BAB 12

BAB 12
EVALUASI HASIL

HAKIKAT HASIL
1. Dua Jenis Hasil
Pada dasarnya, kita mengenal adanya dua macam hasil, yakni hasil kulitatif dan hasil kuantitatif.
a) Hasil kulitatif, pada umumnya hasil-hasil dari suatu kegiatan PR bersifat kulitatif. Artinya, hasil tersebut tidak bisa diukur secara statistic, melainkan diukur melalui pengalaman dan perbandingan nyata.
b) Hasil kuantitatif. Secara sederhana, hasil kuantitatif adalah suatu hasil yang bisa diukur secara statistic berdasarkan angka-angka.

2. Hasil-hasil Nyata (Self-evident Result)
Ini merupakan hasil-hasil yang bisa langsung dilihat tanpa perlu mengadakan survey pemasaran. Jika hubungan dagang antara dua perusahaan membaik, misalnya, maka hasilnya akan langsung nampak dan terbukti berupa kenaikan jumlah transaksi antara kedua perusahaan yang bersangkutan. Hasil ini akan terbuktu dalam peningkatan pesanan jika dibandingkan dengan pengalaman tahun yang lalu dengan produk, tenaga penjual, penyimpanan barang, dan dukungan iklan yang sama, namun tanpa program hubungan dagang.
Misalnya, berkurangnya keluhan pelanggan tentang cara penggunaan suatu produk setelah dilancarkan suatu kampanye atau program PR merupakan hasil yang dapat langsung bisa dirasakan.
Program PR yang dikerjakan secara sungguh-sungguh pasti akan menciptakan hasil atau manfaat yang benar-benar dapat dilihat. Keberhasilan suatu upaya PR pertama-tama memerlukan kejelasan tujuan. Kalau tujuan itu sudah jelas, maka kita akan dengan mudah mengetahui sejauh mana hasil yang telah diperoleh.


BEBERAPA METODE PENGUKURAN
3. Berdasarkan Tingkat Liputan
Keberhasilan suatu kegiatan PR antara lain dapat diukur berdasarkan total pertanyaan dari calon konsumen, yang jika berkembang menjadi transaksi penjualan, perhitungannya akan lebih mudah dilakukan.

4. Berdasarkan Data Statistik Peringkat dan Jumlah Khalayak
Banyak sedikitnya liputan yang dilakukan oleh kalangan pers, radio, dan televise, tidak hanya dapat diukur berdasarkan jumlah khalayak pendengar, pemirsa atau pembaca, serta posisi peringkat yang mereka berikan. Kita bisa menghitung seberapa banyak orang dan berdasarkan profil demografik yang diperoleh melalui survey khalayak pembaca (pemirsa atau pendengar), dan jenis kelompok orang yang mempunyai kesempatan membaca, mendengar, atau melihat liputan tersebut. Data mengenai kahalayak pembaca ini lebih menarik dan lebih jelas dibandingkan dengan angka sirkulasi.

5. Evaluasi Berdasarkan Sumber
Metode evaluasi liputan media yang berikutnya adalah dengan cara menetapkan bobot atau nilai untuk setiap surat kabar atau majalah sehingga kita bisa mengetahui total nilai untuk setiap pesan PR yang disampaikan melalui masing-masing surat kabar atau majalah tersebut.

6. Pengumpulan Pendapat
Pergeseran pendapat atau meningkatnya kesadaran mengenai sesuatu hal dapat diukur melalui suatu pengumpulan pendapat. Dengan mewawancarai sejumlah sample dari khalayak yang relevan pada interval waktu tertentu, misalnya enam bulan, maka kita dapat mengukur naik-turunnya pendapat atau tingkat kesadaran mereka mengenai sesuatu hal. Satuan ukuran yang biasa digunaka adalah prsentase. Misalnya, pada interval waktu pertama terungkap bahwa hanya 20 persen khalayak yang telah memahami sepenuhnya apa yang telah dilakukan oleh suatu perusahaan atau organisasi. Padahal target program PR yang dilancarkan oleh organisasi atau perusahaan tersebut adalah 50 persen.
Mengapa program PR tadi tidak begitu berhasil? Apakah anggarannya terlalu kecil? Apakah ada factor-faktor yang tak terduga yang turut mempengaruhi? Segenap pertanyaan ini harus dijawab agar kita dapat membuat perencanaan yang lebih baik bagi pelaksanaan program-program atau kampanye PR yang berikutnya.
Alternatifnya, apabila telah terjadi penurunan pada tahap enam bulan pertama, program dapat ditinjau dan dirubah, atau diperluas untuk memperbaiki kinerja usaha PR sehingga target 50 persen dapat dicapai.

7. Evaluasi Berdasarkan Umpan-balik Statistik Secara Langsung
Jika sustu kampanye iklan dilancarkan mengikuti suatu program PR yang sengaja diterapkan terlebih dahulu untuk mendidik pasar, maka sejauh mana keberhasilan dari kampanye iklan tersebut pasti dapat dihitung. Apakah produk yang dilempar ke pasar selama ini sudah memenuhi harapan dan apakah para agen memesan ulang? Pada akhirnya, kita akan sampai pada satu pertanyaan yang sangat penting, yakni apakah tingkat penjualan sudah menjadi lebih baik dengan dilancarkannya program PR tadi?
Sebagai contoh, jika suatu perusahaan kontraktor membuat dan mengedarkan kaset video yang berisi kegiatan pembangunan sebuah waduk yang digarapnya, apakah kemudian perusahaan tersebut dapat memperoleh order-order pembutan waduk yang lebih banyak serta lebih baik daripada waktu-waktu sebelumnya (sebelum kasetitu diedarkan)? Tentu saja, hasilnya akan bergantung pada kampanye iklan yang dijalankan pada saat yang sama.

8. Umpan-balik Media
Apabila liputan media massa menunjukan kesalahpahaman, bersikap skeptis atau bahkan sinis, maka perusahaan tadi perlu segera mengimbanginya atau merespon dengan melancarkan kegiatan PR seperti news releases, fotografi, artikel fitur, jasa informasi pers, resepsi pers dan kunjungan ke perusahaan. Apabila berdasarkan umpan balik (kliping pers, pengawasan siaran) menunjukan bahwa media sekarang diinformasikan dengan baik dan lebih simpatik, maka kegiatan Pr tersebut berhasil.


9. Pengukuran Peningkatan Pemahaman
Penerbita suatu majalah khusus untuk para dealer ternyata dapat meningkatkan pemahaman mereka mengenai produk-produk dari perusahaan yang bersangkutan. Lebih lanjut, mereka akan lebih mampu menjelaskan kegunaan produk perusahaan itu kepada para konsumen secara lebih efektif, memberikan lebih banyak ruang pamer, menggunakan materi pamer untuk mendapatkan manfaat yang lebih besar, memerima perwakilan perusahaan secara lebih hangat, dan memesan produk lebih banyak atau lebih sering.

10. Hasil-hasil ynag Diinginkan
Dari contoh diatas, nampak jelas bahwa suatu hasil tercipta bukan secara kebetulan, melainkan berkat kerja keras dan usaha yang sungguh-sungguh. Dalam kalimat lain, berbagai kegiatan PR memang perlu dilakukan untuk menjangkau hal-hal positif yang diinginkan. Tapis ekali lagi, untuk mengetahui sejauh mana hasil yang kita peroleh, pertama-tama kita harus mengetahui apa tujuan yang hendak kkita capai.
Sebagai penutup, dapat dikemukakan disini bahwa keberhasilan atau kegagalan dalam mencapai tujuan-tujuan itu dapat diukur melalui observasi, pengalaman, pengamatan langsung, atau jika perlu, melalui metode-metode penelitian pasar.