sebaginya, sesuai dengan karakteristik atau sosok tertentu yang hendak ditonjolkan. Salah satu jenis oraganisasi yang begitu terampil dalam mengandalkan identitas adalah maskapai-maskapai penerbangan. Pada umumnya identitas dari oraganisasi atau perusahaan yang bergerakdi bidang transportasi memang memberikan contoh-contoh identitas perusahaan yang baik dan efektif (berhasil mencapai tujuannya secara tepat).
Upaya menciptakan suatu identitas perusahaan yang efektif dank has tidaklah mudah atau murah, mengingat begitu banyak gagasan yang harus diperhitungkan dan begitu panjang pula proses seleksi yang harus dilakukan demi mencapai sesuatu bentuk yang benar-benar orisinal dan bisa diterima. Proses pencarianya memakan biaya yang tidak sedikit.
Salah satu keuntungan yang dihasilkan oleh identitas perusahaan yang sudah dikenal luas oleh masyarakat adalah terdukungnya kegiatan-kegiatan periklanan dan PR yang dijalankan oleh perusahaan yang bersangkutan.
Salah satu perusahaan yang inggris yang mengkhususkan diri dalam penciptaan identitas perusahaan adalah Sampson tyrrell Enterprise. Perusahaan ini menawarkan suatua system manajemen visual terpadu guna merealisasikan nilai (manfat karakteristik yang ingin dicapai) asset-aset visual dari perusahaan klien.perusahaan ini memberikan kebebasan yang begitu luas kepada klien dalam mengemukakan apa yang mereka kehendaki.
Tahap pertama manajemen visual adalah analisis, yakni pelaksanaan langkah-langkah evaluasi dan perencanaan.
Tahap selanjutnya adalah kreativitas. Di sini berbagai cara baru untuk tujuan digali seluas-luasnya.begitu sebuah strategi berhasil dirumuskan secara jelas dan disepakati, maka dimulailah kegiatan-kegiatan kreatif itu.
Tahap terakhir adalah eksploitasi. Pada tahap ini Sampson tyrrell langsung turun tangan ke pasar. Asset visual klien yang telah dpilih harus benar-benar berfungsi di pasar, di setiap media, dan dalam berbagai ukuran tingkatan visibilitas. Pada dasarnya, oran mengunakan asset visual tertentu untk berbagai macam tujuan. Manajemen visual dapat mengungkapkan berbagai peluang dan pengaruh yang dikandungnya sehingga memungkinkan dilakukannya eksploitasi terhadap asset visual tersebut.


4. Hubungan-hubungan parlemen

Pertama-tama mari kita sepakati dahulu makna dari kata ‘hubungna parlementer’ (parliamentary liaison). Apa yang disebut sebagai hubungan parlementer, dalam konteks ini, adalah hubungan-hubungan antara berbagia organisasi (baik secara maupun lewat perantaraan konsultan khusus) dengan pihak pemerintah, para anggoya parlemen, serta para birokrat dari berbagai departemen dan instansi pemerintah.
Hubungan parlemen biasanya terdiri dari dua unsur, yaitu (1) upaya-upaya untuk mendorong para politisi serta pejabat pemerintah menyadari atau mengetahui kepentingan dari suatu oragnisasi atau perusahaan; serta (2) upaya-upaya untuk memperoleh berbagai informasi bagi organisasi atau perusahaan yang bersangkutan agar ia mengtahui akan adanya peraturan dan undang-undang barau yang sedikit banyak akan memimbulkan dampak tertentu terhadapnya. Tidak jarang perusahaan swasta mampu menyediakan keterangan yang sangat dibutuhkan oleh para pejabat Negara itu guna memecahkan suatu kasus. Demikian pula sebaliknya, informasi tertentu dari kalangan elit penguasa bisa membawa manfaat bagi perusahaan.
Apa yang disebut ‘lobbies’ adalah lembaga-lembaga yang berpengaruh secara politik dengan beberapa perwakilan. Dahulu disebut ‘gun lobby’ (loby senjata), karena para wakil daerah itu senantiasa membawa senjata untuk melindungi diri agar mereka bisa leluasa menjalankan tugas melindungi kepentingan dan hak penduduk asalnya.
Ada dua pendapat mengenai praktik-praktik lobi ini. Yang pertama mengatakan bahwa praktik ini tidak adil dan harus dihapuskan. Karena hanya meraka yang punya uang dan kedudukan sajalah yang sanggup menjalankan parlemen semata-mata demi kepentingan mereka sendiri. Sementara pendapat yang kedua mengatakan bahwa praktik lobi itu positif dan memang perlu untuk dilaksanakan. Dengan adanya lobi ini, hubungan antara lembaga eksekutif dan legislative menjadi lebih dekat dan kooperatif sehingga pelaksanaan fungsi-fungsi pemerintahan pun menjadi lebih mudah di laksanakan.
5. PR Finansial

Sejak lama sudah ada para konsultan PR yang mengkhususkan kegiatanya di bidang keuangan (kegiatan mereka inilah yang disebut PR keuangan atau financial PR) dan operasi bisnis perusahaan atau corporate PR) di pusat keuangan seperti London dan New York. Mereka melakukan kegiatan-kegiatan PR di seputar peristiwa keuangan atau bisnis dalam rangka mendukung rencana perusahaan kliennya untuk memasuki bursa saham (go public) rangka mendukung peluncuran laporan keuangan tahunan. Kegiatan PR financial ini bisa pula dilakukan sepanjang tahun.
Kegiatan pengambilalihan kepemilikan perusahaan, baik secara langsung maupun melalui bursa saham, jelas memerlukan aktivitas PR demi menghindari salah tafsir dan kecurigaan, baik di pihak perusahaan yang membeli (sering disebut sebagai perusahaan ‘predator’) dan yang dibeli (disebut perusahaan ‘target’maupun di mata khalayak lainnya.
Dengan demikian, PR financial benar-benar merupakan sebuah bidang profesi penting dan relative baru yang tengah tumbuh dengan sangat suburnya. Untuk itu para praktisi PR, khususnya mereka yang mengkhususkan diri pada bidang PR financial, sangat di tuntut untuk menguasai keahlian-keahlian khusus dan memahami seluk beluk dunia keuangan, termasuk mekanisme kerja dan segala peraturan yang diterapakan oleh otoritas bursa saham, serta mendalami berbagai implikasi yang ditimbulkan oleh transaksi-transaksi internasional melalui satelit antara pusat-pusat keuangan dunia. Sekarang ini, kita tidak cukup mengetahui apa yang terjadi di London saja, tetapi juga harus memahami segala sesuatu di New York, Frankfurt, Paris, Amsterdam, Zurich, Hong Kong, Tokyo, Sidney, dan semua lokasi bursa saham besar dan pusat-pusat keuangan yang secara keseluruhan kini telah diintegasikan oleh system kominikasi satelit. Teknologi satelit yang serba canggih telah memunculkan edisi-edisi internasional dari berbagai surat kabar dan majalah financial yang terkemuka di dunia. Semuanya merupakan tantangan baru bagi setiap orang yang mengeluti PR financial.
PERTANYAAN


BAB 22

1. Mengapa tim management krisis sangat dibutuhkan? Halaman 334-335
2. Apa yang dimaksud dengan istilah ‘kemungkinankrisis yang paling diperhitungkan’ dan istilah ‘kemungkinankrisis yang paling tidak diperhitungkan? Halaman 335
3. Jelaskan secara singkat, apa yang terjadi dengan batangan-batangan cokelat buatan Mars yang ‘diracuni’? halaman 336
4. Apa sesungguhnya yang dimaksud dengan ‘kesediaan menerima pengambilan produk’ (product recall)? Halaman 338
5. Dalam hal apa saja penerbitan desktopmengungguli metode konvesional pembuatan dan penyuntinga jurnal-jurnal internal? Halaman 339
6. Apa saja elemen dariskema identitas perusahaan? 341
7. Sebtkanlah beberapa karakter dagang yang muncul dalam skema identitas perusahaan? Halaman 343
8. Jelaskan secara sinkat apa yang anda ketahui mengenai metode-metode manajemen visual yang dijalankan oleh Sampson Tyrrell dalam rangka menciptakan suatu skema identitaas perusahaan? Halaman 344
9. Uraikan perbedaan yang paling mendasar antara istilah lobbying dan istilah lobby correspondent.
10. Apakah yang dimaaksud dengan ‘perusahaan target’ dan ‘perusahaan predator’.
11. Jelaskan apa yang dimakksud dengan ‘Dentuman besar’ (big bang) dan apa saja dampak yang ditimbulkannya.
12. Mengapa London stock exchange memberlakukan embargo.