BAB 19

Bab 19

Publik Relations( PR ) Ekspor


PERTIMBANGAN-PERTIMBANGAN UMUM

1. PR Internasional

Prinsip dasar utama yang harus dipahami dalam menjalankan kegiatan-kegiatan pemasaran internasional, baik dalam mengekspor berbagai barang dan jasa ke luar negeri atau menciptakan organisasi multinasional atau transnasional di negara-negara lain, adalah bahwasanya setiap negara merupakan pasar yang terpisah atau tersendiri. Masing-masing memiliki potensi, masalah, dan aneka karakteristik sendiri. Jadi yang disebut pasar dunia ( world market ) itu tidak ada, kecuali bagi perusahaan yang produknya benar-benar bersifat universal ( dan itu jelas sangat langka ) seperti Coca-cola. Pengalaman menunjukkan bahwa suatu produk harus dirancang, diadaptasikan, dikemas, diberi nama, dan didistribusikan secara khusus sesuai dengan karakteristik bisnis di masing-masing negara. Jadi, apa yang sering disebut ‘pemasaran global’ ( global marketing ) itu bisa menyesatkan.

Prinsip di atas juga berlaku bagi dunia PR. Karakteristik PR di setiap negara jelas saling berlainan sehingga tidak ada suatu pola umum yang berlaku di seluruh dunia. Hal-hal yang menyenangkan di Afrika Barat mungkin akan menyinggung perasaan bangsa Arab di kawasan Teluk Persia. Sementara itu, negara-negara di Asia Tenggara cenderung menaruh curiga terhadap produk-produk yang berbau Cina. Bahkan di antara bangsa-bangsa yang tinggal di daerah-daerah yang sedemikian dekat pun memiliki perbedaan. Bangsa Amerika dan Kanada yang membagi tapal batas teritoral memiliki nilai dan pandangan yang berlainan, demikian pula halnya dengan bangsa India dan Paskistan yang juga merupakan tetangga bersebelahan pagar. Karena itu, kita harus mempelajari karakteristik-karakteristik khas suatu negara dalam rangka melancarkan kegiatan-kegiatan PR di negara yang bersangkutan. Tidak bisa dipungkiri bahwa sasaran dari program PR itu sangat bervariasi. Adalah keliru apabila kit mengangap bahwa prinsip-prinsip PR di Eropa, Amerika Utara, Amerika Latin, Asia atau Afrika itu sama saja. Adanya lembaga-lembaga atau organisasi internasional seperti Pasar Tunggal Eropa tidak akan dapat menghilangkan berbagai macam perbedaan di antara masing-masing anggotannya. Setiap negara tetap memiliki karakteristik budaya, politik, dan agama yang khas. Hal tersebut biasabya tercemin pada media nasionalnya. ( Ini tidak bermaksud mengikari fakta akan adanya sifat media yang tidak mengenal tapl batas antaranegar; topic ini akan kita bahas secara lebih mendalam pada subbab 4 ). Kita perlu memperoleh masukan-masukan dari orang-orang yang sangat mengenal lingkunan di mana mereka tinggal. Bab 21 akan menjelaskan bagaimana bervariasinnya situasi media terdapat di negara-negara berkembang. Di sino, kita juga akan menyinggung sebagian dari perbedaan-perbedaan tersebut, khususnya pad bagian akhir dari bab ini.


METODE PELAKSANAAN DAN HASIL PR EKSPOR

2. PR Ekspor di Inggris

Para pengusaha di Inggris dapat memanfaatkan jasa-jasa tertentu guna menghadapi persoalan-persoalan yang timbul dalam upay mereka menjalin komunikasi dengan pasar-pasarnya di luar negeri. Berikut ini adalah beberapa lembaga atau saluran pelayanan yang paling sering dimanfaatkan untuk melaksanakan PR ekspor.

( a ). Cebtral Office of Information ( COI ).
COI tidak hanya menangani publisitas atas nama berbagai departemen dan kementrian pemerintah Inggris, juga mengorganisasikan publisitas di luar negeri atas nama inggris. Kegiatan tersebut meliputi distribusi berbagai berita, gambaran, dan artikel mengenai kemajuan perdagangan Inggris atau perkembangan yang membawa kabar baik tentang Inggris. Lembaga ini memiliki departemen khusus yang mengelola film dan video yang memuat berbagai macam informasi tersebut. Departemen ini bertanggung jawab untuk mendistribusikan berbagai macam dokuman ke stasiun-stasiun televisi luar negeri serta menyusun katalognya agar setiap saat bisa dipinjam oleh kedutaan dan komisi tinggi Inggris yang beralokasikan di berbagai penjuru dunia. Kaset-kaset rekaman untuk siaran radio juga tersedia. Setiap ekshibisi atau pameran yang diselenggarakan guna memamerkan produk-produk baru buatan Inggris selalu diliput, direkam, serta didokumentasikan dan disiarkan pada program televise dan radio.

( b ). BBC Eksternal Service.
Berbagai kisah nyata mengenai penemuan baru keberhasilan Inggris dalam mencatat transaksi ekspor senantiasa dicatat oleh BBC External Service yang bermarkas besar di Bush House, Aldwych. Beritanya dipancarkan di seluruh dunia dalam 30 bahasa. BBC memiliki banyak program dalam bahasa inggris seperti Science in Action dan Business and Industry and New Ideas. Dalam program-program acara tersebut,kita bisa menemukan terbaru yang berkaitan erat dengan soal ekspor.

( c ). British Overaeas Trade Board---BOTB ( Badan Perdagangan Luar Negeri Inggris ).
Organisasi ini mengatur proses pembentukan perusahaan patungan, menyelenggarakan pameran dagang Inggris setiap tahunnya, serta mengatur delegasi perdagangan inggris di berbagai promosi dan ajang pameran dagang internasioal. Lembaga ini juga mendukung setiap perusahaan Inggris yang hendak menyelenggarakan kegiatan PR, membuat bulletin dagang, serta menyediakan sponsor bagi pembuatan suplemen editorial dalam setiap kegiatan promosi perdagangan luar negeri.
( d ). EIBIS Internasional. Ini merupakan sebuah perusahaan komersial yang
mendistribusikan siaran-siaran berita dalam dunia perdagangan secara singkat ( 250 hingga 750 kata ) dan juga artikel-artikel bisnis ( 760 sampai 2.500 kata )dalam berbagai bahasa. Terbitan EIBIS sangat digemari oleh para editor dari 26.000 jurnal internal yang terbagi menjadi 325 kategori. EIBIS sangat berhati-hati dalam menangani penerjemahan, mengingat hal itu merupakan unsur yang sangat penting dalam dunia PR. Lembaga ini selalu mencari umpan balik melalui tiga cara : lewat kartu saran yang disisip;an pada setiap penerbitnya, melalui pemantauan peliputan media, dan melalui surat pembaca.

( e ). Two-Ten Comunication.
Lembaga ini memiliki akses ke lebih dari 3.500 media berita di 138 negar, termasuk 450 publikasi financial dan 330 institusi besar yang berlokasi di berbagai pusat perdaganggan dunia. Secara berkala lembaga ini mendistribusikan siaran beriita atau siaran pers secara serantak melalui transmisi satelit sehingga artikelnya itu bisa sampai ke meja para editor dari aneka media diberbagai kebangsaan.

( f ). Konsultasi-konsultasi PR.
Di Inggris terdapat sejumlah perusahaan konsultasi PR yang memiliki cabang internasional atau mitra kerja di berbagai negara. Dengan pengalaman dan relasi internasionalnya itu, mereka dapat menangani kegiatan dan liputan PR internasional dengan baik. Daftar nama para konsultan ini tercantum dalam terbitan Hollis Press and Public Relations Annual, dan Hollis Europe.


3. Hasil – hasil yang Bisa Dicapai

Selain mampu menunjang kampanye iklan secara efektif, mendididk para distributor, dan menciptakan suatu citra positif di pasar dalam negeri, kegiatan-kegiatan PR internasional juga menjalankan fungsi-fungsi serupa bagi pasar-pasar di luar negeri. Dalam konteks internasional, kegiatan PR menjadi semakin penting karena kebutuhan akan pengetahuan dan pemahaman antarnegara semakin lama semakin besar. Sayangnya, fakta fundamental tersebut acapkali terabaikan sehingga menimbulkan berbagai macam akibat yang merugikan pihak-pihak yang bersangkutan ( sejumlah perusahaan eksportir raksasa di Inggris ). Berikut ini adalah beberapa contoh manfaat yang bisa dipetik dari kegiatan-kegiatan PR ekspor.

( a ). Para konsumen di luar negeri dapat mengenal dengan baik sososk perusahaan produsen maupun berbagai produk yang dihasilkannya.

( b ). Para importer, agen, dan distributor juga akan lebih akrab dan lebih mengenal seluk-beluk produk maupun perusahaan pembuatanya.

( c ). Para pemimpin pendapat umum; termasuk para pejabat pemerintah dan politisi,akan memehami kehadiran perusahaan dan produk-produknya secara positif.

( d ). Sebaliknya, suatu survey terhadap media berdasarkan penelitian mengenai publikasi yang dilakukan, atau potongan yang di dapat dari agen kliping pers dapat menciptkan suatu pengetahuan tentang situasi pasar.

Jadi jelas bahwa kegiatan-kegiatan PR ekspor dapat memperkuat kegiatan departemen penjualan dan pemasaran di luar negeri dengan menciptkan suatu citra positif, membuat organisasi/perusahaan lebih dikenal dan lebih mudah diterima oleh masyarakat atau khalayak setempat, serta mengumpulkan berbagai macam informasi penting yang pasti bernilai, baik untuk meningkatkan volume ekspor, membentuk cabang baru, atau mendirikan usaha patungan dengan badan usaha setempat.


MEDIA DI LUAR NEGERI

4. Media – media yang Ada

Kampanye PR luar negeri memerlikan persiapan dan penelitian yang seksama mengenai media di negara lain yang memungkinkan besar berbeda dengan media yang ada di negarannya sendiri. Mungkin saja Koran-koran yang ada di negara itu lebih bersifat lokal ketimbang bersifat nasional. Pola kegiatan bisnisnya mungkin juga demikian, dan jumlah publikasi khusus di bidang ekspor mungkin tidak terlalu banyak.

Di sejumlah kawasan di dunia seperti Timur Tenga, Afrika dan Asia Tenggara, media pers khususnya yang meliputi bidang perdagangan dan teknik secara ekklusif boleh dikatakan cukup langka atau bahkan tidak ada sama sekali. Dalam kondisi seperti ini, siaran- siaran berita dari perusahaan eksportir yang tengah mengadakan kegiatan PR ekspor tersebut perlu dikirimkan secara langsung ke departemen-departemen pemerintah, para kontraktor, perusaahaan-perusahaan industri yang berkepentingan, kalangan perbankan, rumah sakit-rumah sakit, lembaga-lembaga pendidikan dan pihak-pihak lain sekiranya relevan. Untuk memperoleh daftar konsumen yang juga berisikan keterangan akurat mengenai agen dan lembaga-lembaga khusus penyedia informasi PR seperti EIBIS atau Two-ten Communication.

Meskipun setiap negara anggota Pasar Tunggal Eropa memiliki media nasionalnya sndiri, ada beberapa bentuk terbitan dan siaran yang bersifat antar negara dan bahkan yang berskala continental ( meliputi seluruh Eropa ). Perusahaan-perusahaan penerbitan terkemuka seperti Bahr menerbitkan majalah-majalah wanita dalam berbagai bahasa sehingga memiliki total sirkulasi yang sangat besar. Satelit dan televisi kabel kini telah menyiarkan program-program acar yang berskala eropa.

Jika tidak ada media yang cocok di negara di negara yang dituju, si eksportir dapat menciptkan media sendiri dalam bahas setempat. Berikut ini diuraikan beberapa contoh bentuk media internal (buatan sendiri) yang telah terbukti cukup efektif dalam menjalankan fungsi-fungsi sebagai instrumen PR.

5. Jurnal Eksternal

Seorang eksportir atau sebuah perusahaan internasional dapat membuat terbitannya sendiri atau jurnal-jurnal internal dalm bahasa setempat. Di negara yang terbitannya terbatas, jurnal eksternal tersebut sangat dihargai dan bahkan dipandang sebagai sumbangan penting bagi kepustakaan negara yang bersangkutan. Meskipun bahasa Inggris adalah bahasa internasional, tidak semua negara menggunakannya. Maka dari itu, selama masih memungkinkan, seorang eksportir atau perusahaan internasional perlu menerbitkan jurnalnya dalam berbagai bahasa, atau perusahaan internasional perlu menerbitkan jurnalnya dalam berbagai bahas, mulai dari bahasa perancis, spanyol, portugis, jepang, dan sebagainya. Jangan lupa, orang yang mampu bercakap-cakap dalam bahasa inggris pun seperti di Eropa Utara belum tentu mampu membaca naskah berbahasa Inggris dengan baik. Jika suatu negara tidak menggunakan sebagai bahasa sehari-hari bahasa inggris secara luas, maka jurnal eksternal tersebut harus disajikan dalam bahasa setempat guna meraih khalayak pembaca yang cukup banyak. Tentu saja hal itu akan banyak memekan biaya dan tenaga. Tetapi, PR yang efektif memang hanya bisa diciptakan dengan pengorbanan. Jurnal eksternal tidak sama dengan jirnal internal. Karena sasaran pembacanya adlah pihak-pihak di luar perusahaan atau organisasi itu sendiri, maka materi yang disajikan harus diusahakan yang menyangkut kepentingan mereka. Setiap artikelnya harus bersifat informative, menarik, jelas, dan tanpa berbau iklan.

Dalam merancang jurnal eksternal, luas halaman perlu diperhitungkan karena panjang atau pendeknya kalimat dalam setiap bahasa itu berbeda-beda. Artikel yang sama dalam bahas Inggris mungkin hanya membutuhkan halaman lebih sedikit dibandingkan jika disajikan dalm bahasa perancis atau jerman. Seandainya jurnal tersebut disajikan dalam bahas Arab, maka naskahnya akan diperhatikan. Ada bahasa- bahasa tertentu yang kosakatanya sangat terbatas, dan sebaliknya ada pula bahasa-bahasa yang kosakatannya sedemikian banyak. Kemiripan bahasa yang satu denag yang lain, misalnya antara bahas Malaysia dengan bahasa Indonesia, juga harus diperhatikan agar uraian-uraiannya terhindar dari keracuan dan kekeliruan.



6. Video Dokumenter

kecermatan yang dilakukan dalam proses pembuatan video membuat khlayak luar negeri dapt memehami aspek-aspek yang hendak dismpaikan dalam video. Kecermatan tersebut juga mencakup teknik pengisian suara yang tinggi dalam rekaman Amerika Utara. Apabila pasar Amerika Utara yang menjadi tujuan video documenter ini dapat dimanfaatkan dalam berbagai kesempatn antara lain :

( a ). Dalam kunjungan para pemimpin perusahaan ke suatu negara.

( b ). Untuk dipinjamkan ke cabang perusahaan, agen-agen, atau pihk-pihak lain di luar negeri untuk menunjukkan prospek lokal.

( c ). Untuk didistribusikan ke lembga-lembaga pemerintah melalui saluran resmi untuk perusahaan-perusahaan Inggris, mereka menyalurkannya melalui Central Office
of Information).

( d ). Disediakan dan dibagikan di tengah-tengah penyelenggaraan pameran
dagang internasional.

( e ). Ditempatkan pd unit-unit video keliling.

( f ). Dibagikan ke stasiun-stasiun televisi di berbagai negara.

Dalam kesempatan-kesempatan tersebut, video documenter dapat menjadi alat PR yang sangat baik asalkan ia dapat disimak dan dipahami oleh orang-orang yang tepat. Masa putar yang ideal berkisar antara 10 hingga 15 menit. Apabila khalayak pemirsannya adalah masyarakat awam, subjek yang ditanyangkan harus dibuat sederhana mungkin agar lebih mudah dipahami. Sekali lagi, tayangannya dibuat berbeda dan tidak mencerminkan tayangan iklan televisi.


7. Pengiriman Langsung ( Overseas Mailing Lists )

Sejumlah buku petunjuk induk di Inggris memuat keterangan yang cukup lengkap dan terinci mengenai kondisi-kondisi media di berbagai negara, termasuk nama-nama jurnal atau media yang terbit berikut alamat serta bahasa yang dipergunakannya. Jangan bingung jika dikatakan bahwa ada dua jurnal yang dicetak dalam bahasa Inggris meskipun mayoritas penduduk di negara tersebut hanya menggunakan bahas nasional atau bahasa daerahnya sendiri. Mungkin saja jurnal tersebut hanya khusus dibaca oleh para warga asing yang bermukim di negara itu, atau sebagian kecil penduduk stempat yang berpendidikan cukup tinggi. Di negara-negara Arab, banyak dijumpai Koran-koran berbahasa Inggris yang biasanya dibaca oleh penduduk non Arab yang jumlahnya ternyata cukup banyak. Media luar negeri dibahas lebih mendalam padaBab 8 dan 21 yang merupakan bab-bab pendukung bagi bab ini.

Berikut ini disajikan nama-nama sejumlah buku petunjuk induk (directories) yang membuat informasi-informasi penting mengenai media di berbagai negara.

( a ).Benn’s Media Directory, vol 2. Overseas Media.
Buku petunjuk induk ini diterbitkan untuk pertama kalinnya pada tahun 1846 dengan nama Newspaper Press Directory. Dewasa, ini buku induk tersebut telah diterbitkan tidak hanya di inggris, tapi juga di negara-negara lain.ini merupakan buku ptunjuk indukyang sangat komprehensif, yang memuat keterangan-keterangan lengkap mengenai berbagai jenis publikasi, dan disertai dengan jenis (kategori) dan jumlah khalayak pembacanya, angka sirkulasi, dan profil geografisnya. Di situ tercantum alamat kantor-kantor perwakilan
press asing di inggris.


( b ). Willings press guide.
Meskipun focus utamanya adalah media-media di Inggris, buku induk ini juga memuat media-media yang ada di luar negeri secara alphabet, mulai dari media yang ada di negara-negara Eropa, di negara-negara kawasan Teluk dan yang tersebar di Amerika Serikat.

( c ). PR-Planner-Europe.
Buku petunjuk ini menguraikan secara lengkap dan rinci berbagai macam informasi yang berkenaan dengan pers bisnis, serta media-media dagang dan teknis di eropa.

( d ). PIMS.
Buku induk ini mengkhususkan diri pada media siaran berita ( new release )serta berbagai macam aspeknya, mulai dari soal reproduksi sampai denagn soal distribusinya. Selai Inggris, PIMS juga meliput siaran-siaran berita yang ada dinegara Eropa lainnya dan negara-negara Amerika Utara.

( e ). Two-Ten. Buku petunjuk ini memuat keterangan berbagai macam media yang terdapat di Eropa.


PENERJEMAHAN

8. Kualitas

Kualitas terjemahan selalu menjadi permasalahan. Para pembac di Inggris selalu saja menemui kekeliruan dalam buku pentunjuk produk buatan jepang atau catalog pertanian dari Belanda. Di Inggris, terdapat sejumlah biro penerjemahan berkualitas tinggi, hanya saja biaya yang mereka kenakan sangat mahal karena mereka memperkerjakan penerjemah dari berbagi kebangsaan. Hal itu memang bisa dipahami, karena penerjemah lokal belum tent menguasai idiom dan jargon-jargon terbaru, mengingat bahas itu senantiasa mengalami perkembangan. Cara yang paling baik untuk memperoleh hasil terjemahan yang memuaskan adlah denagn meminta bantuan seseoarng dari negara yang bersangkuatan sebagai pemeriksa atau editor. Versi terjemahan ini kemudian dibandingkan dengan versi dalam bahasa aslinya untuk memperkecil kemungkinan terjadinya kesalhan dan pergeseran makna.


9. Penugasan Penerjemahan

dalam menugaskan seseorang atau lembaga dalam melaksanakan penerjemahan, ad baiknya jika kita menyertainnya denagan definisi-definisi teknis yang baku. Karena, jika si penerjemah tidak menguasai bidang yang bersangkutan, bisa saj muncul godaan untuk membuat terjemahan sendiri sehingga hasilnya bisa menyimpang dari teks aslinya. Pengusahaan bahs Inggris secara baik memang mutlak diperlukan, tetapi acpkali hal itu tidak cukup. Akan lebih baik jika si penerjemah juga menguasai bidang atau materi yang diterjemahkannya itu. Pencarian padanan kat tidak selamanya mudah dilakukan. Ada kata-kata tertentu yang bahkan tidak dapat diterjemahkan sama sekali. Istilah public relations, misalnya ( yang di dalam bahasa Indonesia sering diterjemahkan ‘hubungan masyarakat’ ),sulit dicari padanan katanya dalam bahasa-bahasa lain. Jika subjeknya sangat penting, maka sebaiknya kita mengirimkan naskah asli guna menyertai nskah dalam bahasa setempat. Ini terutama harus diperhatikan jika kita hendak mengirimkan suatu artikel penting ke para editor.
PERTANYAAN
BAB 19
1. Sebutkan apa prinsip dasar pertama dalam pemasaran internasional yang juga berlaku dlam PR ekspor? Halaman 278
2. Apa yang dilakukan oleh pemerinyah inggris guna membantu para pengusaha eksportirnya dalam rangka melancarkan kegiatan-kegiatan PR nya di luar negeri? Halaman 279
3. Lembaga komersial apa saja yang turut serta menyediakan jasa pelayan PR ekspor? Halaman 279-280
4. Uraikan secara singkat manfaat yang dapat dioeroleh dari kegiatan-kegiatan PR ekspor? Halaman 281
5. Bagaimana caranya kita bias memperoleh keterangan atau informasi mengenai situasi pasar di luar Negara ? halaman 282
6. Jenis media apa saja yang bias kita buat sendiri? Halaman 283-284
7. Buku petunjuk apa saja yang memuat informasi mengenai pihak-pihak yang layak mendapat kiriman langsung? Halman 284
8. Apa saja yang harus kita kerjakan agar hasil terjemahan dari suatu naskah berbahasa asing benar-benar memuaskan? Halaman 285