BAB 4

BAB 4
KONSULTAN PUBLIC RELATIONS


PENGANTAR DEFINISI BERBAGAI

1. Definisi Konsultan Public Relations

Praktik konsultan PR adalah’ penyelenggaraan jasa-jasa teknis dan kreatif tertentu oleh seseorang atau sekelompok orang yang memiliki keahlian berdasarkan pengalaman serta latihan yang telah mereka dapatkan sebelumnya, dan dalam menjalankan fungsi- fungsi itu mereka memiliki sesuatu identitas perusahaan yang sah menurut hulkum. Keseluruhan atau pokok penghasilan yang diterima oleh perusahaan PR tersebut adalah upah atau pembayaran profesional atas jasa pelayanan yang diberikan oleh pihak- pihak pelanggan atau klien berdasarkan kontrak konsultasi’ (menurut Public Relations Consultans Association).

Ketidakjelasan istilah PR agency atau ’ agen PR’ menyebabkan istilah tersebut seringkali dikacaukan dengan konsultan PR. Tentu saja ini tidak bisa dibenarkan karena secara fisik, hukum, dan keuangan, tidaklah mungkin bagi sebuah biro konsultasi PR untuk bertindak seperti sebuah agen perumahan, agen karya seni, agen tenaga kerja, atu agen periklana. Istilah terkhir, yakni’ agen periklanan’ itu sendiri juga sering disalahartikan. Pada dasrnya, agen periklanan adalah agen media massa yang memperoleh penghasilan atas dasra sistim komisi. Sebuah biro konsultasi PR (perusahaan yang khusus bergerak di bidang jasa konsultasi PR) bukanlah agen dari siapapun, dan tidak menerima komisi dari siapapun juga, termasuk media massa. Namun salah kaparh tersebut terus berlanjut karena kita lebih akrab dengan istilah agen periklanan.

Biro konsulatasi PR (biro PR eksternal) cenderung menunjukan sisi glamor dari PR. Sehingga, kalangan pendatang baru dalam profesi tersebut seringkali tidak menyadari bahwa menurut survei yang dilakukan oleh Cranfield (lihat bab 3), biro konsultasi PR hanya menangani sekitar 37 persen dari total kegiatan PR. Survei tersebut juga memperlihatkan bahwa ada sekitar 19.500 orang yang menekuni pekerjaaan sebagai pejabat/ praktisi PR profesional, dimana 15.000 orang di antaranya adalah staf pendukung dari suatu lembaga.


Analisis

(a) Penggalan kalimat ’ jasa- jasa teknis dan kreatif tertentu’ berkaitan dengan definisi lanjutannya ( lihat subbab 4 di bawah) diman hal ini biasanya tidak memasukan jasa periklanan ( kecuali iklan tersebut semata- mata digunakan untuk menunjang suatu program PR) yang merupakan posisi khusus bagi agen – agen periklanan. Meskipun demikian, definisi ini tidak sepenuhnya akurat mengingat hanya beberapa biro konsultasi PR saja yang menawarkan jasa- jasa di bidang komunikasi pemasaran secara menyeluruh. Sebagian besar biro konsultasi PR hanya melayani sebagiansaja fungsi- fungsi PR. Tapi sementara itu cukup banyak biro- biro iklan yamg berani menawarkan jasa bahkan memiliki sendiri departement PR-nya. Biro0 biro konsultasi PR yang bersifat’ independent’tidak berada dibawah atau menjadi suatu bagian dari biro iklan. Dalam menjalankan operasinya, mereka biasanya mengkususkan diri pada subbidang tertentu saja mengingat cakupan fungsi PR yang luas.

(b) Menurut definisinya di atas, penghasilan yang diterima oleh biro konsultasi PR adalah pembayaran biasa, bukan komisi. Hal ini akan kita bahas lebih lanjut di bagian lain dari bab ini. Yang perlu dikemukan di sini adalah cara pembayaran tersebut juga merupakan salah satu alasan mengapa biro konsultasi PR tidak bisa disamakan dengan agen periklanan, karena agen- agen tersebut memperoleh sebagian besar penghasilannya berupa komisi.

2. Biro Konsultasi PR di Inggris

Dewasa, ini terdapat lebih dari 1.200 biro konsultasi OR di Inggris. Sebagian besar diantaranya terdaftar dalam Advertisers Annual dan Hollis Press and Public Relations Annual. Lembaga yang terakhir disebut juga mendaftar berbagai biro konsultasi PR yang terdapat di 60 negara lainnya. Pada umumnya, perusahaan- perusahaan yang bergerak khusus di bidang jasa PR berukuran kecil. Terkadang ada yang terdiri dari satu orang saja! Meskipun demikian, jumlah pegawai yang kecil itu tidaklah menjadi penghalang bagi perusahaan- perusahaan tersebut untuk menjadi efisien. Ungkapan ' kecil itu indah' nampaknya tepat bagi mereka. Hal ini pula yang membedakannya dari biro periklanan yang membutuhkan jumlah staf pendukung cukup besar. Selain itu, umumnya biro konsultasi PR memusatkan perhatiannya pada satu atau beberapa bidang khusus tertentu saja. Misalnya saja, ada satu perusahaan PR yang khusus bergerak dalam satu industri tertentu seperti industri tertentu seperti industri mode, atau untuk membuka dan memelihara hubungan – hubungan tertentu antara klien dengan pihak parlemen.

Lembaga assosiasi konsultan PR ( PRCI- Public Relations Consultans associations) kini telah memiliki lebih dari 1000 klien. Beberapa anggotanya bahkan berasal dari luar negeri. Dalam laporan tahunan Public Relations Yearbook, terdaftar segenap nama- nama anggota, klien, direksi dan pengurusannya, serta komposisi kepemilikannya. Dlam laporan tersebut, juga tercantum informasi- informasi rinci mengenai subbidang- subbidang yang menjadi spesialiasi dari setiap perusahaan anggota, termasuk keterangan yang lengkap mengenai struktur dan riwayat bisnisnya, serta Kode Etik Praktik Konsultasi ( PRCA Code of Consultacy Practice ).







3. Definisi Klien

Klien adalah suatu organisasi, perusahaan, individu, atau kelompok individu yang membutuhkan jasa- jasa profesional di bidang PR, baik dalam bentuk paket program (atau proyek) saran atau kegiatan, selama periode tertentu yang ditetapkan oleh kedua belah pihak.'( menurut PRCA).


Analisis

(a) dalam definisi tersebut terdapat kata ' meminta'. Tentu saja ' permintaan' itu tidak cuma- cuma, melainkan harus diberikan imbalna dengan sejumlah uang pembayaran. Sehingga, klien tersebut berhak menerima atau memanfatkan jasa- jasa biro konsultasi PR secara eklusif. Pembayaran sepenuhnya didasarkan pada hasil kerja yang aktual, yang telah dilakukan oleh biro konsultasi PR untuk klien.
(b) Di sini, yang sering disebut sebagai' proyek' biasanya adalah pekerjaan- pekerjaan ad hoc berjangka pendek dalam bidang PR misalnya pelaksana fungsi PR dalam suatu pameran.
(c) Yang disebut periode biasanya berjangka waktu satu tahun, dimana penetapan kepastiannya biasanya dilakuakan tiga bulan sebelumnya.

Analisis

(a) Sebenarnya uraian pada paragraf diatas lebih tepat dikatakan sebagai deskripsi daripada definisi, karena apa yang disebut sebagai definisi itu biasanya hanya berupa satu rangkaian kalimat yang singkat saja.
(b) Definisi diatas menunjukkan bahwa biro konsultasi PR dapat menawarkan berbagai macam pelayanan yang tidak terbatas pada pembinaan hubungan dengan pers, maka tidak mungkin merangkum seluruhnya dalam satu kalimat saja.Bila anda ingin memperoleh gambaran singkat mengenai fungsi-fungsi PR, silakan liat daftar pekerjaan PR dari a sampai z yang telah di uraikan dalam bab 3.
(c) Hal pokok yang hendak diutarakan dalam uraian diatas adalah pada umumnya biro konsultasi PR cenderung melakukan spesialisasi. Kenyataan ini ternyata memudahkan berbagai perusahaan yang sudah memiliki unit PR sendiri karena perusahaan tersebut hanya perlu manemukan biro konsultasi PR yang cocok, efisien, dan ekonomis untuk pekerjaan tertentu atau terjadi kadang-kadang saja. Sebagai contoh, unit PR disuatu perusahaan mungkin sudah mampu menyusun naskah atau materi jurnal internalnya sendiri. Tetapi mereka kurang mampu membuat rancangan desain yang memuaskan. Untuk itu, perusahaan tersebut bisa menyewa biro konsultasi PR yang baik.






Ekshibisi

Sponsor


Mencari Spesialis dari Luar Perusahaan Produksi, Perancangan
Dan Penyuntingan
Jurnal Internal


PR Keuangan

Hubungan Parlementer

Pengorganisasian Suatu Acara

PR ke Luar Negeri


(d) Jasa pelayanan yang disediakan oleh biro konsultasi PR yang lebih bersifat konsultatif bukan eksekutif. Hal ini menandakan bahwa hasil jasa pelayanan mereka lebih berupa nasehat-nasehat, bukannya instruksi yang mutlak harus diikuti. Dalam melakukan tugasnya, pihak biro konsultasi PR atau penasehat akan menyelidiki masalah-masalah komunikasi secara mendalam, lalu menyusun suatu rumusan langkah-langkah yang harus segera dilakukan untuk memecahkan masalah tersebut. Pelaksanaannya akan dikerjakan oleh manajer unit PR atau seksekutif dari klien.


PEMBEBANAN DAN PENGANGGARAN BIAYA

5. Biaya konsultasi

Penghitungan biaya konsultasi dilakukan dengan cara sebagai berikut:

(a) Dari sekian banyak cara, yang paling sering dianjurkan adalah perhitungan yang didasarkan pada jumlah jam kerja, ditambah berbagai biaya material.
(b) Jumlah jam kerja dihitung berdasarkan perkiraan jumlah jam yang dibuatkan untuk melaksanakan program PR.
(c) Tarif per jam dihitung dan dibebankan sehingga mampu menutup biaya gaji, biaya administrasi, biaya overhead biro dan perkiraan laba. Namun kadang-kadang tarif per hari yang digunakan.
(d) Besar tarif per jam seringkali berdasarkan gaji konsultan PR dan sekretaris.
(e) Beberapa biro konsultasi PR menghitung biaya atas dasar beban kerja per orang yang terkait dalam pelaksanaan order, dan pembebanan waktu kerja itu berdasarkan jumlah gajui ditambah presentase biaya.





6. Pencarian laba

Untuk memperoleh laba yang memuaskan dan tetap bertahan dalam bisnisnya, setiap biro konsultasi PR harus mampu menyajikan hasil kerja yang baik. Konsultan PR menjual waktu dan keahlian, sedangkan gaji para karyawan merupakan biaya operasional dari biro konsultasi PR tersebut. Tentunya, pihak yang akan menutup semua biaya itu adalah klien. Setiap perusahaan yang bergerak dalam konsultasi PR harus pandai-pandai mengelola pengeluarannya karena apabila ada pengeluaran uang yang tidak dapat ditagih pada klien akan dibiayai oleh laba kotor biro.

Penekanan tarif sampai dibawah standar biaya dilakukan dengan pertimbangan untuk memperoleh klien tetap atau demi kemudahan dalam memperoleh order-order berikutnya, dengan harapan dapat menaikkan tarif dimasa depan. Cara ini tidak hanya merugikan dirinya sendiri tapi juga merugikan bisnis konsultasi PR yang lain akibat turunnya tarif yang tidak emestinya terjadi. Tarif itu harus dihitung seperti apa adanya, sesuai dengan biaya-biaya yang telah dikeluarkan plus laba yang wajar. Dengan demikian, penganggaran biaya merupakan sesuatu yang sangat vital bagi keberhasilan bisnis, baik bagi biro konsultasi PR tersebut, perusahan, maupun hubungan bisnis diantara kedua belah pihak.


7. Yang Bisa dijual hanyalah waktu konsultasi

Biro konsultasi PR (untuk selanjutnya kita sebut konsultan) tidak menjual 100 persen waktu kerjanya.Bahkan bila ditilik karakteristik bisnisnya, seorang konsultan sudah cukup beruntung jika ia dapat menjual 40 hingga 50 persen waktu kerjanya. Kenyataan ini sering terabaikan, apabila jikajumlah jam kerja yang disodorkan sebagai dasar pembayaran nampak begit tinggi. Selain melayani klien, konsultan juga harus menangani berbagai tugas administratif, yang meliputi rekruitment dan pelatihan staf, penyusunsn pembukuan dan perhitungan perpajakan, pemenuhen kewajiban kepada pemilik sebelum menyejikan presentasi tentu saja memerlukan biaya tersendiri. Namun sayangnya, dalam rangka persaingan dengan konsultan lainnya, biya- biaya itu biasanya tidak dibebankan kepada kien.

Karena labanya hanya beberapa persen saja, maka biaya-biaya oprasional PR harus diatur sedemikian rupa sehinga dapat dibiayai leh sejumlah penerimaan/ pendapatan dari klien. Rekening- rekening kecil yang terlalu banyak akan terlalu sulit dan mahal untuk dikelola, sedangkan rekening- reening besar yang jumlahnya hanya seiit terlalu riskan jika salah satu di antaranya hilang. Konsultan yang bijaksana tidak akan mau melaksanakan pesanan klien di bawah biaya minimum.Masalah yang lazim mereka hadapi adalah penentuan jumlah pesanan yang dapat ditanganidenagnbaik., serta seberapa jauhsetiap pencari pesanan harus diberikan wewenang atau berapa banyak staf yang harus dipekerjakan. Pada situasi- situasi tertentu, seoang konsultan PR harus tahu kapan ia harus mengurangi staf. Ini merupakan keputusan- keputusan yang sulit, tetapi juga sangat penting keren sanagt mempengaruhi profitabilitas dan solvabiitasperusahaannya.

8. Metode Modern Pembebanan Biaya

Lonjakan inflasi menunutu semakin diperhatikannya arus kas. Di masa- mas sebeumnya pembayaran klien atas jasa konsultasi PR bisa dilakukan tiga bulan atu sebulan sekali dari kontrak selam satu tahun dengan beerapa pengecualian apabila terjadi kondisi mendesak. Namun dewasa ini sejalan dengan tuntutan keadaan sudah banyak konsultan yang meminta pembayaran awal tiga bulan dimuka. Perubahan tempo pembayran ini cukup adil karena gaji pegawai, sewa gedung,biaya listrik, dan biaya- biaya rutin lain dari oprasioanal PR itu memang harus segera dibayar tunai dan tidak mungkin menunggu pembayaran secara kredit.

Konsultasi PR tidak bisa disamakan dengan biro iklan yang biaya utamanya habis untuk penyediaan kolom di majalah atau surat kabar serta waktu televisi ata radio. Biaya penyediaan ruang dan waktu siar tersebut bisa menunggu sampai beberapa saat lamanya asalkan sudah ada perjanjian pemesanan ynag mana menjamin biro iklnan tersebut akan menerima komisi media. Selama waktu selang itu ia tidak memerlukan dana tunai sehinnga tidak perlu memusingkan soal arus kas.


9. Penganggaran Biaya

Subbab ini merupakan pengenalan terhadap subjek yang akan dibahas secara medalam pada Bab 11. Sebagai lanjutan dari uraian dia atas satu hal yang perlu ditekankan di sini adalah bawasanyya kepuasan klien dan profitabilitas biro konsultasi PR tergantung pada terciptanya pembanyran yang adil dan jujur. Konsultan yang menagaku sanggup menangani suatu pekerjaan sembari menyebut sederet angka secara asal asalan lalu justru akan kehilangan klien. Seorang konsultan yang baik sama sekali tidak boleh mengajukan taksiran biaya secara sembarangan. Seorang konsultan PR, saa halnya denagn seorang kontraktor bangunan, baru dapat mengajukan usulan biaya pembangunan sebuah gedung setelah sejumlah surveyor membuat perhitungannya secara cermat. Prktik penggagaran biaya yang asal jadi sering dilakukan di masa lampau sehinnga para klien tidak prenah mengetahui sepenuhnya apa saja yang diterimanya dari sejumlah uang ayag dibayarkan kepada konsulatan PR. Di lain pihak, konsultan itu sendiri juga sering kali mengalami kerugiaan kaena ternayata pikiran, tenaga, dan waktu yang harus dicurahkannya tidak sebanding dengan apa yang dianggarkan secara cermat agar kedua belah pihak sepenuhnya mengtahui apa sja yang akan dikerjakan dan berapa biayanya.









10. Nilai Biaya Penggagaran dan Penjelasannya

Mari kta simak contoh sederhana berikut ini. Jika seorang klien hanya menerima enam potongan kliping atas sejumlah besar upah, katakanlah senilai Rp X, maka wajar saja jka ia merasa bahwa konsultan PR-nya membebankan biaya yang terlalu mahal. Akan tetapi, jika ia mengetahui bahwa Rp X tersebut diperlukan untuk membiayai kegiatan seperti :

(a) menyelidiki kasusnya secara mendalam
(b) menulis uraian kisahnya,
© mencari bukti- bukti dan berbagai versinya,
(d) menulis masing- masing versi kedalam jurnal yang berbeda
(e) mengumpulkan daftar alamat khusus,
(f) membayar prangko dan biay korespondensi, atau mendistribusikan malalui faksimile dan e-mail
(g) membayar biro jasa kliping.
(h) menjawab pertanyaan- pertanyaan kalangan media massa.