BAB 3

BAB 3
DEPARTEMEN PUBLIC RELATIONS


DEPARTEMEN ATAU BIRO KONSULTAN

1. Perlunya Departemen PR Internal

Perbedaan penting lainnya antara periklanan dan PR adalah bahwa pada saat suatu perusahaan mulai membelanjakan sejumlah besar uang untuk keperluan periklanan, ia mulai mempertimbangkan untuk menunjuk dan mempekerjakan suatu biro iklan eksternal (suatu perusahaan yang berdiri sendiri, diluar perusahaan tersebut) dan menjalin kerjasama erat dengannya dalam jangka waktu tertentu. Sedangkan dalam urusan PR, yang akan terjadi adalah sebaliknya. Pada umumnya, dalam bidang periklanan, perusahaan lebih suka merekrut spesialis dari pihak luar untuk bekerja dalam periode tertentu, daripada mempekerjakan mereka secara permanent (mengangkat mereka sebagai pegawai tetap perusahaan). Hal ini termasuk dalam hal penulisan iklan-iklan diberbgai media, seperti surat kabar, televisi,atau radio. Kecuali, perusahaan-perusahaan besar yang bergerak dalam bisnis pasar swalayan dan biro-biro perjalanan, kebanyakan perusahaan merasa enggan mempekerjakan para spesialis periklanan yang bergaji mahal tersebut secara terus-menerus.

Akan tetapi, bila suatu perusahaan mulai terlibat dalam kegiatan PR yang sangat aktif, akan lebih baik bila perusahaan tersebut membangun atau memperbesar departemen PR. Hanya dalam kondisi-kondisi tertentu saja perusahaan-perusahaan itu bersedia meminta konsultasi dari biro-biro konsultan PR. Biasanya, suatu perusahaan baru membeli jasa konsultasi manakala kegiatan PR dari perusahaan tersebut memang belum terlalu banyak atau juga bisa tenaga konsultan PR itu sengaja didatangkan untuk memberi masukan-masukan atau bimbingan dalam rangka mendirikan suatu lembaga PR yang baru, untuk meningktkan kemampuan professional para staf humasnya yang sudah ada dalam bidang-bidang tertentu, misalnya saja penanganan PR dibidang keuangan.

Namun, hal itu tidak berarti departemen PR (yang bersifat internal atau berada dilingkungan perusahaan itu sendiri)pasti lebih baik daripada konsultasi PR (yang bersifat eksternal atau diluar perusahaan itu), maupun sebaliknya. Keduanya memiliki sifat-sifat dan keunggulan tersendiri. Biasanya, suatu perusahaan yang besar bahkan membutuhkan kedua-duanya. Dari sekian banyak perbedaan itu, ada satu yang cukup menarik. Suatu perusahaan atau organisasi biasanya mempekerjakan biro iklan eksternal atas dasar dua alas an, yakni untuk memperoleh (1) keahlian biro tersebut dalam hal perencanaan dan pengadaan ruang dan waktu penyiaran secara efisien dan ekonomis, serta (2) untuk menggunakan keahlian-keahlian kreatifnya dalam merancang, menghias, dan menyebarluaskan iklan atau pesan-pesan yang dapat mempromosikan produk dan perusahaan atau citra organisasi yang bersangkutan. Kedua hal penting itu tidak dimiliki oleh setiap perusahaan, dan biasanya memang hanya dimiliki oleh perusahaan-perusahaan yang khusus bergerak dalam bidang tersebut (istilah lazimnya adalah biro eksternal). Usaha untuk memiliki kedua-duanya akan menelan biaya yang cukup besar dan sangat mahal, sehingga akan lebh ekonomis apabila suatu perusahaan menggunakan produk atau jasa periklanan dari biro-biro iklan eksternal.

Seorang praktisi PR dituntut untuk mampu mengerjakan banyak hal. Ia harus bisa menjadi seorang komunikator, seorang penasehat, dan sekaligus seorang perencana kampanye yang baik. Di bidang periklanan, suatu organisasi yang membutuhkan jasa iklan senantiasa bisa dengan mudah membeli produk atau jasa periklanan dari biro-biro iklan eksternal. Akan tetapi dibidang PR, sumber-sumber informasi, kreativitas, dan produksi adalah perusahaan itu sendiri. Setiap organisasi harus memiliki pejabat PR yang tahu benar mengenai organisasinya karena ia harus mampu bertidak sebagai juru bicaranya. Seorang pejabat PR selalu banyak menghadapi banyak pihak, mulai dari kalangan dalam seperti staf, anggota atau pegawai organisasi itu sendiri hingga ke kalangan luar seperti agen, perantara konsumen, dan sebagainya. Ia harus tahu benar tentang segala seluk-beluk organisasi dan mampu mewakilinya dalam berbagai kesempatan atau keperluan. Oleh karena itu jelas ia harus berhubungan secara dekat dan kontinyu dengan semua orang dalam organisasinya. Kedekatan itu tidak terlalu penting bagi biro iklan, namun menjadi sedemikian penting bagi giro konsultan PR. Apabila hal ini tidak memiliki oleh sebuah niro konsultan, maka biro tersebut akan memiliki sebuah kekurangan yang sangat besar.


2. Ukuran Departemen PR

Besar-kecilnya departemen PR internal (Internal PR Department) dari suatu organisasi atau perusahan tergantung pada tiga hal utama, yakni:

(a) Ukuran organisasi atau perusahaan yang bersangkutan.
(b) Kebutuhan perusahaan akan PR yang efektif dan nilai atau arti penting dari fungsi PR bagi pihak manajemen.
(c) Karakteristik khas PR bagi masing-masing organisasi atau perusahaan.

Kriiteria (a) dan (b) kiranya sudah jelas. Sekarang mari kita simak criteria (c). setiap organisasi pasti memiliki kebutuhan-kebutuhannya sendiri yang tidak bisa diseragamkan dengan kebutuhan dari organisasi-organisasi lainnya. Sebuah perusahaan pembuat produk konsumen yang bersifat missal, misalnya, lebih banyak mengerahkan dana untuk keperluan periklanan dan tidak terlalu mementingkan PR. Sedangkan sebuah perusahaan industri atau yang bersifat teknis lebih mementingkan kegiatan-kegiatan PR demi mendidik pasar daripada urusan periklanan semata-mata. Dari uraian diatas sudah jelas bahwa kedua perusahaan tersebut memiliki kebutuhan yang berbeda. Hal yang paling penting untuk diingat disini adalah manajemen harus memperhatikan dan memanfaatkan fungsi-fungsi PR dalam rangka berkomunikasi dengan khalayaknya. Hal ini harus disadari sepenuhnya oleh para pimpinan dari setiap organisasi atau perusahaan yang menginginkan keberhasilan.


3. Staf PR

Komposisi PR dari masing-masing organisasi tentu saja berbeda. Tergantung pada kebutuhannya. Disuatu organisasi, mungkin saja departemen PRnya hanya terdiri dari seorang manajer dan seorang sekretaris. Namun, banyak pula organisasi atau perusahaan yang juga mempekerjakan para asisten ahli seperti pejabat pers, editor jurnal internal, perancang media cetak, fotografer dan sebagainya, untuk menunjang pelaksanaan departemen PRnya. Adapula organisasi yang tidak memiliki atau mempekerjakan spesilais PR secara permanent, dan menyerahkan fungsi-fungsi PRnya (terutama yang berhubungan dengan konsultan) kepada divisi pemasaran atau penjualan dengan dibantu oleh jasa konsultasi dari biro PR eksternal. Pada beberapa organisasi tertentu, misalnya pada yayasan atau lembaga-lembaga nirlaba, fungsi PR langsung dirangkap oleh sang direktur atai sekretaris dewan pimpinan. Pada beberapa pemerintah daerah, fungsi-fungsi PR dijalankan langsung oleh sekretaris sang walikota. Walau demikian, sebagian besar pemerintah daerah (kota-kota) di Inggris sudah memiliki staf PR khusus yang bekerja secara permanent.


Manajer PR


Sekretaris


Asisten Manager PR


Sekretaris


editor pengelola petugas pejabat
jurnal kunjungan fotografer publikasi pers
internal ke perusahaan Media



Sekretaris Sekretaris


Paraga 3.1: Struktur Kepegawaian Departemen PR suatu perusahaan Manufaktur Raksasa





Meskipun tingkatannya sangat bervariasi, hamper semua organisasi memiliki sendiri departemen atau biro khusus yang menjalankan funsi-fungsi PR dan tidak terlalu tergantung pada konsultan PR (biro PR eksternal). Perusahaan yang sangat mengandalkan biro iklan dari luar, tetap perlu memiliki sendiri organ PRnya (inilah salah satu perbedaan antara periklanan dan PR, karena jarang perusahaan membentuk sendiri biro iklannya). keberadaan departemen dan staf PR internal akan semakin mencolok diberbagai organisasi non-komersial yang memang tidak terlalu banyak terlibat dalam kegiatan periklanan. Bahkan menurut sebuah survey yang diadakan oleh Cranfield School Of Maanagement, 63 persen praktisi PR di Inggris merupakan staf atau pegawai tetap disuatu perusahaan atau organisasi. Selama periode resesi tahun 1991, bisnis konsultasi PR semakin sulit memperoleh klien maupun karyawan karena semakin banyak kegiatan PR yang dilakukan secara internal. Diagram pada peraga 3.1 memperlihatkan struktur staf dan departemen PR disebuah perusahaan manufaktur raksasa.


MANAJEMEN PR

4. Jabatan Manajer PR

Kepala departemen PR, meskipun fungsinya kurang lebih sama, memiliki istilah jabatan yang bervariasi. Mulai dari direktur urusan public (director of pulic affairs) hingga manajer komunikasi (communicaton manager). Banyak pula organisasi yang memadukan fungsi PR dan fungsi periklanan dalam satu jabatan (advertising and public relations officer) istilah jabatan staf PR (public relations officer atau PRO) terkadang tidak begitu disukai karena biasanya langsung mengingatkan orang pada sosok lembaga pemerintah yang kaku. Bertolak dari kenyataan itu, maka muncullah berbagai variasi istilah jabatan yang serba menarik dan terkadang justru aneh. Upaya untuk memisahkan PR perusahaan dan tumbuhnya kesadaran social atas hakikat kegiatan bisnis dari tugas-tugas yang bersifat harian atau rutin seperti pembuatan jurnal atau surat kabar internal telah turut mendorong nama-nama atau istilah jabatan yang baru. Meskipun demikian perlu pula diingat bahwa pembedan yang dilakukan atas istilah PR (public relations) dengan urusan public (public affairs) hanya bersifat artificial. Artinya, pembedaan yang berasal dan gagasan Amerika tersebut tidaklah bersifat hakiki (tidak sepenuhnya mencerminkan kenyataan) sehingga hal itu tidak perlu terlampau dipersoalkan.

Kadang-kadang, PR dipandang sebagai bagian dari suatu pekerjaan lain. Tentu saja ini merupakan suatu pandangan yang patut disayangkan karena cenderung merendahkan peranan PR yang sesungguhnya. Di Negara-negara dunia ketiga, fungsi-fungsi PR bahkan sering menjadi bagian dari tugas seorang manajemen personalia. Mungkin hal ini tidak menjadi masalah jika dikaitkan dengan kebutuhan hubungan internal (hubungan antara organisasi atau perusahaan dengan para anggota atau pegawai). Namun hal tersebut tetap saja untuk memenuhi kebutuhan hubungan eksternal (hubungan antara organisasi atau perusahaan dengan pihak-pihak luar).



Di berbagai perusahaan, seringkali tugas PR disatukan dalam jabatan manajer pemasaran hingga seringkali fungsi PR dilecehkan.

Pada akhirnya, apa yang kita bicarakan disini adalah tentang seorang eksekutif yang mengatur fungsi PR dalam suatu organisasi atau perusahaan dengan nama public relation manager (manajer PR). Apabila ia juga turut menduduki kursi dewan direksi, maka jabatannya meningkat menjadi public relation director (direktur PR). Kita juga menggunakan sebuah istilah yang pengertiannya lebih umum, yakni public relation practitioner (praktisi PR), yang mengacu pada setiap orang yang menekuni profesi PR, baik ia bekerja dibiro konsultan PR maupun pada sebuah unit atau departemen internal dalam suatu organisasi atau perusahaan. Istilah lain akan kita abaikan, kecuali petugas pers (press officer), yakni seorang spesialis yang menangani hubungan antara organisasinya dengan kalangan media massa (jangan sampai anda kacaukan istilah petugas pers tersebut dengan manajer PR), serta konsultan PR (public relations consultant) yang dengan sendirinya mengacu pada seorang praktisi PR yang menjalankan fungsi-fungsinya secara mandiri atau independent (dalam sebuah perusahaan biro PR eksternal atau konsultan).

5. Tanggung Jawab Manajer PR

Dari sekian banyak tanggung jawab atau tugas dari seorang manajer PR, sebagian dari tugas-tugas utama itu adalah sebagai berikut:

(a) Menetapkan suatu sasaran atau merumuskan tujuan-tujuan dari kegiatan PR
(b) Memperhitungkan jam kerja dan sumber daya lainnya yang akan menjadi biaya atau sumber pengeluaran.
(c) Menetapkan skala prioritas guna mengendalikan pilihan public, media untuk menyampaikan pesan kepada mereka, waktu operasi, serta optimalisasi penggunaan tenaga kerja dan berbagai sumber daya lainnya, seperti peralatan.
(d) Menentukan kelayakan pelaksanaan dari setiap upaya yang hendak dilakukan dalam rangka mengejar tujuan-tujuan tertentu sesuai dengan dana, kemampuan para staf, dan ketersediaan berbagai macam peralatan.

6. Tugas Khusus Manajer PR

Adapun tugas-tugas khusus yang lazim dijalankan oleh seorang manajer PR dapat diperinci sebagai berikut:
(a) Menciptakan dan memelihara suatu citra yang baik dan tepat atas perusahaan atau organisasinya, baik yang berkenaan dengan kebijakan-kebijakan, produk, jasa, maupun dengan para personelnya.
(b) Memantau pendapat eksternal mengenai segala sesuatu yang berkaitan dengan citra, kegiatan, reputasi, maupun kepentingan-kepentingan organisasi/perusahaan, dan menyampaikan setiap informasi yang penting langsung kepada pihak manajemen atau pimpinan puncak untuksegera ditanggapi atau ditindak lanjuti.
(c) Memberi nasihat atau masukan kepada pihak manajemen mengenai berbagai masalah komunikasi yang penting, berikut teknik-teknik untuk mengatasinya.
(d) Menyediakan berbagai informasi kepada khalayak perihal kebijakan organisasi, kegiatan, produk, jasa, dan personali selengkap mungkin demi menciptakan suatu pengetahuan yang maksimal dalam rangka menjangkau pengertian khalayak.

7. Bentuk-bentuk Kerja Sama antara Pihak Manajemen (Pucuk Pimpinan) dengan Manajer PR

Kerja sama antara kedua-belah pihak akan berjalan dengan baik jika memenuhi syarat-syarat sebagai berikut:
(a) Manajer PR haruslh seorang praktisi professional yang benar-benar kompeten agar sosoknya benar-benar diakui dan dimanfaatkan oleh kalangan manajemen sebagai seorang ahli yang selalu dapat diandalkan serta dipercaya dibidangnya.
(b) Seorang manajer PR yang baik harus mampu menciptakan jalur-jalur komunikasi internal (mengenal setiap orang dalam organisasi, dan setiap orang juga mengenalnya) serta mampu memperoleh kepercayaan dari semua orang sehingga ia bisa mendapat informasi setiap saat dari siapa saja dalam perusahaan, dan setiap orang juga mempercayai informasi yang ia sampaikan.
(c) Seorang manajer PR yang baik juga dituntut untuk mampu menciptakan jalur-jalur komunikasi eksternal, sehingga ia dikenal oleh public skaligus dipercaya sebagai sumber informasi yang handal. Jalur-jalur komunikasi eksternal tersebut sangat diperlukan sebagai sumber informasi yang dapat digunakan sebagai umpan balik bagi organisasi atau perusahaan.
(d) Manajer PR harus mampu mendkung pihak manajemen agar mereka senantiasa siap menghadapi wawancara, memberi pidato atau sambutan resmi, serta tampil dimuka public.
(e) Pihak manajemen juga harus terampil dan mau berkomunikasi. Manajer PR akan membantu menyediakan berbagai macam informasi dan masukan yang sekiranya diperlukan. Manajer PR juga mengatur segala masukan yang sekiranya diperlukan. Manajer PR juga mengatur segala sesuatu sebelum pimpinan organisasi atau perusahaan tampil dalam suatu resepsi umum, tatap muka dengan kalangan pers, atau dalam acara televise.
(f) Pihak manajemen juga harus bersedia mempercayakan dan menyerahkan informasi-informasi penting mengenai organisasi secara langsung dan dini kepada manajer PR. Hal ini berarti pihak manajemen harus bersedia menerima dan berhubungan secara erat dengan manajer PR setiap saat.

Agar mereka dapat bekerja sama secara efektif, seseorang yang menjabat sebagai manajer PR perlu diberi suatu posisi atau status jabatan resmi yang cukup tinggi sehingga setiap saat ia bisa berhubungan secara mudah dengan para kepala bagian, kepala semua departemen atau bahkan pimpinan puncak dari perusahaan/organisasi yang bersangkutan. Idealnya, manajer PR harus memiliki pangkat yang setara dengn direktur. Pentingnya posisi yang memadai bagi manajer PR tersebut sudah didasari oleh banyak perusahaan besar yang tergolong paling berhasil di dunia. Struktur jabatan dalam perusahaan yang menghargai posisi manajer PR diperlihatkan pada peraga 3.2

KEGIATAN-KEGIATAN DEPARTEMEN PR

8. Pekerjaan-pekerjaan yang Harus dilakukan: A Hingga Z

Jenis-jenis pekerjaan yang harus dilakukan oleh manajer PR dan para stafnya berbeda-beda disetiap perusahaan/organisasi, dan banyak factor yang akan mempengaruhinya. Meskipun demikian, sebagai panduan umum, berikut diurikan jenis-jenis pekerjaan yang lazim dilakukan:

(a) Menyusun serta mendistribusikan siaran berita (news release), foto-foto dan berbagai artikel untuk konsumsi kalangan media massa.
(b) Mengorganisasikan konferensi pers, acara-acara resepsi dan kunjungan kalangan media massa keorganisasi/perusahaan
(c) Menjalankan fungsi sebagai penyedia informasi utama bagi kalangan media massa.
(d) Mengatur acara wawancara antara kalangan pers ( media cetak), radio dan televise dengan pihak manajemen.
(e) Memberikan penerangan singkat kepada fotografer, serta membentuk dan mengelola sebuah perpustakaan foto.
(f) Serta mengelola berbagai bentuk materi komunikasi internal lainnya seperti kaset rekaman video,slide untuk presentasi, majalah dinding, dan sebagainya.
(g) Menyunting serta memproduksi jurnal-jurnal eksternal untuk konsumsi para distributor, para pemakai jasa/produk perusahaan, para konsumen langsung dan sebagainya.
(h) Menulis dan membuat bahan-bahan cetakan seperti literature pendidikan, sejarah perusahaan, laporan-laporan tahunan, literature pelantikan untuk pegawai baru, aneka poster yang bersifat mendidik untuk sekolah pegawai baru, aneka poster yang bersifat mendidik untuk sekolah-sekolah dan lain-lain.
(i) Mempersiapkan berbagai bentuk instrument audio-visual seperti menyusun lembaran-lembaran slide untuk presentasi dan kaset rekaman video, termasuk mlaksanakan distribusi, penyusunan catalog, pameran dan pemeliharaannya.
(j) Mempersiapkan dan mengatur acara-acara pameran dan menjalankan eksibisi PR, termasuk juga menyediakan brbagai macam materi yang diperlukan.
(k) Mempersiapkan dan memelihara berbagai bentuk identitas perusahaan seperti logo perusahaan, berikut segenap komposisi warna, tipografi, dan hiasannya, pengaturan jenis kendaraan-kendaraan dinas, pakaian seragam para pegawai, dan sebagainya.
(l) Menangani berbagai acara-acara sponsor yang berhubungan dengan kegiatan PR
(m) Mengelola hal-hal yang berkaitan dengan berbagai kunjunga seperti fasilitas penerbangan/pelayaran, pengurusan tiket, persiapan akomodasi, tur dan sebagainya.
(n) Mengikuti rapat-rapat penting yang diselenggarakan oleh dewan direksi dan pimpinan perusahaan, serta rapat-rapat terbatas yang diadakan oleh kepala departemen produksi, pemasaran, penjualan, dan lain-lain
(o) Mengikuti konferensi khusus yang diadakan oleh divisi penjualan, serta terlibat dalam pertemuan-pertemuan para agen.
(p) Mewakili perusahaan pada pertemuan asosiasi dagang/bisnis
(q) Berhubungan dengan konsultan PR eksternal jika perusahaan/organisasi merekrut mereka
(r) Melatih segenap staf PR
(s) Mempersiapkan survey-survei pedapat dan berbagai macam penelitian lainnya
(t) Mengawasi tugas-tugas periklanan berhubungan dengan biro iklan bila fungsi periklanan memang dibebankan kepada departemen PR
(u) Berhubungan baik dengan PR
(v) Mengatur penyelenggaraan acara-acara resmi, misalnya berupa acara peresmian bangunan baru, termasuk mengatur para tokoh penting, tamu undangan, dan kalangan media masa yang dating meliput.
(w) Mengatur acara-acara kunjungan para pejabat penting, tamu kehormatan maupun tokoh-tokoh asing ke perusahaan/organisasi.
(x) Mengadakan perayaan seratus tahun perusahaan, pemberian penghargaan dari pemerintah kepada perusahaan/organisasi atasprestasinya di bidang industri atau bidang-bidang lainnya.
(y) Mengorganisasikan berbagai umpan-balik dari berbagai sumber informasi, mulai dari kliping Koran/majalah, berita-berita radio dan televise, serta memantau berbagai bentuk laporan dari luar.
(z) Menganalisis umpan balik dan mengevaluasi hasil dari upaya untuk mencapai suatu tujuan.

Segenap kegiatan tersebut harus dilaksanakan secara terpadu dlam suatu program PR yang tersusun dan terencana secara rapi setiap tahunnya, dan dilaksanakan berdasarkan anggaran dana yang telah disetujui (hal ini akan dilelaskan lebih lanjut dalam bab 5 dan 11). Kegiatan-kegitan dari A hingga Z tersebut juga menyoroti karakteristik kaleidoskop dari tugas PR risiko kegagalan jika kegiatan-kegitan itu hanya dilaksanakan secara setengah-setengah. Di samping itu, daftar diatas juga menekankan kebutuhan untuk pelatihan dan pendidikan professional seperti CAM Diploma.



























Peraga 3.2: penempatan posisi manajer PR guna memungkinkannya berhubungan dengan pucuk pimpinan dan memberikan pelayanan kepada seluruh divisi fungsional dalam organisasi















KELEBIHAN DAN KELEMAHAN ADANYA DEPARTEMEN DAN MANAJER PR


9. Lima keuntungan

Terlepas dari ada tidaknya (digunakan atau tidaknya) dukungan jasa biro konsultasi PR eksternal, secara umum, keuntungan-keuntungan dari dimilikinya suatu unit (departemen) PR internal atau adanya seorang manajer PR didalam suatu organisasi/perusahaan dapat dijabarkan sebagai berikut:
(a) Manajer PR tentunya lebih akrab dan mengenal seluk-beluk dan segala sesuatu yang berkenaan dengan organisasi atau perusahaannya sendiri.
(b) Manajer PR pasti juga memiliki keahlian dan pengalaman khusus dibidang perdagangan, sector industri/bisnis tertentu, atau bidang kerja yang digeluti organisasi atau perusahaan yang memperkerjakannya.
(c) Manajer PR akan dapat dengan mudah menciptakan jalur-jalur komunikasi di dlaam organisasi/perusahaannyasendiri dan dapat mengumpulkan berbagai macam informasi yang penting dan dapat dipercaya dengan cepat.
(d) Manajer PR biasanya akan selalu siaga dan dapat bertindak cepat terutama dalam keadaan kritis
(e) Manajer PR memiliki posisi yang kuat untuk memberikan masukan-masukan secara rutin kepada pihak manajemen


10. Lima Kelemahan

Meskipun setiap organisasi/perusahaan dianjurkan untuk memiliki sendiri manajer PR yang berkualitas, namun ternyata ada juga kelemahan dari adanya manajer PR tersebut. Beberapa kelemahan yang sering terjadi adalah sebagai berikut:

(a) Manajer PR bisa menjadi sedemikian dekat dengan organisasi/perusahaan sehinga ia tidak bisa lagi sepenuhnya untuk objektif dalam menilai segala sesuatu yang berkenaan dengan organisasi/perusahannya sendiri. Hal ini akan tercermin dalam tulisan yang dibuatnya sehingga membawa kerugian bagi perusahaan. Kalangan media massa sangat sinis mengenai hal-hal seperti itu. Demikian pula, jika kesalahan yang terjadi akibat mencampur adukan kegiatan PR dengan kegiatan lainnya seperti periklanan, pemasaran, atau penjualan, maka media akan sangat curiga dengan materi yang dikirimkan oleh, misalnya, ‘manajer publikasi’ atau ‘departemen publikasi’. Orang-orang periklanan, pemasaran dan penjualan sudah terbiasa untuk membeli ruang iklan dari departemen iklan pada suatu media. Yang jarang mereka pahami adalah materi PR harus diberikan ke bagian editorial, yang memiliki cara pandang atau ‘bahasa’ yang benar-benar berbeda, selalu mengiginkan berita baru, tidak mengiginkan berita yang ‘berlebihan’, atau ‘dihiasi’. Tetapi umumnya mendapatkan ‘berita yang berlebihan’ itu dari sumber diluar pihak PR, walaupun terkadang dari mnajer PR perusahaan.
(b) Jika manajer PR tersebut tidak cukup terampil atau terlatih, maka ia hanya akan menjadi beban organisasi/perusahaan.
(c) Kebanyakan manajer PR tidak memiliki posisi atau status resmi yang cukup tinggi dimana ia bisa setiap saat mengadakan hubungan secara langsung dengan parap pucuk pimpinan.
(d) Manajer PR mendapatkan sebutan sebagai petugas PR (public relations officer) dari pihak manjaemen yang melihat hal ini sebagai cara yang tepat untuk mempromosikan dan menyingkirkan karyawan senior. Akibatnya karyawan tersebut akan bekerja dibidang yang tidak atau hanya sedikit ia ketahui.
(e) Pihak manajemen sendiri acapkali tidak memiliki suatu spesifikasi pekerjaan yang jelas bagi departemen atau manajer PRnya. Dalam kondisi seperti ini manajer PR sulit diharapkan untuk mampu menjalankan semua tanggung jawabnya dengan baik, seperti diuraikan dlaam daftar kegiatan dari A sampai Z diatas