BAB 20

Bab 20
RISET PEMASARAN

DEFINISI
1. Penggunaan Istilah

Menurut penjelasan Market Research Society, apa yang disebut sebagai riset pasar ( market research ) adalah ‘ salah satu cabang ilmu social yang menggunakan berbagai metode ilmiah untuk mengumpulkan aneka informasi penting mengenai pasar, baik itu pasar barang maupun jasa’.
Riset pemasaran meliputi segenap teknik riset yang biasa digunakan untuk menyelidiki pendapat-pendapat, sikap, preferensi, dan motif. Sedangkan penelitian atau riset periklanan mencakup studi-studi perihal sirkulasi, jangkauan baca, jenis-jenis khalayak, pra-uji periklanan, nilai posisi iklan dan sebagainya. Seluruh himpunan teknik inilah yang kadang-kadang disebut sebagai riset pemasaran. Dengan demikian, riset pemasaran lebih luas dari riset pasar. Walaupun syarat-syaratnya cenderung lebih longgar, berbagai penelitian yang dilakukan oleh pemerintah biasanya disebut sebagai survei social. Sedangkan penelitian sosiologis sering dikatakan sebagai studi-studi perilaku. Meskipun istilah dan aplikasinya bervariasi, namun teknik-teknik yang digunakan sama saja. Pada dasarnya, dalam setiap riset atau penelitian, sejumlah orang dipilih melalui metode tertentu untuk dijadikan responden, lalu mereka diajukan serangkaian pertanyaaan. Hasil-hasil atau jawaban mereka lantas diolah, dianalisis, dan ditafsrkan.

RISET PEMASARAN BAGI PARA PRAKTISI PR

Anggaran PR acapkali begitu terbatas sehingga tidak dapat memungkinkan dilangsungkannya penelitian-penelitian khusus. Namun hal ini sama sekali bukan merupakan alasan untuk tidak melakukan riset. Kecenderungan yang ada menunjukan bahwa para praktisi PR semakin dituntut untuk mengadakan riset-riset tersendiri guna mengenali situasi maupun mengukur hasil-hasil usahanya. Seperti telah dikemukakan pada bab 12, evaluasi tidak selamanya harus diwujudkan berupa sebuah penelitian ilmiah. Terkadang, evaluasi cukup dilakukan melalui observasi atau pengamatanbiasa. Tetapi, jika situasinya memang menuntut, maka kita pun harus mengadakan riset khusus guna, misalnya menafsirkan volume, jangkauan baca atau cakupan khalayak dari suatu media, atau untuk mengetahui penekanan dan kualitas peliputan dari suatu media.
Berikut ini diuraikan sejumlah penelitian atau riset pemasaran yang cukup relevan dan bermanfaat bagi para praktisi PR.




2. Pemakaian Hasil-hasil Survei yang Telah Dipublikasikan

Jenis survei umum, misalnya sensus penduduk, banyak dilakukan oleh lembaga pemerintahan ataupun organisasi komersial yang hasilnya kemudian bisa dimanfaatkan secara leluasa. Setelah usai dianalisis dan dipublikasikan, kita bisa mendapatkan berbagai hasil penemuan dengan mudah. Jelas bahwa kita tidak perlu mengadakan riset tersendiri kalau bahan-bahan atau informasi yang kita butuhkan sudah tersedia. Sebelum memakai hasil-hasil penelitian yang sudah tersedia itu, pertama-tama kita perlu mengtahui tujuan dasar dilangsungkannya riset tersebut, karena hal itu pasti mewarnai setiap pertanyaan dan kemungkinan jawabanya. Tujuam dasar itu mungkin saja tidak sejalan dengan tujuan kita sendiri, sehingga kita perlu mewaspada dalam menafsirkannya. Sebagai contoh, jumlah pemegang SIM yang jelas tidak bisa dijadikan patokan untuk memperkirakan jumlah pemilik mobil; namun kalau kita menafsirkannya lebih jauh, mungkin data itu bisa memberikan gambaran mengenai jumlah kendaraan yang berseliweran dijalan raya. Ikhtisar, rangkuman, dan daftar pertanyaan dari survey yang dipublikasikan itu biasanya dapat menunjukan tujuan-tujuan dan relevansinya. Riset yang bersifat sekunder dikenal dengan istila “ riset meja “.

3. Pencarian Manfaat Sampingan dari suatu Survei

Untuk keperluan pemasaran dan periklanan, banyak perusahaan PR yang mengadakan survey khusus. Namun, para praktisi PR tidak perlu berkecil hatinya seandainya mereka tidak memperoleh jatah anggaran yang memadai. Hasil-hasil survey pemasaran atau periklanan ini sebenarnya juga bisa dimanfaatkan untuk mengetahui citra perusahaan yang tengah berlaku, dan dari situlah para praktisi PR mengadakan perencanaan suatu program PR secara lebih terarah.

4. Riset atas media periklanan

Riset terhadap media-media periklanan JICNARS (pers), BARB (televisi ), JICPAS ( poster-poster ) seringkali memuat data-data atau informasi penting, khususnya yang menyangkut soal pembaca atas sebauah surat kabar, jenis khalayak pemirsa dari suatu acara televise, pengaruh poster, atau mengenai liputan radio. Data-data yang diterbitkan oleh ABC memuat angka penjualan bersih yang telah diaudit dari setiap publikasi. Tentu saja data-data ini bisa dipakai untuk riset lainnya, misalnya uji ingatan ( recall tests ), yakni menanyakan kepada responden sejauh mana mereka mau menyimak dan bisa mengingat pesan-pesan iklan, juga bisa dimanfaatkan secara luas untuk melakukan berbagai penelitian mengenai PR.

5. Penyelenggaraan Riset Sendiri atau riset Primer

Untuk mengenali situasi ( dengan menggunakan metode studi citra ) atau survi pendapat/ sikap ) , dan untuk memantau kemajuan atau tingkat keberhasilan dari suatu program PR yang telah dilancarkan, maka para praktisi PR harus mengadakan penelitian tersendiri. Riset seperti biasa disebut riset orisil atau riset primer. Mari kita umpamakan bahwa seblum dilancarkan program PR, haya sekitar 20 persen khalayak yang menyadari atau mengetahui keberadaan sebuah organisasi. Guna memperbaiki kondisi ini, maka dilancarkanlah sebuah program PR dengan target 40 persen khalayak akan mengetahui keberadaan organisasi tersebut. Enam atau dua belas bulan kemudian, dalam rangka mengetahui sejauh mana kemajuan yang telah dicapai oleh program PR mengetahui sejauh mana kemajuan yang telah dicapai oleh program PR tersebut, perlu diadakan survey pendapat secara khusus.

6. Terminologi

Riset pemasaran memiliki bahasa atau jargon-jargonnya sendiri. Banyak di antaranya yang mengandung makna khusus yang jauh dari makna harfiahnya. Oleh karena itu, kita perlu cermat dalam mempelajarinya guna meraih pemahaman yang persis atas berbagai istilah riset pemasaran. Berikut adalah beberapa istilah yang cukup penting.

 Populasi . dalam konteks riset pemasaran, istilahini berart jumlah total manusia yang cocok dijadikan responden atau relevan dengan suatu penlitian. Jika riset yang akan dilakukan adalah ‘ kiprah dokter gigi’, maka populasinya adalah seluruh dokter gigi yang ada ditempat tersebut.

 Responden. Seseorang yang disodori serangkaian pertanyaan dalam suatu penelitian.

 Sampel. Harap anda tidak mengacaukannya dengan istilah ‘ sampel bebas ’ yang berarti contoh barang yang dibagikan secara cuma-cuma. Dalam konteks riset pemasaran, istilah sampel berarti sebagian dari populasi yang diambil untuk dijadikan responden atau objek wawancara.

 Sampel Kuota. Sejumlah orang yang disodori serangkaian pertanyaan dan dipilh atasa dasar kuota atau penjatahan, biasanya proposional dengan total jumlah populasi sensus.

 Sampel Acak. Seringkali disebut pula sebagai sampel interval atau sampel probabilitas. Namun sebaiknya anda tidak menyalahtafrisrkan bahwa sampel ini diambil secara asal-asalan seperti yang diisyaratkan oleh istilahnya. Istilah “ acak “ disini berarti bahwa sejumlah sampel ( orang-orang yang akan dijadikan responden, lengkap dengan segala keterangan pelengkapannyadiambil dari daftar melalui interval tau jarak tertentu.

 Karakteristik. Istilah ini merujuk pada kekhususan atau kekhasan populasi yang telah diketahui, dan hal itu pula yang menjadi landasan pengambilan sampel atau daftar responden. Sebagai contoh, melalui metode sampel acak, kita akan mengambil para perokok sigaret, perokok pipa, dan perokok cerutu sebagai responden. Itu berarti karakteristiknya adalah para perokok secara umum.

 Kerangka pengambilan sampel. Ini adalah rincian-rincian atau spesifikasi jenis atau status orang dan segala karekteristiknya, yang akan membentuk sampel responden.

 Sampel acak bertingkat. Guna menghindari biaya wawancara yang kelewat tinggi karena dilakukan disetiap tempat diseluruh negeri, maka total populasi dapat kita sederhanakan melalui pengambilan sampel sehingga orang yang diwawancara hanya tersebar disejumlah kecil lokasi. Salah satu bentuk penelitian yang paling sering memakai metode ini adalah penelitian pengumpulan pendapat menjelang diselengarakannya pemilihan umum.

 Metode acak keliling. Disebagian Negara berkembang, daftar nama penduduk berikut alamat mereka secara lengakap tidak tersedia. Untuk mengatasi kesulitan ini, diterapakanlah metode acak keliling. Metode ini memungkinkan kita untuk menghubungi responden berdasarkan interval jarak fisik tertentu.

 Wawacara terstruktur. Ini adalah wawancara yang diselenggarakan berdasarkan suatu daftar pertanyaan atau kuisioner yang telah disiapkan sebelumnya ( lihat huruf ( i ) )

 Wawancara mendalam . wawancara yang satu ini diadakan tanpa kuisioner. Si pewawancara melontarkan pertanyaan-pertanyaan terbuka yang relative bebas untuk menggali informasi seluas-luasnya. Responden juga akan memberi jawaban secara bebas, dan menjadi tugas pewawancara untuk menarik kesimpulannya.

 Daftar pertanyaan atau kuisioner. Ini merupakan daftar atau serangkaian pertanyaan yang telah dipersiapkan dan dibakukan sebelumnya. Didalamnya terdapat berbagai macam pertanyaan, seringkali juga disertai dengan pilihan jawaban, sehingga pewawancara tinggal mencantumkan pilihan jawaban dari para responden dikotak-kotak yang telah disediakan jika merupakan survei orang ke orang.

Jenis Riset Dan Teknik-Tekniknya

7. Empat Jenis Riset

Secara umum, riset atau penelitian pemasaran dapat dibagi menjadi empat jenis sesuai dengan metode pelaksanaan yang digunakannya, yakni :
o Penelitian kepustakaan. Penelitian ini mempeajari berbagai macam data statistic dan laporan-laporan, atau hasil-hasil dari berbagai survei yang telah dilakukan orang lain sebelumnya.
o Penelitian lapangan. Peneltian ini diselenggrakan dengan cara mengadakan serangkaian wawancara dengan sejumlah responden ‘ dilapangan ‘. Artinya, para pewawancara harus turun langsung menemui para respondenya itu.
o Penelitian Tambahan. Penelitian ini dilakukan dalam rangka merampungkan atau sekedar untuk melengkapi hasil dari penelitian-penlitian terdahulu.
o Penelitian berkesinambungan. Penelitian ini dilakukan secara periodik, misalnya, setiap bulan sekali. Penelitian in dilakukan unuk mengetahui kecenderungan ataupun perubahan-perubahan atas suatu objek atau permasalahan.

8. Teknik- teknik Riset

Terdapat begitu banyak cara untuk melaksanakan riset pemasaran. Kita tidak perlu membandingkan-bandingkan teknik mana yang lebih baik, dan teknik-teknik mana saja yang kurang baik karena semua metode penelitian tersebut pada dasarnya memiliki kekuatan, kelemahan, kelebihan, kekurangan, kekhasan, keunikan, kegunaannya sendiri-sendiri. Bahkan ada kalanya kita perlu untuk menggunakan lebih dari satu macam teknik penelitian dalam waktu yang bersamaan. Berikut ini adalah beberapa jenis teknik penelitian yang paling sering digunakan :

 Survey pendapat, sikap atau pergeseran. Teknik penelitian ini menyodorkan pertanyaan-pertanyaan yang akan memberikan jawaba” ya”, “ tidak”, “atau tidak tahu” dari para responden. Pertanyaan senada bisa diajukan lebih dari sekali dalam interval tertentu guna mengungkapkan apa saja yang diketahui, dipikirkan atau dipercayai oleh responden, serta untuk mengukur tingkat perubahan atau pergeseran dalam esadaran, pendapat, ataupun keyakinan-keyakinan mereka.

 Panel konsumen. Panel adalah sebuah kelompok respoden yang khusus direktrut atau dibentuk untuk menjawab serankaian pertanyaan atau menguji sejauh mana mereka bsa menerima produk-produk tertentu yang hendak dipasarkan. Untuk melakukan tugasnya, para anggota panl tiu bisa bertemu disuatu tempat atau bisa juga daftar pertanyaanya kirimkan ke alamat mereka masing-masing.

 Penelitian motivasi. Riset di pelopori oleh Dr. Ernest Dichter. Tujuan utamanya adalah untuk mengungkapkan motif-motif tersembunyi yang seringkali tidak sama dengan preferensi-preferensi atau apa yang diucapkan secara lisan oleh orang-orang bersangkutan. Teknik-teknik yang digunakan mirip dengan teknik dalam uji klinis atau pengujian intelegensi.

 Kelompok diskusi. Ini adalah riset motivasi yang telah banyak dimodifikasi dan biayanya pun jauh lebih murah. Sejumlah orang direkrut untuk membentuk sebuah kelompok yang akan diminta menjawab sejumlah pertanyaan secara spontan dengan dipipin oleh seorang pemendu.

 Kuisioner lewat telepon. Didalam teknik rset ini, sebuah kuisioner atau daftar pertanyaan ‘ disodorkan ’ lewat telepon kepada sejumlah responden yang telah menyatakan kesediaanya. Istilah lainnya wawancara lewat telepon.

 Survei kupon. Daftar pertanyaan atau kuisionernya dicetak dalam bentuk sehelai kupon atau lembaran-lembaran kecil yang disipkan ke suatu media, misalnya surat kabar atau majalah.

 Studi citra. Tujuannya adalah untuk membandingkan berbagai kekuatan dan kelemahan dari sejulah perusahaan yang mirip satu sama lain, atau untuk membandingkan efektivitas dari sejumlah bentu sponsor.


9. Teknik mana yang cocok untuk PR

Riset pemasaran adalah sebuah subjek yang besar namun menarik, ( itulah sebabnya banyak aspek-aspeknya yang ditanyakan dalam ujian-ujian LCCI maupun CAM ). Uraian pengantar yang serba singkat ini dimaksudkan untuk memberikan gambaran umum kepeda anda mengenai apa yang disebut denganriset pemasaran itu. Lantas apakah ada relevansi antara uraian diatas dengan PR ? tentu saja ada, karena dari pembahasan tersebut kita akan memperleh masukan-masukan penting yang bisa dimanfaatkan untuk menunjang kegiatan-kegiatan PR. Semua teknik tersebut akan banyak membantu anda dalam rangka merencanakan program-program PR yang benar-benar efktif ( dari segi hasil ) dan efisien ( dari segi biaya ), sekaligus untuk mengetahui sejauh mana hasil-hasil ynag telah dicapai.











PERTANYAAN

Bab 20

1. Apa definisi yang diberikan oleh market research society atas istilah riset pasar (market research) itu? Halaman 287
2. Apakah ada perbedaan-perbedaan tertentu antara istilah riset pasar dengan istilah riset pemasaran (marketing research ) dan bisakah anda menyebutkanya. jika memang ada ? halaman 287
3. Bagaimana riset pemasaran dapat membantu para praktisi PR ? halaman 287-288
4. Apa saja perbedaan JICNARS dan ABC? Halaman 289
5. Apakah yang dimaksud dengan istilah universe?halaman 289
6. Apa perbedaan antara sample acak dan sample kuota ? halaman 290
7. Dimana dalam situasi apa biasanya metode sample acak keliling (random walk) digunakan? Mengapa metode ini yang digunakan ? halaman 291
8. Apa sebenarnya yang dimaksud dengan pertanyaan-pertanyaan yang bersifat dikotomis (dichotomous question)? Halaman 292
9. Coba anda jelaskan arti dari istilah penelitian kepustakaan itu? Apakah memiliki kekurangan ? halaman 296
10. Apa nilai atau manfat dari penelitian yang dilakukan secara berkesinambungan (continous research)? Halaman 296
11. Apa saja perbedaan antara survey pendapat (opinion survey) dan peneliian motivasi (motivation research)? Halaman 297
12. Apa sebenernya yang dimaksud dengan sample yang kurang mewakili (unrepresentative sample itu? Halaman 299
13. Kapankah metode riset kusioner lewat telepon (telephone questionnaire) menjadi lebih efektif bila dibandingkan dengan wawancara tatap muka secara langsung (face-to-face interviewing)? Halaman 297-298
14. Apa saja tujuan diadakannya panel-panel konsumen penelitian dapur (pantry check), dan riset tong sampah? Halaman 298
15. informasi apa saja yang bias kita peroleh dari riset atau audit terhadap para agen (agen audit)? Halaman 299
16. sumbangan penting apa saja yang telah diberikan oleh Dr. Ernst Dichter dan AC Nielsen Company, sehingga nama keduanya tercatat di dalam kepustakaan riset pemasaran? Halaman 299
17. Apakah yang dimaksud dengan studi citra (image study) itu? Halaman 299
18. Jenis dan teknik penelitian apa yang paling sesuai untuk perencanaan suatu program PR serta pengukuran hasil-hasilnya? Halaman 299-300