BAB 2

BAB 2
DEFINISI DAN KEKHUSUSAN PUBLIC RELATION


DEFINISI-DEFINISI PR

Pendahuluan

PR menyangkut kepentingan setiap organisasi, baik itu organisasi yang bersifat komersial maupun yang non-komersial. Kehadirannya tidak bisa dicegah, terlepas darikita menyukainya atau tidak. Anda tidak bisa memutuskan untuk menghadirkan atau sebaliknya meniadakan PR. Sebenarnya, PR terdiri dari semua bentuk komunikasi yang terselenggara antara organisasi yang bersangkutan dengan siapa saja yang menjalin kontak dengannya. Setiap orang pada dasarnya juga selalu mengalami PR, kecuali jika ia terisolasi dan tidak menjalin kontak dengan manusia lainnya.

Untuk menghindari salah pengertian, kita lihat saja makna atau definisi PR tersebut langsung dari kamus. Sebagian besar salah kaprah yang beredar atas pengertian PR itu sebenarnya disebabkan oleh keengganan diri kita sendiri untuk melihat isi kamus. Disini kita akan meninjau tiga definisi PR yang secara internasional telah dianggap sebagai batasan pengertian yang lazim bagi orang-orang yang setiap harinya menggeluti dunia PR.

Definisi Menurut (British) Institute Of Public Relations (IPR)

‘PR adalah keseluruhan upaya yang dilakukan secara terencana dan berkesinambungan dalam rangka menciptakan dan memelihara niat baik (good-will) dan saling pengertian antara suatu organisasi dengan segenap khalayaknya’.

Analisis

‘Upaya yang terencana dan berkesinambungan’ – ini berarti, PR adalah sesuatu rangkaian kegiatan yang diorganisasikan sebagai suatu rangkaian kampanye atau program terpadu, dan semuanya itu berlangsung secara berkesinambungan dan teratur. Jadi, PR sama sekali bukanlah kegiatan yang sifatnya sembarangan atau dadakan.

Tujuan utamanya adalah ‘menciptakan dan memelihara saling pengertian’ maksudnya adalah untuk memastikan bahwa organisasi tersebut senantiasa dimengerti oleh pihak-pihak lain yang turut berkepentingan. Dengan adanya kata ‘saling’, maka itu berarti organisasi juga harus memahami setiap kelompok atau individu yang terlibat dengannya (istilah umum yang dipakai adalah ‘khalayak’ atau publik).
Definisi Menurut Penulis (Frank Jefkins)


PR adalah semua bentuk komunikasi yang terencana, baik itu kedalam maupun keluar, antara suatu organisasi dengan semua khalayaknya dalam rangka mencapai tujuan-tujuan spesifik yang berlandaskan pada saling pengertian’ (lihat Bab 1, subbab 2).

Analisis

Bagian pertama dari definisi ini sama seperti yang telah diutarakan oleh IPR. Hanya saja unsur tujuannya lebih diperinci, yaitu tidak hanya terbatas pada saling pengertian saja, melainkan juga berbagai macam tujuan khusus lainnya yang sedikit banyak berkaitan dengan saling pengertian itu. Tujuan-tujuan khusus itu meliputi penanggulangan masalah-masalah komunikasi yang memerlukan suatu perubahan tertentu, misalnya mengubah sikap yang negatif menjadi positif.

PR menggunakan metode manajemen brdasarkan tujuan (management by objectives). Dalam mengejar suatu tujuan, semua hasil atau tingkat kemajuan yang telah dicapai harus bisa diukur secara jelas, mengingat PR merupakan kegiatan yang nyata. Kenyataan ini dengan tegas menyangkal anggapan keliru yang menyatakan bahwa PR merupakan kegiatan yang abstrak. Bila anda tengah menjalankan suatu program PR untuk mencapai tujuan tertentu, anda pasti bisa mengukur hasil-hasil yang sudah dicapai. Kalau perlu, anda bisa menerapkan teknik-teknik riset pemasaran untuk menguji tingkat keberhasilan atau tingkat kegagalan sebuah kampanye PR yang anda lancarkan.


Pernyataan Meksiko (The Mexican Statement)

Pertemuan asosiasi-asosiasi PR seluruh dunia di Mexico City pada bulan Agustus 1978, menghasilkan pernyataan mengenai definisi PR sebagai berikut : ‘Praktik PR adalah sebuah seni sekaligus ilmu sosial yang menganalisis berbagai kecenderungan, memperkirakan setiap kemungkinan konsekuensinya, memberi masukan dan saran-saran kepada para pemimpin organisasi, serta menerapkan program-program tindakan yang terencana untuk melayani kebutuhan organisasi dan kepentingan khalaknya’.


Analisis

Aspek-aspek yang terpenting dari definisi internasional ini terletak pada bagian awal dan akhir uraiannya.

Pernyataan Meksiko tersebut menyinggung soal ‘menganalisis kecenderungan’, yang mengisyaratkan bahwa kita juga menerapkan teknik-teknik riset (lihat Bab 20) sebelum merencanakan suatu program atau kampanye PR.
Definisi tersebut mencakup aspek-aspek PR dengan aspek-aspek ilmu sosial dari suatu orgaisasi, yakni tanggung jawab organisasi atas kepentingan publik atau kepentingan maryarakat luas. Setiap organisasi dinilai berdasarkan sepak terjangnya. Jelas bahwa PR berkaitan dengan niat baik (goodwill) dan nama baik (reputasi).


MEMBEDAKAN PR DENGAN PERIKLANAN

DEFINISI PERIKLANAN

Definisi menurut Institute Of Practicioners in Advertising (IPA) Inggris adalah sebagai berikut: ‘periklanan mengupayakan suatu pesan penjualan yang sepersuasif mungkin kepada calon pembeli yang paling tepat atas suatu produk atau jasa tertentu dengan biaya yang semurah-murahnya’.


Analisis

‘periklanan mengupayakan suatu pesan penjualan yang supersuasif mungkin’ melalui keahlian kreatif pada bidang-bidang copywriting, ilustrasi, lay-out, tipografi, scriptwriting, dan pembuatan video yang didasarkan pada suatu tema tertentu atau ‘copy platform’. Penekanannya pada penjualan. Ini jelas berbeda dengan PR yang menekankan pada pemberian informasi, pendidikan, dan penciptaan pemahaman melalui pengetahuan. Salah satu hubungan utama antara periklanan dan PR adalah bahwa upaya-upaya periklanan (advertising) akan jauh lebih berhasil apabila didukung oleh kegiatan PR. Melalui PR, masyarakat akan lebih mengetahui keberadaan dan kegunaan suatu barang atau jasa yang dipromosikan.
Usaha gabungan seperti ini seringkali disebut sebagai ‘usaha mendidik pasar’ (market education). Di samping itu, usaha ini juga dapat dipandang sebagai contoh praktis bagaimana PR mampu medukung strategi pemasaran. PR memang lebih praktis dan bisa diandalkan guna meraih pangsa pasar baru daripada bila kita semata-mata mengandalkan periklanan saja. Hal ini terutama sekali berlaku apabila produknya, baik itu berupa barang maupun jasa, atau pasarnya benar-benar baru. Banyak produk baru yang gagal dijual karena pasarnya sendiri tidak terdidik dengan baik, dalam kondisi pasar seperti itu, usaha periklanan yang tidak didukung oleh kegiatan-kegiatan PR hanya akan memboroskan uang saja.

Dengan digunakannya riset pemasaran untuk mengetahui calon konsumen yang paling tepat, maka tentu saja segala bentuk, alat, maupun wahana iklan yang ideal dan paling efektif akan lebih mudah ditentukan. Seandainya kita mengetahui dengan pasti siapa yang akan kita bujuk, maka dengan sendirinya kita pasti lebih mudah memilih media yang paling efektif dan paling cocok menjangkau prospek guna menimbulkan dampak-dampak positif yang maksimal secara ekonomis.
Sejalan dengan uraian (b), untuk mencapai hasil maksimum dengan biaya minimum akan membuat periklanan menjadi efektif. Pada umumnya, biro iklan yang baik selalu memanfaatkan media dan keahlian kreatif untuk mengadakan periklanan yang ekonomis, yakni iklan yang paling efektif sekaligus efisien. Biaya murah tidak selalu berupa jumlah yang sekecil mungkin. Biaya untuk melakukan sejumlah kampanye biasnya sangat besar, namun halitu menjadi relative jika dibandingkan dengan ukuran pasar yang hendak dibidik, kapasitas produksi, dan volume penjualannya (yang seringkali terjadi penjualan secara berulang-ulang).


Dimana Letak Perbedaan antara PR dengan Periklanan?

Sekarang, mari kita simak beberapa perbedaan pokok antara kedua bentuk komunikasi tersebut. Perbedaan itu bersumber dari fakta bahwa PR bukan salah satu bentuk periklanan; PR bahkan merangkum kegiatan-kegiatan yang jauh lebih luas daripada kegiatan-kegiatan periklanan. Ini karena PR menyangkut seluruh komunikasi yang berlangsung pada sebuah organisasi, sedangkan periklanan_ meskipun anggaran biayanya seringkali lebih besar daripada dana untuk PR_ terbatas pada bidang atau fungsi pemasaran saja, dengan sedikit pengecualian seperti iklan perekrutan atau finansial. Anda takan mengerti apa yang sebenarnya dimaksudkan dengan PR sebelum anda memahami sepenuhnya perbedaan tersebut. PR bukanlah ‘iklan gratis’, bukan pula sesuatu yang ‘bisa dikorbankan untuk periklanan’, PR sama sekali bukanlah kegiatan yang ‘Cuma-Cuma’. Kegiatan-kegiatan PR senantiasa menelan banyak waktu, dan waktu adalah uang. Dalam bentuk yang paling konkret, biaya PR itu berupa gaji para stafnya atau honor konsultasi. Jika berita mengenai suatu perusahaan atau lembaga muncul dihalaman depan surat kabar atau kolom editorialnya, nilainya tidak dapat dihitung hanya berdasarkan tarif iklan per kolom dikoran yang bersangkutan. Perlu anda ketahui, nilai ruang editorial disurat kabar, apalagi surat kabar yang terkemuka, atau jika diberitakan diradio maupun televisi, sebenarnya tidak ternilai harganya.

Periklanan mungkin tidak dilaksanakan oleh semua organisasi, namun organisasi manapun tidak dapat lepas dari PR. Sebagai contoh, brigade pemadam kebakaran sama sekali tidak pernah mencoba mengiklankan jasa pemadaman kebakaran tetapi lembaga ini selalu menjalin hubungan dengan khalayaknya. PR meliputi semua orang dan segala sesuatu, sementara iklan terbatas pada hal-hal yang berkaitan dengan fungsi penjualan dan pembelian seperti promosi produk, penyedian pasokan, dan perekrutan staf atau pengumuman hasil perdagangan. PR menyangkut keseluruhan komunikasi dari suatu organisasi. Dengan demikian, cakupan atau ruang lingkup PR itu jauh lebih luas dan lebih menyeluruh daripada ruang lingkup periklanan. Kadang-kadang PR memang menggunakan iklan sebagai alat dalam praktik pelaksanaan kegiatannya, dan itu juga merupakan salah satu sebab mengapa PR bukan merupakan salah satu bentuk atau bagian dari periklanan.


Perbedaan Antara PR dan Periklanan secara Finansial

Masih ada lagi perbedaan lain yang cukup mencolok antara PR dengan periklanan, yaitu dari segi finansial. Ada beberapa cara yang lazim digunakan oleh biro-biro iklan untuk mendapatkan penghasilan mereka, namun yang utama adalah dengan sistem komisi. Biro-biro iklan tersebut menerima komisi dari berbagai media (tempat dimana iklan itu dipasang atau disiarkan) atas kolom surat kabar dan majalah maupun waktu siaran dari TV dan radio yang mereka beli. Sedangkan perusahaan yang khusus bergerak dibidang PR atau biro-biro konsultasi PR profesional (lazim disebut konsultan) hanya memperoleh penghasilan dengan menjual waktu dan keahlian yang mereka miliki. Besar-kecilnya pembayaran yang mereka terima didasarkan pada volume jasa yang diminta (biasnya itu dihitung berdasarkan jumlah jam kerja). Selain itu, apabila sebagian besar biaya dihabiskan untuk menyewa media dan berbagai macam ongkos produksi, maka sebagian besar biaya PR tertuju untuk waktu, yang berupa gaji staf atau ongkos konsultasi.


MEMBEDAKAN PR DENGAN PEMASARAN


Definisi Pemasaran

Definisi menurut Chartered Institute Of Marketing (CIM) Inggris adalah sebagai berikut; ‘Pemasaran adalah suatu proses manajemen yang bertanggung jawab untuk mengenali, mengantisipasi, dan memuaskan keinginan atau kebutuhan pembeli demi meraih laba.’

Analisis

Penekanannya terletak pada aspek manajemen bidang pemasaran, yakni tanggung jawab manajemen (pimpinan) puncak untuk menjalankan fungsi-fungsi pemasaran secara professional, tidak sekedar menjual produk perusahaan, baik barang ataupun jasa, semata.

Manajemen pemasaran yang profesional dengan sendirinya juga bertanggung jawab untuk mengetahui secara persis apasaja yang dibutuhkan oleh pasar (mungkin itu berupa kelangkaan atau bahkan ketiadaan suatu barang atau jasa yang dibutuhkan oleh konsumen artinya, seandainya barang atau jasa tersebut tersedia, maka konsumen pasti akan membelinya) serta memenuhinya guna memperoleh laba.

Tanggung jawab itu merupakan suatu tantangan bagi pihak manajemen perusahaan. Mereka harus menyadari bahwa tugasnya bukan semata-mata membuat dan menjual sesuatu tanpa menerapkan teknik-teknik pemasaran modern sama sekali. Pemasaran yang baik membutuhkan daya imajinasi. Tapi yang lebih penting lagi, pemasaran membutuhkan atau menuntut rasa tanggung jawab dan kesadaran-kesadaran dari perusahaan-perusahaan yang terlibat akan perlunya kegiatan-kegiatan PR dalam menunjang operasinya. Bertolak dari hal itu, manajemen perusahaan akan memahami bahwa dalam mengejar laba, mereka juga harus memperhatikan kepentingan konsumen, bukannya justru memanipulasi atau mengorbankannya. Sebagai komunikator yang handal, para praktisi PR dan petugas pemasaran memiliki sebuah kesamaan.











TEMPAT PROMOSI


Pengecer Public relations
Grosir Pemerekan (Branding)
Penghubung Pemosisian (Positioning)
Penjualan langsung Promosi penjualan
Distributor luar negeri Persaingan
Ekspor langsung Premi
Penjualan ke pemerintah Tawaran Khusus
Penjualan ke multinasional Pemasaran langsung
Penjualan ke blok-blok Perdagangan
Perdagangan Tenaga penjualan langsug
Distribusi fisik Tenaga penjualan langsung
Pasokan Ten pendukung penjualan
Stok Penjualan jarak jauh
Cadangan Penjualan
Simpanan Surat dan selebaran
Transportasi Literatur kependidikan
Gudang Literatur spesifikasi teknis



PRODUK HARGA


Riset Produk
Riset Pemasaran
Desain Produk
Rentang produk
Pengemasan
Pemerekan
Jaminan/Garansi
Layanan Purna Jual
Perencanaan Produk Baru










Kaitan Pemasaran dengan PR dan Periklanan

Di dalam dunia komersial, atau sektor swasta dari setiap perekonomian, bidang PR serta periklanan memiliki kaitan yang erat dengan bidang pemasaran. Pemasaran merupakan salah satu fungsi utama dari kegiatan bisnis, sedangkan PR memiliki hubungan kuat dengan fungsi-fungsi finansial dan produksi. Di samping itu, fungsi-fungsi PR juga bisa diterapkan dala rangka menunjang suatu bauran pemasaran (marketing mix), dimana kegiatan-kegiatan periklanan merupakan salah satu unsurnya. Bauran pemasaran itu sendiri meliputi segenap elemen dari strategi pemasaran _ antara lain:pemilihan nama produk, metode dan gaya pengemasan, riset pasar, penentuan harga, penjualan, distribusi serta penyediaan jasa purna jual. Seluruh elemen tersebut membutuhkan komunikasi dan niat baik (goodwill). Arti penting dari PR itu sendiri terletak pada kemampuannya dalam mendidik pasar (market education), yakni menjadikan khalayak mengetahui keberadaan serta kegunaan produk-produk dari perusahaan yang bersangkutan, dan hal ini ternyata sangat ditentukan keberhasilan upaya-upaya periklanan yang dijalankan oleh perusahaan.


MEMBEDAKAN PR DENGAN PROMOSI PENJUALAN


Definisi Promosi Penjualan

Promosi penjualan (sales promotion) terdiri dari aneka skema dan langkah jangka pendek_biasanya dilakukan di poin penjualan atau dalam menanggapi tuntutan pasar secara langsung_guna memperkenalkan produk baru, serta mempertahankan dan meningkatkan volume penjualan.

Analisis

Promosi penjualan meliputi berbagai upaya langsung (yakni dengan menggunakan berbagai media selain media tradisional, seperti majalah dan surat kabar, maupun media elektronik seperti TV dan radio) untuk mempercepet habisnya barang dari toko.

Promosi penjualan memang bisa mendongkrak penjualan melalui (i) skema atau langkah jangka panjang, seperti demonstrasi produk secara teratur (misalnya, mesin jahit yang dipajang secara terus-menerus didepan took yang menjualnya), atau (ii) skema atau taktik promosi jangka pendek seperti pemberian potongan harga khusus untuk penjualan dalam partai besar, hadiah tambahan, sisipan kupon berhadiah, kemasan yang dipakai secara berulang-ulang atau boleh ditukar dengan uang tunai, dan sebagainya.

Promosi penjualan seringkali dilakukan sebagai alternative dari pemasangan iklan melalui media massa. Misalnya, biaya untuk iklan sengaja diahlikan ke biaya promosi, seperti berupa pemotongan harga sampai sekian persen, pemberian hadiah atau sekedar kenang-kenangan kepada setiap konsumen dan sebagainya.

Kaitan antara Promosi Penjualan dan PR

Istilah PR terkadang juga dicampur-adukan dengan istilah promosi penjualan. Hal ini terutama karena promosi penjualan juga mampu membawa produsen semakin dekat dengan konsumennya.dibandingkan dengan iklan yang lazimnya memakai media tradisional, promosi penjualan merupakan suatu bentuk komunikasi pemasaran yang lebih personal sifatnya. Meskipun upaya penjualan memang mengandung aspek-aspek PR_karena adalah tidak mungkin para konsumen akan menjauhi suatu perusahaan yang menawarkan potongan harga atas produk-produk yang hendak dibelinya_tetapi antara promosi penjualan dan PR jelas ada perbedaan yang nyata.


MEMBEDAKAN PR DENGAN PROPAGANDA

Definisi Propaganda

Propaganda merupakan suatu usaha yang dilancarkan berkesinambungan dengan tujuan menggalang dukungan bagi suatu pendapat, kredo (paham), atau kepercayaan tertentu.


Analisis

Propaganda haruslah dibedakan dari PR karena konsentrasi kegiatannya dipusatkan pada hati (perasaan) dan pikiran. Pada umumnya, bahan atau topik propaganda itu bersifat emosional, intelektual atau spiritual seperti politik atau agama, yang biasanya mengundang atau mengandung kontroversi.
orang-orang Yunani Kuno. Pada masa itu orang orator tampil di depan umum untuk mengumumkan suatu kebijakan pemerintah atau peraturan baru. Pada tahun 1662 suatu komite kardinal di Roma juga telah mengumumkan misi-misi khusus keberbagai penjuru dunia dengan tujuan menyebarluaskan atau mempropagandakan injil.

Para penerima propaganda jarang menerima sesuatu yang bersifat konkret. Biasanya yang mereka terima adalah kepuasan batin. Namun arti pentingnya berbeda bagi pihak propagandis atau penyebar propaganda. Di masa Hitler misalnya, sejumlah besar waktu, uang dan tenaga sengaja diinvestasikan untuk melakukan berbagai kegiatan propaganda secara besar-besaran. Kemudian terbukti bahwa Hitler berhasil memanfaatkan propaganda sebagai alat yang ampuh untuk merebut kekuasaan. Penyebarluasan ajaran gereja juga bersumber dari digunakannya propaganda. Contoh kasus menarik lainnya adalah pidato Roosevelt melalui radio pada akhir tahun 1930-an. Ia memenangkan dukungan luas masyarakat Amerika Serikat bagi program pembaharuannya (New Deal) berkat acara tersebut. Para pendengar juga memperoleh kepuasan tersendiri dari wejangan dan ucapan Roosevelt yang membesarkan hati, meskipun sebenarnya program New Deal itu tidak menghasilkan pemulihan keadaan ekonomi nasional Amerika seperti yang dijanjikannya.dengan demikian, memang tidak ada suatu bentuk pertukaran yang konkret_prinsip ada uang ada barang_di dalam propaganda, paling tidak di pihak penerimanya.
Propaganda itu sendiri sesungguhnya bersifat netral. Ia bisa menjadi baik atau buruk tergantung pada motif orang-orang yang melakukannya. Jadi, sama halnya dengan iklan, propaganda dapat berpihak, bergantung dari sudut mana kita memandang. Sebaliknya, PR yang baik tidak memihak, sepenuhnya faktual dan bebas dari kecenderungan memuji-muji diri sendiri. Suatu paparan berita (news release) yang tidak netral, meskipun hal itu terselubung dengan kat-kata kiasan yang serba manis dan indah, tidak bisa di golongkan sebagai perwujudan PR yang baik, melainkan sebagai iklan atau bahkan propaganda. Kadang-kadang, iklan khusus kepada para grosir atau pedagang eceran disebut ‘propaganda dagang’. Namun dari uraian diatas, kiranya sudah jelas bahwa iklan juga tidak sama dengan propaganda, sehingga hendaknya anda dapat menghindari kekeliruan penggunaan istilah seperti itu.


Kaitan antara Propaganda dan PR

Meskipun sudah jelas-jelas berbeda, akan tetapi propaganda tetap saja sering disalah-artikan sebagai suatu bentuk komunikasi yang tidak ubahnya seperti PR. Padahal kalaupun ada kesamaannya, maka itu terbatas pada kenyataan bahwa baik PR maupun propaganda harus mampu merebut kepercayaan khalayaknya agar bisa di terima. Tugas untuk merebut kepercayaan melalui propaganda lebih sulit dilakukan karena topik-topiknya sendiri sangat mungkin menimbulkan kecurigaan atau, paling tidak, selisih pendapat. Namun pada praktiknya, kedua hal itu memang tidak mudah untuk dibedakan begitu saja. Seringkali kita sulit untuk memastikan apakah informasi yang dikeluarkan oleh, misalnya departemen-departemen pemerintah, tergolong sebagai bagian dari propaganda atau PR. Sebagai propaganda, tujuannya adalah mempertahankan kekuasaan pemerintah. Sedangkan PR bertujuan untuk menjadikan masyarakat memahami serta memanfaatkan jasa-jasa dari departemen yang bersangkutan secara memadai.