BAB 21

Bab 21
PUBLIC RELATIONS DI NEGARA-NEGARA BERKEMBANG

Pendahuluan

PR merupakan suatu subjek studi dan kegiatan yang sangat diminati dinegara-negara Dunia Ketiga karena mereka menghadapi kebutuhan yang begitu mendesak untuk menyebarluaskan berbagai macam pengetahuan dan pemahaman kepada penduduknya, baik disektor swasta maupun sektor pemerintah. Disini anda jangan mengacaukan makna kegiatan PR dengan kegiatan propaganda, meskipun perbedaan antara kedua terkadang tidak begitu jelas. Di beberapa Negara berkembang, kegiatan-kegiatan PR disebut sebagai penerangan umum yang dalam beberapa hal tertentu terkadang memang mengandung nuansa propaganda.

BERBAGAI MASALAH PR DI NEGARA BERKEMBANG

1. KOMUNIKASI

Komunikasi seringkali menjadi masalah pelik sehubungan dengan terbatasnya media-media modern, jauhnya jarak antara satu kota dengan kota lainnya, masih tingginya tingkat buta huruf dikalangan penduduk, sangat bervariasinya suku-suku bangsa yang memliki bahasa daerahnya sendiri, serta masih begitu banyaknya hal yang dianggap terlarang alias tabu.

2. PEMASARAN

Ada dua macam dilema pemasaran yang begitu sering ditemui dikebanyakan Negara berkembang. Yang pertama adalah begitu banyaknya segmen populasi yang berusia lima belas tahun kebawah. Adapun masalah yang kedua adalah masih begitu banyaknya penduduk dinegara-negara Dunia ketiga yang bekerja sebagai petani penggarap yang prduktivtasnya amat terbatas. Kedua hal tersebut membuat mayoritas penduduk Dunia ketiga, setidaknya setengah populasi, tidak memiliki daya beli yang memadai karena mereka tidak memiliki penghasilan yang besar.

3. KHALAYAK

Kaum elite atau kelas menengah, yakni segmen penduduk yang cukup berpendidikan dan terpelajar, yang membaca surat kabar dan memiliki televise mungkin hanya sepuluh atau dua puluh persen saja dari keseluruhan populasi. Di India, ini berarti hanya sekian juta orang saja. Ketika populasi begitu besar, sejumlah orang akan bersikap dan berperilaku kebarat-baratan. Namun 80 persen pnduduk tidak akan berperilaku seperti tu. Pada umumnya, kaum wanita dinegara-negara berkembang masih berada pada posisi inferior.

4. KOMUNIKASI MASSA

Di Nigeria, sirkulasi terbesar Koran hariannya yang nomor satu ternyata tidak pernah melebihi sirkulasi Koran terbitan London, yakni The Times, yang merupakan Koran bertiras terkecil dikalangan Koran-koran berskala nasional di Inggris. Bila formatnya diperhatikan, Daily Times terbitan Nigeria, yang pangsa pasarnya adalah kum elite Nigeria, lebih mirip dengan Daily Mirror terbitan Inggris yang dikenal sebagai ‘ Koran pop ‘ daripada The Times. Sedangkan Koran di Nigeria yang mirip dengan Sun diinggris adalah The punch. Dalam suatu survei media yang diadakan dikenya, dari sekian banyak pertanyaan yang diajukan kepada para responden, saah satunya menanyakan mengenai siapa yang ‘mendengar berita dari Koran’. Ini mengidentikasikan masih banyak orang buta huruf dikenya yang hanya mendengar berita dari orang lain yang mampu membaca. Dari penelitian itu terungkap bahwa cukup banyak orang dikenya menyukai pertunjukan bioskop keliling, meskipun apa yang mereka lihat tidak selamanya benar-benar mereka pahami. Sementara itu, menurut sebuah penelitian komunikasi massa yang diselenggarakan diNigeria, meskipun dinegara tersebut terdapat banyak stasiun radio yang menyiarkan program-program siaran dalam berbagai bahasa daerah, stasiun-stasiun tersebut tetap saja tidak bisa menjangkau semua khalayak pendengar yang memiliki 62 bahasa. Di zambia, siaran-siaran berita nasional maupun internasional kurang diminati. Mata acara yang paling diminati oleh para pendengar dinegara tersebut adalah siaran musik, khususnya musik pop yang juga mereka terima dari siaran-siaran radio dari Negara lain.


6. Mendidik Pasar

Di negara-negara Dunia Ketiga, situasi PR-nya sama sekali berbeda dengan yang ada di Barat. Disini dibutuhkan teknik-teknik PR yang serba khusus sehingga siapa saja yang ingin menjalani kegiatan PR di negara-negara berkembang harus bekerja keras. Pendidikan, yakni salah satu karakteristik utama PR, merupakan aspek pokok dalam perjuangan pembangunan yang tengah dilakukan oleh hampir semua negara berkembang. Banyak diantara mereka yang begitu ambisius untuk mencoba menciptakan lompatan-lompatan kemajuan langsung menuju ke pola hidup serba modern ala abad 20. Sebagai contoh di inggris sendiri, kondisi-kondisi pendidikan penduduknya sangat memprihatinkan sebelum diberlakukannya Undang-undang pendidikan.

DUA TUGAS KHUSUS KOMUNIKASI

Berbeda dari kegiatan-kegiatan PR di dunia Barat, setiap orang yang berkecimpung dalam bidang PR di negara-negara berkembang memiliki dua tugas komunikasi yang bersifat khusus sebagai berikut:

7. Di Sektor Pemerintah

Lembaga-lembaga pemerintah, baik pusat maupun daerah, bertanggung jawab untuk memberikan informasi kepada penduduknya mengnai segala macam kebijakan dan program mereka. Sering kali, mereka berusaha keras menyediakan berbagai macam sarana infrastruktur atau jasa-jasa pelayanan sosial yang sudah ada sejak ratusan tahun yang lalu di negara-negara Barat.
Seperti kita akan lihat mngenai pembahasan mengenai PR di pemerintahan negara-negara Dunia Ketiga pada bagian selanjutnya di bab ini, pemerintah di negara-negara berkembang menghadapi tantangan PR yang sangat besar. Sehubungan dengan besarnya tantangan tersebut, maka wajar saja jika lembaga-lembaga pemerintah lebih membutuhkan para praktisi PR yang handal dari pada sektor-sektor industri serta komersial swasta. Praktise PR tidak hanya dibutuhkan oleh lembaga-lembaga sipil tetapi juga militer, dinas kepolisian, bidang pendidikan, bidang kesehatan dan dinas-dinas pelayanan sosial. Temtu saja tugas PR juga dapat ditemui pada perusahaan-prusahaan besar di berbagai negara-negara berkembang seperti di Indonesia, Zambia, Tanzania.

8. Di Sektor Swasta

Ruang lingkup PR yang ditangani oleh pihak swasta di negara-negara berkembang sangatlah luas. Pada awalnya, tradisi PR dibawa oleh perusahaan-perusahaan multinasional dan perwakilan-perwakilan negara asing. Secara umum, para produsen. impotir, dan pemasok sama-sama memiliki kewajiban untuk menyedia-kan informasi-informasi mengenai berbagai macam produk baru. Meskipun produk tersebut sudah populer di negara Barat, mereka harus berusaha keras untuk memperkenalkannya kepada konsumen di negara-negara Dunia Ketiga. Mereka juga harus rajin mendidik pasar mengenai bagaimana cara pemakaian suatu produk. Ini bukanlah tugas yang mudah, karena pasar dinegara-negara berkembang bisa di ibaratkan seperti kanak-kanak yang belum tahu apa-apa dan cenderung bersikap masaa bodoh. Hal itu sendiri merupakan akibat dari masih tingginya tingkat buta huruf , ksulitan komunikasi yang bersumber dari beragam bahasa dan jerqatan kemiskinan.

PELUANG-PELUANG PR

Berikut ini akan diuraikan berbagai kegunaan kegiatan PR dalam rangka mempromosikan produk-produk berupa barang maupun jasa.




9. Produk Makanan

Terus meningkatnya proses urbanisasi menyebabkan perekonomian pertanian di daerah-daerah pedesaan semakin terpukul karena semakin banyak orang desa yang memilih untuk bekerja di kota-kota. Bagi para produsen makanan jadi, hal itu bisa di pandang sebagai sebuah peluang besar. Dengan melengkapain semua produknya dengan resep-resep makanan atau petunjuk diet, produk makanan mereka pasti diminati. Hal yang sama juga perlu dilakukan oleh para produsen peralatan dapur dan alat-alat memasak.

10. Produk Otomotif

Para produsen otomotif dunia sejak lama telah melirik negara-negara berkembang sebagai pasar yang potensial. Sebagai contoh, para produsen otomotif turut serta mambantu pemerintah setempat dengan membangun jalan-jalan raya. Ini merupakan tindakan yang tepat, karena bagaimana mungkin mereka akan menjual mobil-mobil ke suatu negara yang tidak memiliki jalan raya? Produsen otomotif yang cerdik juga mampu memetik teuntungan dari adanya masalah berupa kesulitan yang dialami para pemilik kendaraan bermotor di negara berkembang dalam memelihara mobil-mobilnya.

11. Energi

Berbagai macam lektronik konsumsi seperti televisi, AC, kipas angin, pembersih ruangan bertenaga listrik, pemasak air dan nasi, mesin jahit listrik, perlengkapan stereo dan sebagainya., juga telah memasuki negara-negara Dunia Ketiga. Namun, arus masuk barang-barang elektronik tersebut acapkali tidak didukung oleh pasokan listrik yang tersedia. Sering kali penduduk menyalahkan pemerintahnya telah melalaikan kebutuhan mereka akan listrik. Pihak produsen alat-alat elektronik itu sebenarnya dapat membantu mengatasi masalah tersebut dengan mendidik para konsumen untuk membiasakan diri menghemat energi.

12. Perbankan

Meskipun kita mudah sekali menemukan bank di setiap kota di negara berkemban, namun produk-produk dasar perbankan seperi deposito dan kredi masih sangat asing bagi sebagian penduduk, khususnya mereka yang masih tinggal di daerah pedesaan atau tempat tempat terpencil. Pebankan akan membawa manfaat bagi petani dan pedagang kecil, dengan catatan bahwa pasar telah dididik. Di sejumlah negara berkembang pemerintah telah berusaha mengembangkan kegiatan dan pemanfaatan perbankan dengana menyediakan bank-bank keliling. Aspek lain yang harus diiatasi melalui kegiatan PR adalah kecurigaan terhadap praktik perbankan (dan asuransi) yang perlu dihilangkan dengan melancarkan teknik-teknik PR yang relevan. Proses transfer PR (lihat bab 5 subbab 4) sangat dibutuhkan untuk mengubah sikapnegatif itu mnjadi sikap positif.

13. Analisis Situasi dan Kondisi yang Bersifat Khusus

contoh-contoh pada uraian diatas telah menunjukan bahwa negara-negara berkembang telah memiliki situasi dan kondisi yang bersifat khusus, serta sama sekali berbeda dengan yang ada di negara-negara maju. Hal ini yang harus diperhatikan oleh banyak produsen makanan, otomotif, alat-alat elektronik, atau kalangan prbankan juga harus diperhatikan oleh para produsen produk farmasi, pupuk, insektisida, dan mesin-mesin pertanian. Segenap kekhususan tersebut bisa diringkas menjadi empat hal besar sebagai berikut:
a) Setiap negara berkembang memiliki tingkat kemajuan pembangunan yang berbeda-beda, dan semuanya itu tercermin pada variasi standar pendididka, iklim, kondisi sosial, dan situasi ekonomi.
b) Penduduk negara-negara berkembang sangat bergaira untuk mengadopsi standar, gagasan-gagasan, dan aspirasi dari negara-negara Barat yang terkadang tidak sehebat yang diperkirakan.
c) Setiap produsen yang hendak memasok suatu produk kenegara berkembang harus memperhatikan kondisi pasar yang ada di negara tersebut. Sebagai contoh, teknologi yang paling canggih mungkin tidak cocok dengan negara yang memiliki kelebihan tenaga kerja dan tidak membutuhkan peralatan yang hemat tenaga kerja.
d) Penujualan suatu produk harus disertai dengan pnyediaan suku cadang, pelayanan purna jual, dan pengadaan sarana-sarana pendukung, sehingga ketika banyak produk elektronok, mekanik, elektrik, elektronik-yang umumnya sangat mahal-rusak, produk tersebut tidak akan menjadi barang buangan.

MEDIA DI DUNIA KETIGA

14. Perbedaan Antara Media Dunia Ketiga dan Media Barat

dinegara-negara dunia ketiga, media komunikasi sangat berbeda dengan yang ada di negara-negara Barat dalam bberapa hal tertentu. Perbedaan-perbedaan tersebut antara lain adalah sebagai berikut:
a) Bila media komunikasi yang terhitung pali popular di negara-negara Barat adalah televise dan surat kabar, maka media yang paling digemari di negara-negara berkembang adalah radio.
b) Media harus dibawa mengunjungi orang-orang yang menjadi khalayaknya, terutama yang tinggal didaerah terpencil. Di zambia, dinas penerangan pemerintah harus mengerahkan sejumlah kapal bermotor untuk mengunjungi pulau-pulau yang tersebar saling berjauhan guna menayangkan film-film pendididkan dan penerangan.
c) Media yang sudah sangat populer atau yang sudah merakyat di negara-negara Barat acapkali dipendang sebagai media khusus bagi kaum minoritas atau kelas elit dinegara berkembanga.
d) Media-media tertentu seperti majalah, jurnal teknis dan perdagangan, serta jurnal-jurnal untuk kalangan muda jarang sekali di jumpai. Di sebagin negara berkembang bahkan tidak ada sama sekali.

15. Media Pers

Meningkatkan popularitas pers atau surat kabar menujukan membaiknya kondisi dan kemakmuran penduduk, mengingat pembelian surat kabar selalu bersifat sukarela. Selain masalah kemampuan baca tulis penduduk di negara Dunia Ketiga, maslah utama lainnya yang dihadapi oleh sirkulasi media adalah kurangnya cetakan berita (seperti yang dialami oleh (Ghana dan Zambia ), kondisi ekonomi, masih banyak pengangguran, dan rendahnya daya beli penduduk (seperti di India). Kehausan akan informasi di kalangan penduduk Nairobi atau Lusaka toidak bisa dipenuhi karena terbatasnya uang yang mereka punyai.

16. Radio

Ada dua macam radio yang sangat popular dinegara-negara berkembang, yakni radio transistor dan radio “kotak” atau radio redifusi. Kedua jenis radio tersebut mudah sekali ditemukan diberbagai tempat, baik dirumah-rumah tangga atau dikantor-kantor. Agar dapat menjangkau para petani diseluruh pelosok negara, radio Zambia diberi subsidi oleh pemerintah dan telah dibentuk pula kelompok-kelompok pendengar. Bellum lama ini, Ghana juga telah melipat-gandakan transmisi radionya keselutuh penjuru wilayahnya. Selain itu, jumlah stasiun juga diperbanyak mengingat dinegara-negara Afrika juga terdapat begitu banyak bahasa daerah sehingga jika jumlah stasiun pemancarradionya terbatas maka siaran dalam suatu bahasa hanya bisa dilakukan dalam beberapa saat saja. Dengan demikian, kalau penyebaran media pers terhambat oleh masih tingginya angka buta huruf, maka penyebaran siaran radio terhambat oleh keterbatasab jumlah pemancar dan waktu siaran. Selain masalah bahasa, pelaksanaan siaran radio juga harus memperhitungkan minat-minat khusus dan kepentingan khas dari pera pendengarnya di daerah pedesaan. Mereka biasanya ingin mendengarka ulasan atas hal-hal yang erat dengan kehidupan mereka sehari-hari. Mereka kurang tertarik mendengarkan berita-berita yang mereka anggap asing atau aneh. Semua itu menang wajar-wajar saja untuk mengisi waktu luang siarannya, banyak stasiun radio yang menyiarkan acara-acara musik. Ternyata acara musik tersebut justru sangat digemari oleh mereka yang tinggal dipedalaman yang memang sangat haus akan hiburan sehingga setiap siaran radio yang menyiarkan acara-acara musik akan mereka dengarkan.

17. Televisi

Di sejumlah negara-negara berkembang, televisi masih menjadi media eksklusif bagi kaum elit karena keterbatasan stasiun pemancar mengharuskan pemiliknya untuk membeli alat penerima khusus yang harganya cukup mahal. Hambatan utama bagi perkembangannya media televisi adalah keterbatasan pasokan tenaga listrik, terutama sekali di daerah-daerah terpencil. Di Zambia, pasokan listrik hanya ada disekitar jalur-jalur kereta api sehingga hanya penduduk yang bermukim disekitarnya saja yang bisa memiliki dan menikmati siaran-siaran televise. Sedangkan tempat-tempat yang memiliki jalur kereta api hanyalah pusat-pusat pertambangan tembaga. Padahal, Zambia adalah sebuah negara yang sangat besar dan tidak semua bagian wilayahnya mengandung lembaga.

18. Bioskop

Ada dua macam bioskop yang popular di negara-nagara berkembang, yakni bioskop statis (ditayangkan di dalam sebuah gedung tertutup) dan bioskop keliling. Bioskop keliling ini, sesuai dengan namanya, dibawa ke berbagai tempat dengan kendaraan tertentu hingga ke desa-desa tepencil. Layar diangkut pada kap mobil dan bisa dipasang dimana saja, termasuk diruang terbuka bekas sawah. Kalau sebuah bioskop keliling mampir di sebuah desa, maka hamper semua penduduknya, baik pria, wanita, maupun anak-anak akan dating berbondong-bondong menyaksikannya. Di dareah tropis, matahari tenggelam lebih cepat dari pada di Inggris sehingga pemutaran bioskop di ruangan tersebut bisa dimulai dengan segera. Di beberapa negara bioskop keliling merupakan bagian dari usaha pemerintah dalam melancarkan kegiatan-kegiatan penerangan. Bioskop statis itu, tidak selamanya memutar film-film komersial. Pada umumnya para pecandu bioskop di negara-negara berkembang sangat menyukai film-film Barat

19. Jurnal Internal

Sebagai akibat dari langkanya majalah-majalah konsumen, jurnal-jurnal internal yang diterbitkan oleh perusahaan cukup popular dikebanyakan negara berkembang. Hanya saja, pihak perusahaan acapkali justru mengalami kesulitan menjadikan jurnal-juenal internal tersebut sebagai sarana komunikasi dengan para pegawainya sendiri, karena diantara mereka masih banyak yang buta huruf. Majalah dinding yang dipenuhi dengan gambar-gambar nampaknya menjadi salah satu alternative komunikasi yang cukup tepat guna menghadapi masalah buta huruf. Jurnal internal dan jurnal eksternal juga bisa dipakai sebagai alat yang cukup ampuh untuk memdidik pasar.

20. Film-film Dokumnter dan Vidio

mengingat biaya pembuatan film yang cukup mahal, maka video yang biaya produksinya lebih murah menjadi lebih popular, apalagi perangkat penduklungnya, seperti VCR, cukup mudah diperoleh. Hanya saja film-film atau video buatan Barat acapkali terlalu panjang, terlalu kebarat-baratan, dan penuh dengan situasi atau gambar yang tidak bisa dan tidak relevan dengan situasi yang ada di egara-negara tersebut. Tidaklah mengherankan jika kendahan dan kelembutan salju sulit dibayangkan oleh penduduk disuatu negara tropis yang belum pernah melit salju. Keanggunan dan keindahan terpaan gelombang laut yang bergulung-gulung juga sulit dibayangkan oleh mereka yang seumur hidup tinggal di daerah pegunungan atau di neraga yang sama sekali tidak memiliki laut. Kesenjangan pengetahuan semacam ini acapkali mudah menimbulkan salah tafsir (lihat subbab 30).



21. Ekshibisi atau Pameran

Penyelenggaraan pameran selalu disambut gembira oleh masyarakat di negara-negara Dunia Ketiga, karena acara tersebut juga merupakan ajang hiburan bagi mereka. Dipameran itu mereka bisa bertemu dengan teman-teman atau sekedar berjalan-jalan menikmati suasana bersama keluarg. Ekshibisi, sama halnya dengan bioskop, bisa bersifat statis (meskipun biasanya dilangsungkan diluar ruang) atau bersifat dinamis (keliling). Ekshibisi (pameran) dinamis bisa diwujudkan berupa per-tunjukan keliling yang disertai dengan serangkaian demontrasi, film atau video, serta atraksi musik atau tarian.

22. Media-media Tradisional

Media tradisional atau oramedia telah disinggung pada subbab 14.f. adapun yang dimaksud dengan media tradisional adalah digunakannya tokoh-tokoh terkemuka untuk menyebarkan suatu pesan tertentu ke masyarakatnya. Tentu saja, cara ini tidak bisa ditemui di negara-negara berkembang, tetapi juga di dunia maju. Lagi pula, ini bukanlah ide yang baru karena sudah di gunakan sejak abad ke sembilan belas oleh para pembuat mesin pertanian yang berusaha membujuk para petani untuk menggunakan mesin-mesin produknya dengan cara memberikan mesin secara cuma-cuma kepada tokoh-tokoh masyarakat. Para petani Amerika Serikat di daerah Barat Tengah (Mid-west) pada umumnya penggunaan mesin buatan McCormick karena terpengaruh oleh pemuka masyarakat setempat yang terlebih dahulu memakainya. Teori innovator ini memang sangat efektif di negara-negara dimana tokoh tradisional masih sangat dihargai dan dipatuhi, dan yang masih cenderung menaruh curiga pada orang-orang atau segala sesuatu yang dianggap asing. Pemakaian oramedia biasanya juga disertai dengan atraksi-atraksi musik atau tari-tarian guna memikat mesyarakat yang menjadi sasaran.

TEKNIK-TEKNIK PR

23. Sektor Publik atau Sektor Pemerintah

kita kembali ke topik yang sudah kita bahas sebelumnya (lihat subbab 7) guna memastikan teknik-teknik PR apa yang paling cocok bagi negara berkembang. Secara umun dapat dikatakan bahwa kegiatan-kegiatan PR di negara-negara Dunia Ketiga lebih banyak dilakukan oleh pihak pemerintah, sedangkan pihak swasta atau perusahaan-perusahaan komersial belum sepenuhnya aktif dalam melancarkan kegiatan-kegiatan PR atas dasar berbagai alasan. Agaknya, hal ini disebabkan karena komunikasi konsumen di Dunia Ketiga begitu dikuasai oleh kepentingan-kepentingan (perusahaan-perusahaan) asing yang tidak selamanya memahami perbedaan antara pemasaran di Amerika Utara atau Eropa dengan pemasaran di Dunia Ketiga. Ada sejumlah perusahaan Barat yang bahkan tidak segan-segan memanipulasi keluguan dan keterbatasan pengetahuan penduduk di negara-negara berkembang, semata-mata untuk meraup keuntungan. Tanpa ragu-ragu sedikit pun mereka menjual rokok-rokok berkadar nikotin tinggi atau obat-obat yang sebenarnya terlarang di negara asalnya.

24. Masalah Khas PR

Nilai-nilai penting teknik-teknik PR dapat dilihat pada proses pelaksanaan sensus penduduk. Sensus penduduk sudah dilakukan secara teratur di Inggris dan Amerika Serikat sejak awal abad sembilan belas. Namun bagi kebanyakan negara berkembang, sensus penduduk belum menjadi kegiatan yang diprioritaskan. Sensus jelas sangat penting, karena tanpa data-data statistik yang dihasilkannya, kita akan sulit atau bahkan mustahil untuk membuat perencanaan bagi masa-masa yang akan datang. Berikut ini diuraikan beberapa macam masalah untuk memperlihatkan betapa pentingnya dan betapa besarnya nilai PR itu.
a) Negara-negara berkembang pada umumnya belum memiliki kumpulan data statistik demografi yang cukup lengkap dan handal. Atas dasar alasan inilah maka penelitian pasar secara komprehensif sangat sulit dilaksanakan di negara-negara berkembang.
b) Ketiadaan atas kurang handalnya data-data statistik yang sangat menyulitkan pemerintah dalam membuat perencanaan pembangunan sarana infrastruktur seperti jalan raya, jaringan telepon, penyediaan listrik, saluran-saluran gas, air minum, pembuangan limbah, perumahaan, sekolah-sekolah, rumah sakit, dan sebagainya.
c) Berbagai macam penelitian sosial atau sosiologis (termasuk pula berbagai penelitian atau survei yang berkaitan dengan riset pasar) juga sangat sulit dilakukan mengingat angka-angka populasi, distribusi dan segenap karakteristiknya tidak dapat diketahui secara pasti.
d) Metode penghitungan dalam sensus-sensus harus direncanakan secara hati-hati. Pada masa kolonial, perhitungan jumlah penduduk langsung didasarkan pada jumlah kepala. Cara ini bukan hanya tidak memadai, tetapi juga bisa menyesatkan.
e) Hasil-hasil yang tidak sesuai dengan kenyataan yang sebenarnya disebabkan oleh keengganan mengungkapkan pendapat atau aspirasi-aspirasi mereka secara terbuka. Ketertutupan juga bisa disebabkan oleh adanya keyakinan agama atau kesukuan tertentu.




PENERAPAN MODEL PERENCANAAN ENAM UNSUR

Dalam bab 5, kita telah mempelajari model perencanaan PR yang terdiri dari enam unsur atau enam tahapan. Disini, kita akan mencoba menerapkannya pada sejumlah program PR pemerintah yang mungkin dilakukan disebuah negara berkembang.

25. Program Keamanan Berkendala

a) Situasi. Banyaknya terjadi kecelakaan; rambu-rambu lalu lintas yang tidak memadai; para pengemudi banyak yang tidak memahami marka jalan; orang cenderung berjalan seenaknya di jalan raya atau menyebrang jalan di luar jalur yang telah ditentukan; kebiasaan susul menyusul alias “balapan amatir” dijalan umum yang sangat membahayakan nyawa orang lain; masih banyak orang yang mengemudi sambil mabuk; kendaraan-kendaraan umum mengangkut penumpang melebihi jumlah maksimal yang di izinkan; masih adanya kebiasaan mengangkut semua anggota keluarga hanya sebuah sepeda motor; serta kebiasaan parker yang seenaknya.
b) Tujuan. Untuk mendidik semua pemakai jalan, baik pengendara maupun pejalan kaki serta pemilik kendaraan-kendaraan umum atau komersial agar lebih memperhatikan keselamatan lalu lintas. Tujuan lain yang tidak kalah pentingnya adalah mendorong pihak yang berwenang untuk membenahi kualitas fisik dan pengaturan jalan raya.
c) Khalayak. Para pengemudi kendaraan pribadi dan umum; para pemilik armada angkutan; polisi lalu lintas; para instruktur kursus mengemudi; para penjual mobil; perusahaan-perusahaan asuransi kendaraan; perusahaan-perusahaan pembuat mobil; para pejalan kaki; para petugas pemerintah; yang membidangi jalan raya; dan semua pihak yang terkait.
d) Media. Radio yang memancarkan siarannya dalam bebagai macam bahasa; televise; mobil-mobil pengangkut bioskop keliling; film dokumenter; poster; koran-koran; leaflet atau pamphlet; stiker; para guru dan instruktur; serta para peetugas penyuluh lapangan.
e) Anggaran. Pos-pos pengeluaran yang harus dicantumkan dalam anggaran program ini antara lain adalah rincian imbalan atau honor untuk staf PR, biaya pencetakaan poster-poster, pamflet dan stiker, pembuatan film dan ongkos penggandaannya, sewa ruang untuk keperluan penyuluhan atau tempat-tempat penempelan poster, ongkos perjalanan ke berbagai daerah dalam rangka kegiatan penerangan atau penyuluhan, biaya penyelenggaraan resepsi pers, dan sebagainya
f) Hasil-hasil. Kita bisa mengetahui hasilnya berdasarkan umpan balik dari para petugas kepolisian, petugas asuransi, dari pihak-pihak lainnya yang sekiranya terkait atau berkepentingan, frekuensi terjadinnya kecelakaandan evaluasi terhadap terjadinya perilaku berkndala setelah dilancarkannya kampanye PR berkendara secara aman itu. Cara lain untuk mengetahui hasilnya adalah melalui penafsiran atas data-data statistik yang relevan.
26. Program Bantuan Bagi Para Penyandang Cacat

a) Situasi. Segenap penyandang cacat, baik tuna netra, tuna rungu, tuna wicara, penderita keterbelakangan mental, dan penyandang cacat bawaan fisik.
b) Tujuan. Untuk membantu para penyandang cacat dan sanak familinya agar mereka, mengetahiu bahwa berkat kemajuan teknologi modern dewasa ini, mereka tidak perlu merasa terkucil atau tersisish dari masyarakat umum.
c) Khalayak. Para penyandang cacat, sanak famili mereka, para pemimpin masyarakat, para dokter, para guru, donatur dan semua pihak lainnya yang terkait.
d) Media. Dalam sebuah program radio disuatu negara berkembang dikisahkan penyandang cacat yang nasibnya sangat kontras karena masing-masing memandang masa depanya dengan cara dan sikap yang berbeda.penyandang cacat pertama senantiasa bersikap skeptis terhadap nasib buruk yang menimpanya dan ia tidak tahan menjalani pendidikan khusus bagi para penyandang cacat yang tengah diikutinya. Sedangkan yang keduasecara tekun mengikuti pendidikan hingga usai dua tahun kemudian.
e) Anggaran. Biaya untuk program ini relatif murah dimana stasiun radio yang akan membayar para aktor dan ongkos pembuatan naskah. Pos pengeluaran PR terbatas pada biaya pertemuan negosiasi dengan prosedur radio, serta pengumpulan data-data statistik dari pusat-pusat pendidikan khusus bagi para penyandang cacat.
f) Hasil-hasil. Hasil dari program ini dapat diukur berdasarkan kenaikan jumlah peserta pusat pendidikan khusus bagi penyandang cacat, jumlah peserta yang berhasil menyelesaikan keseluruhan pendidikan dan jumlah peserta yang benar-benar bisa memanfaatkan pendidikan tersebut.

27. Resiko Berobat Sembarangan

a) Situasi. Banyak anggota masyarakat yangerusaha mengobati penyakitnya sendiri dengan membeli obat-obat yang tidak jelas kualitasnya dari para pedagang obat jalanan; keawaman masyarakat dibidang kesehatan acapkali dimanipulasi secara sengaja oleh perusahaan-perusahaan farmasi; angka kasus overdosis, kesalahan diagnosa, serta penggunaan obat-obatan yang sudah kadaluarsa karena terlalu lama disimpan dirumah relative masih sangat tinggi.
b) Tujuan. Disini departemen kesehatan bermaksud menghimbau masyarakat agar berhati-hati dalam memakai obat untuk mengetahui bahaya dari sakit yang serius, kematian mendadak, atau penyebaran infeksi dan epidemik.
c) Khalayak. Para pejabat pemerintah, para guru, dokter, perawat, pemimpin atau tokoh masyarakat serta masyarakat, secara keseluruhan.
d) Media. Pembuatan buku petunjuk kesehatan berukuran kecil dalam bahasa Inggris dan bahasa-bahasa daerah dijual pada harga rendah untuk menutup biaya, news releases yang disebar luaskan ke berbagai surat kabar, radio, stasiun televisi, untuk mengumumkan buku petunjuk tersebut.
e) Anggaran. Pos pengeluaran terbesar akan tertuju pada biaya produksi terbitan-terbitan informasi. Sedangkan biaya pemasangan iklan layanan masyarakat tidak akan terlalu besar karena disubsidi oleh pihak media pers, radio, surat kabar, atau televisi yang memuatnya.
f) Hasilhasil. Ada dua cara untuk mengukur hasil dari program PR ini. Yang pertama adalah menaksir tingkat penerimaan masyarakat serta berbagai macam terbitan informasi di bidang kesehatan tadi serta mengadakan survei langsung ke berbagai rumah sakit dan para dokter mengenai jumlah penderita yang diakibatkan oleh pengobatan secara serampangan sebelum, selama, dan sesudah kampanye PR tersebut. Bertambahnya jumlah penderita yang langsung berobat ke dokter merupakan indiksi positif atas keberhasilan program PR ini.

28. Pemberantasan Buta Huruf

a) Situasi. Sekitar tiga per empat penduduk usia dewasa di negara-negara berkembang masih buta huruf. Adapun penyebabnya antara lain adalah latar belakang pertanian dan bidang pekerjaan menual lainnya yang sangat menyita waktu, pernikahan yang terlalu dini, serta sebab-sebab cultural dan filosofi orang-orang dipedesaan yang lebih mementingkan keahlian berkomunikasi dan keselarasan antara sesama sehingga ada kecenderungan bahwa kemampuan baca tulis tidak di anggap sebagai suatu hal yang sangat penting.
b) Tujuan. Untuk mendorong mereka yang masih buta huruf agar bersedia belajar baca tulis dipusat-pusat pendidikan yang sengaja didirikan untuk tujuan itu.
c) Khalayak. Segenap masyarakat yang buta huruf di daerah pedesaan dan pelosok lainnya, para pemimpin keagamaan dan tradisional, para guru, anak-anak pihak majikan yang berpengaruh mendorong atau mengizinkan para oaring tua yang masih buta huruf itu untuk belajar kembali.
d) Media. Berbagai macam penyusutan yang dapat disebar luaskan melalui rekaman video yang antara lain menonjolkan berbagai macam manfaat dan kemudahan yang bisa diperoleh dengan kemampuan baca tulis.
e) Anggara. Dana yang harus disediakan untuk membayar para personil PR, penyelenggaraan resepsi pers atas dinilainya program pmberantasan buta huruf tersebut, pengadaan video dan berbagai macam terbitan untuk penyebarluasan program itu, biaya pengadaan alat-alat tulis dan materi lainnya, termasuk ongkos transportasi bagi unit keliling yang bertugas menyebarluaskan atau mempromosikan program tersebut.
f) Hasil-hasil. Baik tidaknya hasil kampaye PR ini dapat diukur berdasarkan jumlah kelas kursus baca tulis yang dibuka beserta jumlah siswanya, tingkat riil penurunan orang buta huruf, jumlah orang yang menyelesaikan kursus hingga benar-benar bebas dari buta huruf, serta data penurunan persentase buta huruf dari penduduk.

29. Catatan

Program-program penerapan sensus, keselamatan berkendara, bantuan bagi penyandang cacat, risiko pengobatan sembarangan dan pemberantasan buta huruf merupakan contoh-contoh program PR yang benar-benar direncanakan dan dilakukan oleh penulis sendiri beserta sejumlah mahasiswa di kota-kota Accra, Enungu, Kabwe, Kano, Lagos, Lusaka, Nairobi. Secara berkelompok, mereka menerapkan model perencanaan PR enam unsure untuk masing-masing topic atau bidang kegiatan yang mereka pilih sendiri. Mereka membuktikan bahwa model perencanaan PR tersebut ternyata juga cocok untuk Negara-negara berkembang yang kondisi-kondisi dasarnya jauh berbeda dengan yang ada di London New York.

BERBAGAI MASALAH KOMUNIKASI DI DUNIA KETIGA

30. Perbedaan Budaya

Adanya berbagai macam masalah komunikasi di negara-negara Dunia Ketiga Harus dipahami mengingat adanya beberapa hal penting seperti:
a) Pengalaman sejarah merka berbeda dari yang dialami oleh negara-negara Barat
b) Pola kehidupan di masing-masing negara berkembang bersifat khas sesuai dengan kondisi wilayah dari sejarahnya.

Kita perlu menyadari bahwa siapa saja yang hidup dalam suatu wilayah yang serba bersahaja dan statis tidak akan menyaksikan sesuatu yang luar biasa, kecuali jika mereka sudah menjalin hubungan dengan pihak luar. Disini kita menghadapi masalah keterbatasan pengalaman(limit of experience) dan keterbatasan skala (limit of scale). Adanya masalah-masalah tersebut mengakibatkan mereka tidak begitu bisa menerima pesan-pesan yang tidak banyak berhubungan dengan apa yang mereka temui dalam kehidupan sehari-hari. Dalam kalimat lain, mereka cenderung sangat sulit menerima untuk menerima sesuatu yang baru atau yang bisa mengubah pola kehidupan mereka yang sudah dirasakan mapan.
Di samping itu, masyarakat di negara-negara berkembang pada umumnya juga menghadapi aneka pertentangan yang cukup pelik antara simbol-simbol suara dan simbol-simbol visual. Sebagai dikemukakan oleh J.C. Carothers, seorang penulis ketermuka di bidang psikiatri:
“Penduduk Negara berkembang, khususnya di daerah pedesaan dan yang masih buta huruf, pada umumnya hanya hidup di dunia suara. Ini kontras dengan bangsa Eropa Barat yang pada umumnya hidup di dunia visi atau visual. Disana suara diasosiasikan sebagai suatu dinamika atau paling tidak sebagai idikator akan adanya dinamika atau gerakan. Dinamika itu sendiri meliputi gerakan, peristiwa dan kegiatan yang kesemuannya itu mendorong manusia untuk berbuat sesuatu guna melindungi dirinya atau bersikap siagamenghadapi berbagai kemungkinan…
Sementara itu di Eropa Barat, makna semakain menipis karena yang lebih dipentingkan adalah apa yang terlihat. Disana ada ungkapan bahwa “melihat itu sama dengan mempercayai” (seeing is believing). Sedangkan bagi penduduk desa-desa terpencil di Benua Afrika, kenyataan itu identik dengan apa yang mereka dengar dan apa yang sering dikatakan oleh orang-orang lain”.

31. PR Keluarga Berencana

Kampanye-kampanye Keluarga Berencana merupakan contoh yang ideal untuk memaparkan penggunaan PR yang baik dan buruk di negara-negara berkembang. Program Keluarga Berencana di Kenya mengalami banyak hambatan karena film-film yang di tayangkan terlalu rumit dan sulit dipahami. Di Tanzania, program ini juga tidak begitu berhasil karena kampanyenya hanya diarahkan kepada kaum pria tanpa melibatkan kaum wanita sama sekali. Di Zambia, program ini gagal karena penduduknya merasa Program Keluarga Berencana bukanlah suatu hal yang penting mengingat penduduk di negara itu memang belum banyak.

PR EKSTERNAL BAGI NEGARA-NEGARA DUNIA

Negara-negara berkembang juga menjalankan kegiatan PR eksternal dalam rangka memperkenalkan dirinya dimata internasional, atau mempopulerkan aspek-aspek tertentu seperti maskapai penerbangan internasionalnya, perusahaan pelayaran, kepariwisataanya, keindahan budayanya, atau keunggulan produk ekspornya yang sangat bervariasi milai dari kopi hingga tembaga. Tentu saja, kegiatan-kegitan PR mereka belum bisa dibandingkan dengan yang dilakukan oleh Inggris, Amerika Serikat, Jerman, atau Jepang, mengingat keterbatasan dana yang selalu menjadi hambatan mereka. Disini, ada dua hal penting yang peril kita siroti.

32. Keterbatasan Media

Agar tepat mencapai sasaranya, kegiatan PR eksternal harus menggunakan media yang dapat diterima secara internasional. Media-media PR modern ala Barat ( sebagaimana telah diuraikan pada subbab 15 hingga 21 di atas) tidak banyak ditemui di negara-negra berkembang. Hal itu berarti, teknik-teknik PR eksternal di negara-negara berkembang harus bersang dengan negara-negara lain dalam kancah komunikasi internasional. Kegiatan PR eksternal yang dilakukan oleh negara ini sudah mulai dilakukan oleh bangsa Viking, Tunisia, Romawi, Portugis< dan berbagai bangsa lainnnya. Penciptaan dan pembinaan komunikasi internasional merupakan tantangan yang cukup berat bagi praktisi PR di negara-negara Dunia Ketiga yang harus bersaing menghadapi teknik-teknik milik negara-negara modern yang didukung oleh standar kreativitas dan produksi yang serba tinggi.

33. Pengakuan

Negara-negara Dunia Ketiga merupakan korban sejarah. Dahulu, ketika masih berupa kerajaan dan belum berkenalan dengan budaya barat, maka mereka telah berdiri kukuh.
Namun sekarang, kebanyakan dari mereka berbagi-bagi menjadi unit politik yang lebih kecil yang terus harus berjuang keras untuk memperoleh pengakuan dan kehidupan yang layak. Dahulu, India merupakan wilayah anak benua yang bersatu. Kini terdapat sejumlah negara yang terpisah satu sama lain, yakni mulai dari India, Pakistan dan Bangladesh. Negara Ghana, Zambia, Malawi, Guyana, Tanzania, Namibia, Botswana, Srilangka, dan Tavulu adalah nama-nama baru ayng merupakan pecahan dari unit politik kuno yang lebih besar. Terabaikannya negara-negara tersebut dalam kancah peraturan internasional terbuktinya antara lain dengan seringnya nama mereka dicetak secara salah dalam peta-peta dunia. Bahkan, banyak orang-orang di dunia Barat yang tidak pernah mendengar nama dari suatu negara berkembang. Hal ini diperparah dengan sikap Negara tertentu, misalnya Inggris, yang cenderung menganggap Afrika sebagai kesatuan unit atau “Negara” utuh dari pada sebuah benua besar yang terdri dari 50 negara merdeka. Tidak abnyaak orang di Inggris yang mengetahui berbedaan antara Afrika bagian selatan dan Afrika Selatan.

34. Mencitakan Citra PR

Usaha untuk menciptakan suatu citra yang baik, yakni suatu impresi atau kesan yang positif namun sesuai dengan kenyataan yang sesungguhnya. Upaya ini harus dilakukan secara hati-hati agar para program PR tidak tercampur aduk dengan kegiatan propaganda. Seorang praktisi PR yang tengah berusaha memahami suatu negara Dunia Ketiga hendaknya tidak terlalu sensitif ketika tidak diperdulikan oleh media popular dari negara itu sebagai ukuran baik tidaknya negara yang bersangkutan. Sampaisekarang kita masih dihadapkan kepada kenyataan yang memprihatinkan dimana Koran-koran terkemuka di Inggris seperti The times, guardian,atau the independence biasanya hanya menyebutkan nama dari suatu negara berkembang pada saat negara yang bersangkutan mengalami suatu musibah gemapa bumi, banjir, kelaparan, revolusi berdarah, perang saudara, korupsi, dan skandal pembunuhan. Seorang praktisi PR (Inggris) yang baik harus menyadari kenyataan yang mendasar dan menyedihkan bahwa bangsanaya sendiri dalam banyak hal merupakan sososk isolasionis yang cenderung memperhatikan diri sendiri dan enggan memperhatikan kepentingan orang lain. Seoarng praktisi PR memiliki tanggung jawab moral untuk senantiasa besikap terbuka dan jujur mengenai segala hal.








PERTANYAAN.

BAB 21

1. Jelaskan secara singkat yang dimaksud dengan media elitis itu.
2. Jelaskan apa yang dimaksud dengan penggalan kata berikut ini ‘mendengarkan surat kabar’? halaman 304
3. Berikan beberapa alasan mengapa koran-koran di Negara-negara Dunia Ketiga begitu kecil sirklusnya? Halaman 304
4. Bagaimana caranya mengatasi hambatan bahasa dalam mengembangkan komunikasi di sebuah mesyarakat yang multi-etnis? Halaman 306
5. Apa saja kelebihan dan kekurangan radio? Halaman 314
6. Uraikan secara singkat, apa saja alasan pokok sehingga televise di Negara-negara Dunia Ketiga tidak dapat tersebar luas seperti halny6a yang terjadi di negra-negara Bsrst? 315
7. Mengapa setiap uni televise di Negara-negara berkembang ditonton oleh lebih banyak orang? Halaman 315
8. Apa yang dimaksud dengan bioskop statis dan dinamis? Halaman 315
9. Apa yang dimaksud dengan media tradisional, dan apa saja kelebihannya? Halaman 317
10. Bisakah anda menjelaskan, bagaimnan keterbatasan pengalaman mempengaruhi kredibilitas dan menyulitkan komunikasi.
11. Apa yang dimaksud dengan kebutuhan visul dan oral.
12. Mengapa waktu mengendapkan persepsi visul mempengaruhi baik tidaknya pemahaman atas suatu film atau video.
13. Coba anda jelaskan pengaruh jangkauan atau daya tahan terhadap kemampuan membaca atau menyaksikan film.
14. Menurut anda, Mengapa masing-masing Negara Dunia Ketiga harus berjuang lebih keras lagi dalam rangka menciptakan serta mempromosikan cityra internasionalnya.
15. mengapa kita harus membedakan kegiatan PR dari kegiatan propaganda.