BAB 13

BAB 13
ETIKA PUBLIC RELATIONS


PERANAN ETIKA

1. ‘Etika itu Punya Nilai Ekonomis’

Judul ini bukanlah omong kosong, ungkapan sinis, ataupun sekedar penghalus dari peribahasa ‘kejujuran membawa manfaat’. Makna judul tersebut benar-benar terbukti. Sebuah bisnis akan lebih berhasil jika ia dipercaya dalam dunia PR, kredibilitas itu penting. Kita bahkan tidak hanya harus percaya, tapi juga harus senantiasa mengemukakan segala sesuatu seperti apadanya, sesuai dengan kenyataan yang sesungguhnya. Pada hakikatnya, intisari PR adalah pemahaman dan pengetahuan yang menjurus kepada niat baik (goodwill) serta reputasi, dan semua itu tergantung kepada kepercayaan.

Konsekuensinya, prinsip ‘kejujuran adalah aturan paling mendasar’ berlaku disini, dan itu berarti kegiatan-kegiatan PR takkan membawa manfaat apapun jika tidak dipercaya. Oleh karena itu jelas bahwa PR sangat berbeda dari propaganda yang cenderung memaksakan ide-ide tertentu – yang bersifat religius, social, maupun politik – kepada masyarakat. PR juga berbeda dari iklan yang bertujuan untuk membujuk calon konsumen untuk membeli suatu barang. Di dalam dunia PR, kita bertanggung jawab untuk menyajikan informasi factual secara akurat dan tanpa pengurangan maupun tambahan. Para penerima informasi itulah yang berhak menentukan sikap atau memberi komentar terhadapnya. Sebagai contoh, jika fakta-fakta menunjukan bahwa pasokan air melalui pipa lebih sehat dan bersih daripada air yang langsung diambil dari sungai atau sumur, maka penduduk desa pemakai air itulsh yang berhak menentukan untuk memilih air dari pipa-pipa saluran tadi atau tidak.

2. Etika dan Perilaku

Etika terutsma sekali harus diterapkan pada setiap perilaku para praktisi PR. Integritas pribadi merupakan bagian utama dari profesionalisme. Prinsip ini juga berlaku diberbagai bidang profesi seperti dokter, guru, maupun akuntan. Para petugas PR juga harus menetapkan PR terhadap diri mereka sendiri mengingat sosok mereka selalu disorot dan dinilai berdasarkan apa yang mereka kerjakan. Praktisi PR yang baik adalah mereka yang senantiasa berusaha memberikan nasihat-nasihat terbaik, tidak suka menyuap ataupun disuap apalagi korup, serta selalu mengemukakan segala sesuatu atas dasar fakta-fakta yang ada, bukan mengada-ada atau hanya untuk menyenangkan kalangan pers atau jurnalis. Mereka adalah orang-orang yang professional.





3. Instruksi-instruksi yang Tidak Etis

Seandainya pihak majikan (atasan atau klien) meminta para praktisi PR untuk melakukan sesuatu yang tidak etis, maka mereka harus mau dan mampu menolaknya karena hal itu jelas bertentangan dengan kode etik professional yang harus mereka anut dan junjung tinggi. Sebagai landasan formal bagi segenap kegiatannya, setiap praktisi PR professional wajib mencari suatu bentuk pengakuan atas dasar profesionalnya. Di Inggris, salah satu bentuk pengakuan itu adalah CAM Diploma in Public Relations, atau menjadi anggota dari british Institute Of Public Relations. Sedangkan di Amerika Serikat, bentuk pengakuannya berupa sertifikat lulus ujian yang khusus diselenggarakan oleh Public Relations Society of America atau sertifikat dari Internartional Assosiation of Bussiness Communication. Dihampir semua Negara, khususnya Negara-negara maju, sudah ada lembaga-lembaga yang khusus menerbitkan sertifikat profesi dibidang PR. Dalam rangka memperkuat kehadiran dan sosoknya, para konsultan PR juga perlu membentuk asosiasi-asosiasi profesi PR. Slah satu contohnya adalah Asosiasi Para Konsultan PR atau Public Relation Consultants Association (atau organisasi sejenis dinegara masing-masing). Kita juga mengenal adanya International Public Relations (IPR) yang syarat-syarat keanggotaannya didasarkan pada usia dan bobot pengalaman (adapun syarat lainnya, praktisi PR juga harus memiliki CAM Diploma atau diploma dibidang PR lainnya yang kurang lebih setara).

KODE ETIK PROFESIONAL

4. Nilai Kode Etik dan Kode Etik Internasional

Suatu kode etik professional hanya akan efektif apabila benar-benar diterapkan dalam rangka mengatur aspek terjang para praktisi yang menekuni profesi yang bersangkutan. Jika perilaku para praktisi dibiarkan menyimpang, apalagi jika mereka sendiri juga enggan bergabung dalam asosiasi-asosiasi profesi, maka kode etik itu tidak lebih dari setumpuk kertas dan sederet tulisan tanpa makna. Sehubungan dengan masih begitu banyaknya kritikan, kecurigaan dan sikap masa bodoh terhadap keberadaan profesi PR, maka kode etik PR tersebut mutlak perlu ditegakkan. Tentu saja penegakkan kode etik takkan sanggup sepenuhnya menghapus semua perilaku yang menyimpang. Namun sedikit banyak, seperti juga yang dialami oleh berbagai bidang profesi lainnya, pendisiplinan kode etik itu pasti membawa manfaat yang berarti.
Ada beberapa kode etik internasional untuk bidang PR, seperti Kode Athena (Code Of Athens) yang ditetapkan secara resmi oleh International Public Relations Association (IPRA) di Athena, Yunani, pada tahun 1965, dan kemudian disempurnakan lagi di Teheran, Iran pada tahun 1968. penekanan kode etik tersebut adalah kepada ‘hak-hak azazi manusia’. Sampai sejauh ini, IPRA telah memiliki anggota yang berasal dari 70 negara. Meskipun prestisius dan mengandung kekuatan, kode etik tersebut juga tidak luput dari kelemahan sentimen-sentimen terhadapnya cukup banyak, dan tentu saja tidak bisa diabaikan begitu saja. Namun, lembaga pembuat kode etik itu sendiri acapkali tidak memiliki perangkat pendukung yang memadai untuk memastikan bahwa semua aturan yang digariskannya telah dipatuhi. Selain itu, seringkali juga tidaktersedia catatan-catatan pelanggaan yang jelas dan terinci. Bahkan boleh dikatakan, sampai sejauh ini belum ada tindak pelanggaran yang dikenai sanksi nyata. Kode etik IPRA memang punya permen karet untuk dikunyah, tapi tidak memiliki gigi unutk mengunyahnya.
Sementara itu, Kode etik praktik (Code Of Practice) yang diterapkan oleh British Institute Of Public Relations nampaknya lebih efektif. Begitu seseorang diangkat sebagai anggota, maka ia langsung terikat kewajiban untuk mematuhi semua peraturan yang tertuang dalam kode etik praktik tersebut. Setiap pelanggaran akan mengakibatkan sesuatu sanksi. Tidak seperti IPRA, lembagac ini memiliki suatu komite pengawas (Professional Practices Committee) yang menerima dan memproses pengaduan-pengaduan yang disampaikan secara tertulis oleh pihak lain melalui direkturnya. Di samping itu, lembaga ini juga memiliki komite Disiplin (Disciplinary Committee) yang memiliki wewenang bertindak tanpa harus mendapat persetujuan dewan pimpinan dalam menangani berbagai macam persoalan yang tergolong amat serius. Kasus yang sangat berat memang jarang terjadi, namun lembaga tersebut sudah pernah beberapa kali menerapkan sanksi-sanksi maupun peringatan yang dipublikasikan kepada pihak pelanggar.
Public Relations Consultants Assosiation juga memiliki kode etik serupa dalam mengatur perilaku segenap anggotanya yang khusus terdiri dari konsultan-konsultan PR (lembaga atau perusahaan). pada tahun 1990 dan 1991 terjadi perubahan-perubahan radikal atas struktur kedua kode etik tersebut. Yang pertama, PRCA mengubah kode etik bakunya menjadi sebuah piagam yang lebih terinci. Piagam ini tidak hanya menyebutkan apa-apa yang tidak boleh dilakukan, tetapi juga hal-hal yang harus dikerjakan. Pada tahun yang sama, yakni 1990, terjadi perubahan radikal yang kedua. IPR mengadakan revisi total atas klausul 9 yang memang tergolong controversial dan tidak popular karena melarang perhitungan pembayaran jasa-jasa PR berdasarkan hasil-hasil yang telah diperoleh. (penulis sendiri pernah diajukan ke Komite Pengawas atau Profesional Practices Committee karena mengecam klausal 9 sebagai suatu ketentuan yang sangat kabur sehingga mudah sekali menimbulkan penafsiran ganda!)
Pada awalnya, klausal itu menyatakan bhawa pembayaran tidak boleh didasarkan pada hasil-hasil yang didapat, melainkanharus dihitung berdasarkan volume kerja yang telah dilakukan. Jadi, klausul itu mengharuskan para konsultan PR itu menghitung upahnya berdasarkan jumlah, misalnya potongan kliping yang dikumpulkannya. Jika terkumpul 100 kliping, ia berhak menuntut upah sebanyak, katakanlah, Rp. 1.000.000; walaupun suatu jaminan atas publikasi new release hamper mustahil. Tentu saja aturan ini menimbulkan ambiguitas karena berdasarkan fakta, PRO (public relations officer) dapat kehilangan pekerjaanya atau konsultan PR dapat kehilangan kliennya jika mereka gagal memberikan hasil. Implikasi ini disebabkan karena PR merupakan sesuatu yang abstrak. Namun demikian, praktik pembayaran yang berlaku memang tidak sesuai dengan aturan itu. Pada umumnya, seseorang mendapat imbalan sesuai dengan hasil yang disajikannya, sama sekali bukan berdasarkan sekian liter keringat yang telah ia cucurkan. Praktisi PR yang berhasil menghindari upaya pengambilalihan perusahaan dari pihak-pihak tertentu, atau mereka yang berhasil menjalankan privatisasi perusahaan milik pemerintah, selalu memperoleh imbalan sesuai dengan hasil yang mereka capai. Demikian pula dengan para pejabat PR di banyak pemerintahan daerah yang senantiasa mendapatkan penghargaan atas prestasi-prestasi yang nyata diraihnya. Jadi bertolak dari alas an-alasan tersebut, maka pada rapat umum di bulan April 1990, klausul 9 direvisi.
Pada rapat umum berikutnya tahun 1991, dilakukan perubahan radikal berikutnya. Kode etik IPR yang lama diganti sepenuhnya dengan kode etik yang baru. Kode etik IPR yang baru tersebut sangat mirip dengan kode etik milik PRCA sehingga terciptalah suatu kompatibilitas atau kesesuaian antara kode etik dari kedua asosiasi PR di Inggris itu (PRCA dan IPR). Berikut ini adalah kutipan kode etik (Code of Profesional Conduct) IPR.

(1) Ketentuan Praktik PR

Setiap anggota wajib :
1.1 Menjalankan tugas positif yang berpegang teguh pada standar-standar tertinggi dalam melangsungkan setiap praktik PR, serta senantiasa menjalin hubungan yang adil dan jujur dengan pihak atasan dengsn klien (dahulu dan sekarang), dengan sesama praktisi PR, para professional lainnya, pihak pemasok, pihak perantara, segenap media komunikasi, para pegawai, dan yang paling utama, dengan khalayak.
1.2 Menyadari,memahami, dan menaati ketentuan ini, termasuk segenap amandemennya, dan berbagai ketentuan lainnya yang akan dipadukan ke dalamnya; selalu berusaha menyesuaikan diri dengan setiap petunjuk dan rekomendasi berupa pedoman atau bimbingan pelaksanaan praktik PR yang diberikan oleh IPR; serta memperhatikan dan melaksanakan pedoman atau bimbingan tersebut yang tertuang dalam setiap lembaran dokumen petunjuk praktik.
1.3 Menjunjung tinggi kode etik ini dan bekerja sama dengan para anggota IPR lainnya untuk menegakkan wibawanya. Setiap anggota yang membiarkan terjadinya suatu pelanggaran juga akan digolongkan sebagai pelanggar. Staf atau pegawai dari suatu lembaga anggota yang melakukan suatu pelanggaran harus langsung ditindak oleh lembaga anggota yang bersangkutan.

Setiap anggota wajib untuk tidak :

1.4 Terlibat dalam setiap tindakan atau hal-hal yang dapat mencemarkan nama baik IPR, reputasi, dan kepentingan profesi PR.

(2) Ketentuan mengenai khalayak, Media, dan Profesi lain

Setiap anggota wajib :

2.1 Melaksanakan setiap kegiatan profesionalnya dengan selalu memperhatikan kepentingan khalayak.
2.2 Menjalankan tugas positif untuk senantiasa menjunjung tinggi kebenaran, tidak mengungkapkan informasi-informasi yang salah atau bersifat menyesatkan, baik secara sadar maupun karena gegabah, serta selalu berusaha memastikan kebenaran suatu informasi sebelum mengemukakannya.
2.3 Menjalankan tugas positif dlaam memastikan bahwa segenap kepentingan actual dari setiap organisasi yang dilayaninya secara profsional (perusahaan induk atau perusahaan klien), selalu dinyatakan secara jelas.
2.4 Mengetahui dan menghormati kode etik profesi pihak-pihak lain yang bekerja sama dengannya.
2.5 Menghormati setiap peraturan dan ketentuan dasar yang ditetapkan oleh lembaga berwenang lain yang relevan dengan (menyangkut kepentingan) atasan atau klien.
2.6 Memastikanbahwa nama-nama semua direktur, eksekutif, dan pejabat teras dari perusahaan induk atau perusahaan kliennya para anggota Parlemen, pejabat pemerintah daerah serta tokoh-tokoh dari berbagai macam lembaga atau organisasi yang relevan, telah tercatat dalam daftar IPR (IPR Register).
2.7 Menghormati dan menjaga kepercayaan yang telah diberikan oleh pihak-pihak lain kepadanya untuk menjalankan suatu aktivitas professional.
2.8 Tidak mengusulkan atau melakukan atau menyebabkan atasan atau klien mengusulkan atau melakukan suatu tindakan yang dapat menimbulkan pengaruh-pengaruh yang tidak pantas terhadap pemerintah, peraturan perundang-undangan yang berlaku, maupun media-media komunikasi.

(3) Ketentuan Mengenai Perusahaan Induk dan Perusahaan Klien

Setiap anggota wajib :

Menjaga kepercayaan yang diberikan oleh perusahaan induk dan perusahaan klien, baik yang sekarang maupun yang terdahulu, serta tidak akan memanfaatkan atau mengungkapkan kepercayaan tersebut demi kepentingannya sendiri sehingga mengakibatkan kerugian atau prasangka terhadap perusahaan induk atau perusahaan klien, atau membawa keuntungan financial bagi anggota (kecuali jika hal itu diizinkan oleh perusahaan induk atau perusahaan klien yang bersangkutan), kecuali atas perintah atau persetujuan pengadilan.
Memberitahukan kepada pihak pimpinan atau pemegang saham (pemilik) perusahaan induk atau perusahaan klien mengenai bentuk dan jumlah imbalan yang diinginkan atas jasa-jasa pelayanan PR, baik yang disajikan oleh dirinya sendiri, oleh stafnya, atau oleh pihak lain yang ia rekomendasikan.
Memberitahukan dan meminta persetujuan dari perusahaan induk atau perusahaan klien untuk menerima upah, komisi, atau bentuk-bentuk imbalan financial lainnya dari pihak lain.
Mebas melakukan negosiasi atau renegosiasi dengan pihak perusahaan induk maupun perusahaan klien dlaam rangka mencapai suatu bentuk kerjasama yang lebih baik dan yang lebih adil, yakni kerjasama yang lebih mencerminkan beban kerja yang sesungguhnya serta factor-faktor sumber daya penting diluar jam kerja, termasuk pengalaman. Setiap factor khusus perlu diberi perhatian dan imbalan yang sepantasnya, serta dengan memperhitungkan berbagai hal berikut ini :



(a) Kompleksitas permasalahan, tugas atau suatu fungsi yang hendak ditangani, termasuk kesulitan dalam pencarian penyelesaiannya.
(b) Tingkat keahlian khusus atau professional yang dituntut, serta besar-kecilnya tanggung jawab yang diminta untuk melaksanakan tugas.
(c) Jumlah dokumentasi yang dibutuhkan atau dipersiapkan untuk pelaksanaan tugas-tugas, serta arti penting yang terkandung di dalam dokumentasi tersebut.
(d) Sebagian atau seluruh kondisi dasar maupun lingkungan kerja yang ada.
(e) Cakupan, skala dan nilai dari suatu tugas, serta arti pentingnya sebagai suatu kgiatan, persoalan, ataupun proyek, bagi perusahaan induk dan atau perusahaan klien.

Setiap anggota wajib untuk tidak :

menyalahgunakan informasi-informasi yang berkaitan erat dengan kepentingan financial atau kepentingan-kepentingan apapun dari pihak perusahaan induk dan atau perusahaan klien.
Memanfaatkan informasi dalam perusahaan unutk kepentingan dirinya sendiri. Setiap anggota maupun stafnya tidak diperkenankan memperjual-belikan keterangan tentang keamanan atau informasi terbatas lainnya dari perusahaan induk atau perusahaaan kliennya tanpa izin khusus secara tertulis dan resmi dari pejabat yang berwenang memberikannya.
Melayani kepentingan perusahaan induk atau perusahaan klien sesuai degan syarat-syarat dan kondisi yang telah ditetapkan bersama sebelumnya, tanpa harus mengorbankan independensi, objektivitas, atau integritasnya.
Membela kepentingan perusahaan induk atau perusahaan klien, tanpa harus merugikan kepentingan pihak lain secara sepihak.
Menjamin tercapainya suatu hasil yang masih berada dalam batas-batas kapasitas atau kemampuannya.

(4) Ketentuan Mengenai Rekan Seprofesi

Setiap anggota wajib tidak :

4.1 Berpegang teguh pada stanfdar-standar akurasi dan kebenaran yang tertinggi, menghindarkan diri dari pernyataan berlebihan dan perbandingan yang tidak adil, serta mengaku ide atau kalimat yang sebenarnya milik orang lain.
4.2 Bebas memberikan keterampilan dan jasa pelayanannya kepada setiap perusahaan induk atau klien yang potensial, baik melalui inisiatifnya sendiri maupun lewat inisiatif pihak lain, serta selalu bekerja dengan sungguh-sungguh demi menjaga nama baik pihak yang mempekerjakan atau yang merekomendasikannya.

Setiap anggota wajib untuk tidak :
4.3 Mencerminkan nama baik atau praktik profesi para anggota lainnya.



(5) Penafsiran Kode Etik

5.1 Dalam rangka menafsirkan kode etik ini, segenap peraturan perundang-undangan yang berlaku (Laws of The Land) juga harus diterapkan.

(6) Kode Etik Profesional BAIE
Berikut ini disajikan gagasan dasar Les Holloway, ketua British Association Of Industrial Editors (BAIE) pada periode 1988-1989), yang ‘tujuh’ diantaranya juga berlaku untuk para editor jurnal internal. Kode etik tersebut dipaparkan secara singkat pada Subbab 11 hingga 17 berikut ini :

(1) Integritas Komunikasi
Segenap anggota harus senantiasa berusaha keras untuk tidak menerbitkan suatu informasi yang tidak sesuai dengan kenyataan yang sesungguhnya.

(2) Kerahasian Informasi
Setiap anggota wajib menjaga kerahasiaan informasi yang diterima atau dipercayakan kepadanya selama melakukan kegiatan-kegiatan profesionalnya, dan ia tidak sepantasnya menerbitkan, menyebarluaskan, atau membuka informasi tersebut, kecuali atas perintah pengadilan.

(3) Kerugian terhadap Anggota lain
Masing-masing anggota tidak diperkenankan melakukan sesuatu hal yang dapat mencemarkan atau merugikan reputasi professional dari anggota lainnya.

(4) Reputasi Profesi
Masing-masing anggota tidak sepantasnya melakukan sesuatu hal semata-mata dasar kemauannya sendiri sehingga dapat merusak reputasi Asosiasi (BAIE) atau nama baik dari praktik penyelenggaraan komunikasi-komunikasi yang bersifat internal disuatu perusahaan atau organisasi.

(5) Syarat-syarat Legal
Segenap anggota harus senantiasa memastikan bahwa media komunikasi yang menjadi tanggung jawabnya sudah menaati dan sesuai dengan persyaratan hukum yang berlaku, mulai dari hukum yang mengatur perihal hak cipta, pencemaran nama baik, serta berbagai ketentuan hukum yang khusus mengatur berbagai aspek penerbitan dan materi cetak.

(6) Tindak Pelanggaran
Seandainya ada salah satu anggota yang atas dasar alas an tertentu merasa yakin bahwa anggota lain yang terlibat dalam praktik-praktik yang tidak sesuai dengan kode etik ini, maka ia berkewajiban untuk melaporkannya kepada Dewan Asosiasi (Council of Association) melalui ketua, wakil ketua, atau pimpinan eksekutif asosiasi. Dewan akan segera mengambil tindakan-tindakan yang dinilai perlu sesuai dengan Anggaran Dasar Asosiasi (Articles of Association). Anggota yang terkena dakwaan jadi, jika ia merasa tidak puas atau merasa dirugikan, juga berhak untuk mengajukan banding kepada senat Asosiasi (Senate of Association), sesuai dengan ketentuan yang tertuang dalam Anggaran Dasar.

(7) Penegakan Kode Etik
Setiap Anggota Asosiasi berkewajiban untuk menjunjung tinggi Kode Etik Profesional (Code of Profesional Conduct) dan berkewajiban pula untuk bekerjasama dengan segenap anggota lainnya untuk itu.


(7) Persyaratan Legal

BAIE sangat menekankan perlu diperhatikannya hokum hak cipta (copyrights), hokum yang berkenaan dengan pencemaran nama baik, serta berbagai ketentuan hokum yang mengatur berbagai aspek penerbitan atau materi percetakan (imprint). Mengingat anggota BAIE adalah para penerbit, mkaa hokum-hukum tersebut memang sangat penting. Materi cetakan adalah identitas dari suatu perusahaan penerbitan (pembuat isi buku) dan percetakan (pembuat sosok fisik buku). Setiap materi ternitan, entah itu buku, majalah atau apa saja, senantiasa, menyandang logo dan nama perusahaan-perusahaan yang menerbitkan serta mencetaknya dibagian sampul atau bagian dalamnya. Materi cetak merupakan benda yang dilindungi hokum. Logo perusahaan itu amat penting, apalagi bila terjadi suatu perselisihan.