BAB 17

BAB 17
PROSES-PROSES PERCETAKAN

Latar Belakang dan Terminologi Percetakan

1. Manfaat Pengetahuan Tentang Percetakan

Setiap praktisi PR wajib memiliki pengetahuan dasar mengnai proses percetakan.Hal ini dikarenakan setiap praktisi PR akan banyak berhubungan dengan mekanisme kerja,metode pelaksana,syarat-syarat,dan berbagai hal lain yang berkaitan dengan dunia percetakan.Sebagai contoh, pengetahuan dasar mengenai percetakan ini akan membantu dalam menyusun dan mendistribusikan siaran berita atau siaran pers (new release) maupun jurnal-jurnal internal secara cepat dan tepat pada waktunya.
Setidaknya setiap praktisi PR harus mengetahui dan bisa membedakan enam proses utama percetakan,memahami cara kerja masing-masing,serta mengenali jenis bahan atau materi-materi cetak apa saja yang cocok dan yang vital untuk setiap proses percetakan tersebut.
Meskipun rincian kerjanya sangat bervariasi, semua mesin cetak cetak pada dasarnya memiliki kesamaan mekanisme, yakni adanya proses pengalihan gambar atau tulisan dari suatu lempeng cetak (biasanya terbuat dari logam) ke kertas atau kepermukaan benda lainnya yang dijadikan objek cetakan.Rincian mekanisme pengalihan yang terdapat pada proses-proses percetakan tersebut berbeda satu sama lain:
a) Letterpless dan flexgraphy menerapkan proses percetakan dari suatu permuakaan yang bergelombang (berupa relief)
b) Proses percetakan lithography mencetak dari suatu permukaan yang datar (planographic)
c) Proses (dan mesin) percetakan photogravure atau gravure menggunakan lempeng cetak dengan permukaan yang berlekuk-lekuk (intaglio)
d) Proses percetakan screen menggunakan lembaran-lembaran stensil (lempeng cetak yang berlubang-lubang membentuk huruf atau gambar)
e) Proses percetakan digital yang menggunakan teknik fusi-tinta sebuk (toner-fusion technique).

2. Typography: Sistem titik

Bentuk cetakan typefaces (rancangan bentuk dari setiap lempeng cetak) dibuat berdasarkan system ‘titik’ (point system).Sistem ini ditemukan pertama kali di Chicago, Amerika Serikat pada tahun 1892.Pada setiap bidang satu inci (25,4 mm) persegi terdapat 72 titik.Pengukuran sendiri dilakukan secara vertical.kalau anda pernah membaca istilah ’10 on 11’ itu berarti bahwa pada untuk setiap 10 karakter titik harus diberi satu titik sebagai jeda atau spasi..
Bentuk huruf dapat diperbesar atau diperkecil sesuai dengan keperluan melalui penaturan elektronis yang dilakukan pada keyboard operator. Hasil-hasil akhir cetakan secara keseluruhan juga bisa diperbesar atau diperkecil guna menyesuaikan ukurannya dengan format publikasi, atau sekedar untuk variasi.

3. Bentuk huruf ( faces), Bentuk kalimat (founts), dan family

Bentuk suatu huruf yang hendak dicetak face,dan bentuk huruf ini sangat bervariasi,misalnya Perpetua, Gill Sands, Bodoni, Goudy,Rockwell, Univers, dan Baskerville. Salah satu bentuk huruf yang paling sering digunakan adalah sans serif. Bentuknya (mirip dengan gill atau univers) indah, tanpa serif atau garis-garis kecil penghubung antar huruf (misalnya pada huruf-huruf ts dan ds).
Ketebalan huruf serif bisa dibuat bervariasi. Kalau semua huruf dibuat seragam ketebalannya,maka istilahnya menjadi huruf slab-serif atau huruf Mesir. Disebut huruf Mesir karena ia memiliki variasi yang menyandang nama-nama khas Mesir seperti Kairo atau Karnak (yang terakhir ini lebih popular dengan sebutan Rockwell).
Variasi ketebalan huruf disebut berat atau bobot (weights). Secara keseluruhan bobot terbagi menjadi empat kategori, yaitu ringan (light), medium,tebal (bold), serta ekstra tebal (ekstra bold)). Seuntaian alphabet yang memiliki berbagai macam bentuk huruf dengan berbagai tingkat ketebalan seperti itu disebut family.

4. Kertas Cetak

Beberapa variasi pilihan kertas cetak antara lain adalah:
a) Newsprint (kertas Koran).Adlah kertas yang relative paling murah,bersifat menyerap air,dan mudah sekali diperoleh.itulah sebabnya kertas ini disebut kertas Koran
b) Supercalendered (seper kalender) .Kertas jenis ini agak mengkilat dan kualitasnya lebih baik dari kertas Koran,namun harganya masih cukup murah. Biasanya yang menggunakannya adalah majalah
c) Antique (antic). Jenis kertas ini agak tebal, bersifat menyerap air, dan agak kasar.Jenis ini cocok sekali digunakan untuk buku.
d) Imitation art. Jenis kertas ini agak tebal dan mengkilat. Ciri khasnya adalah halaman demi halaman kertas ini disertai dengan hiasan ala cina.
e) Art.Jenis kertas ini juga cukup tebal,mengkilat, tahan air, dan selalu dibubuhi dengan hiasan tertentu. Biasanya jenis kertas ini digunakan untuk kertas piagam ijazah atau tanda penghargaan.

5. Komposisi Dengan Tangan

Metode penataan huruf yang relative paling sederhana ini biasanya dipakai pada penerbitan-penerbitan atau percetakan yang kecil. Perusahaan percetakan yang besar juga masih menggunakannya untuk hal-hal yang sifatnya sederhana seperti koreksi atau perbaikan keseluruhan tata letak huruf yang sebelumnya telah diolah dengan menggunakan system-sistem modern.Dengan cara ini, sipemasang atau kompositor langsung memiliki beberapa macam karakter dari serangkaian pilihan yang tersedia, dan menempatkannya pada suatu nampan yang disebut case.Ia menata semuanya langsung dengan tangan. Huruf-huruf kecil diatur pda lower case, sedangkan pada huruf besar pada perkakas lainnya yang disebut upper case (atau sering juga disebut ‘caps’ saja).

6. Lynotype dan Inertype

Beberapa jenis mesin penataan huruf (typesetting) yang mampu mengatur komposisi huruf secara otomatis dalam sebuah perangkat yang disebut sebagai slugs. Slugs adalah kepingan atau lempengan metal yang memuat satu baris kalimat.Sistem pemasangan huruf ini digunakan oleh perusahaan-perusahaan penerbit surat kabar.Mesin ini bergarak cepat sesuai dengan perintah-perintah untuk menyesuaikan huruf-huruf pada lempeng cetakan. Bentuk hurufnya juga bisa dibuat bervariasi dan mudah diganti. Cara kerja mesin antar huruf atau intertype ini pada dasarnya sama saja dengan mesin linotype.

7. Monotype

Apabila mesin intertype dan linotype menggunakan slugs atau kepingan-kepingan metel yang solid, mesin monotype menggunakan kepingan-keoingan berkarakter tunggal yang mirip dengan yang digunakan pada mesin komposisi lewat tangan. System penataran huruf ini sering digunakan pada mesin percetakan buku atau persamaan matematika.
Pada dasarnya, ada dua perangkat utama di dalam mesin komposisi huruf ini, yakni sebuah keyboard yang berisi gulungan kertas dengan lubang-lubang kode, dan sebuah caster yang melakukam pengaturan bentuk-bentuk huruf sesuai dengan komposisi lubang kode yang terdapat pada gulungan kertas tadi.

8. Ludlow

Ludlow adalah mesin yang khusus dipergunakan untuk menata huruf-huruf kepala berita atau judul-judul artikel pada surat kabar.

9. Phototypesetting

Ini merupakan sebuah system modern yang sama sekali tidak mempergunakn lempeng cetakan metal. Mekanismenya didukung oleh seperangkat computer yang serba canggih sehingga mesin ini dapat menghasilkan halaman-halamannaskah secara utuh, lengkap dengan foto-foto yang diperlukan. Untuk prncetakan foto, negative filmnya diletakkan pada sebuah lempeng litho yang menyatu dengan mesin tersebut. Mesin ini benar-benar lengkap karena tidak hanya mampu mencetak tetapi juga bisa menyimpan data dan informasi, memutar dan menayangkan keseluryhan naskah untuk keperluan koleksi, bahkan dilengkapi juga dengan sebuah kamerta untuk keperluan duplikasi.

10. Produksi Koran Modern dengan Komputer

Perangkat computer yang digunakan juga bervariasi mulai dari system desk-top sampai dengan Apple Macintosh dan Adobe Page Maker untuk naskah-naskah yang rumit. Dengan perangkat mesin ini, meskipun kantor redaksi letaknya sekian mil dari lokasi percetakan, proses editing dan desain halaman demi halaman dapat dilakukan denagan cepat dan langsung dikirimkan melalui saluran telepon unutk dicetak.
Mesin penataan huruf (typesetting) yang modern memiliki banyak kelebihan dibandingkan dengan mesin cetak yang masih menggunakan lempeng cetakan metal. Sebagai contoh, bila tombol italic tertekan secara tidak sengaja, maka huruf-huruf italic yang sebenarnya tidak diperlukan akan bermunculan dan meliputi seluruh teks atau naskah. Sebelum dicetak, keseluruhan naskah masih perlu diperikasa secara berulang-ulang untuk memastikan bahwa sama sekali tidak ada kekeliruan yang masih tercecer.
Salah satu system produksi surat kabar yang paling modern dikembangkan oleh ATEX, yakni salah satu anak perusahaan Kodak. Pada awalnya, system ini hanya digunakan di Amerika Serikat, tetapai sdekarang sudah dapat ditemukan diseluruh penjuru dunia dan sudah digunakan oleh sekitar 600 perusahaan penerbitan. ATEX dapat menciptakan semua elemen terkstual (berkenaan denga naskah) dan grafik, termasuk materi-materi pelengkap, line art, screens, tints, borders, rotated type, dan sebagainya sehingga ia mampu membentuk halaman-halaman naskah yang siap cetak secara otomatis.
Singkatnya. System ATEX mampu menawarkan empat jasa terintegraasi kepada apara penerbit, adapun keempat jasa atau fungus tersebut adalah sebagai berikut:
a) Untuk keperluan editing naskah. ATEX memungkinkan pera pemakainya untuk menciptakan teks dan judul yang sesuai, mengoreksi dan mengeditnya dalam waktu yang relative singkat hanya melalui keyboard kompuetr danunit monitor visual.

b) Untuk keperluan desain.sistem ATEX menyederhanakan proses penataan halaman dengan langsung menyediakan umpan balik dan input-input deasain yang diperlukan pada layer monitor, termasuk informasi-informasi mengenai segala hal yang berkaitan dan yang terjadi selama proses editorial dan desain.

c) Untuk penyiapan iklan lewat Koran. System ATEX ini juga memungkinkan para pemakainya untuk menciptakan, mengatur dan menata produksi berbagai macam materi iklan hanya berdasarkan satu landasan data (database) tunggal.

d) Untuk keperluan produksi. ATEX memungkinkan penataan halaman secara elektronis sehuingga kita bisa memastiakn bentuk cetakan seperti apa yang diinginkan. Tahapan-tahapan produksi dapat dipantau setiap saat sehingga setiap kekeliruan sekecil apapun dapat dihindari.

11. Pusat Berita (The News Centre), Portsmouth
Portsmouth Publishing & Printing Limited adalah salah satu ana perusahaan dari Portsmouth and Sunderland Newspapers. Kantor pusat beritanya yang terletak didaerah Portsmouth (sekitar 80 mil dari Kota London) merupakan salah satu pusat percetakan surat kabar yang paling modern di dunia.
Kualitas percetakannya jelas jauh mengungguli standard cetak letterpress zaman Fleet Street (nama sebuah jalan di London yang dahulu menjadi markas besar Koran-koran pailing termasyhur di Inggris sehingga jalan iu dijadikan symbol kelembagaan pers Inggris). Lebih dari 650 orang bekerja di situ, dan proses percetakannya berlangsung selama 22 ham dalam sehari. Goss Metroliner mampu mencetak 70.000 kopi per jam. Anda tidak akan menemukan seorang pun di dalam ruang mesin karena keseluruhan operasi mesin tersebut dikendalikan oleh perangkat computer.

LETTERPRESS

12. Pendahuluan
Pada akhir tahun 1980-an, pers nasional Inggris yang berpusat di Fleet Street mulai merombak teknik percetakan dasarnya dari letterpress ke litho. Banyak di antara perusahaan-perusahaan penerbitan tersebut, termasuk yang menerbitkan Koran-koran bergengsi, mengalihkan lokasi percetaknnya ke daerah East End of London, atau menjalin kontrak percetakan dengan berbagai perusahaan percetakan di daerah.
Pada akhir 1990-an, proses percetakan letterpress konvensional sudah ampir hilang sepenuhnya dari dunia percetakan Inggris. Koran-koran harian dan mingguan nasional sudah sejak lama menggunakan proses percetakan web offset litho dan flexography.
Dalam proses percetakan letterpress, hasil percetakannay diperoleh dari sebuah relief atau dari sebuah permukaan bergelombang yang diberi tinta. Prinsip kerjanya sebenarnya sangat sederhana, dan kurang lebih sama saja dengan cara kerja dari sebuah mesin ketik biasa atau bahkan pengecap tanggal (stempel). Kadang-kadang, tekanannya sedemikian kuatnya sehingga kertas-kertasnya turut sedikit bergelombang (berlekuk-lekuk), sehingga acapkali menimbulkan kesan adanya semacam bayingan-bayangan berlingkaran kecil (halo) pada setiap huruf yang dicetak.


13. Halftones
Benda-benda rata berupa gelombang seperti foto atau lukisan bisa diproduksi hanya jika lempeng cetaknya dapat menerima dan mentransfer tinta. Jika objeknya terang, maka bayangan yang ditimbulkannyapun akan meyerap sedikit noktah sehingga tinta yang ditransfer ke situ juga menjadi lebih sedikit dan kesannya pun nampak lebih cerah.
Noktah-noktah tersebut akan timbul apabila kita menempatkan sebuah layer di antara lensa-lensa yang terdapat pada kamera dan senuah lempengan (yang sudah diberi bahan kimia tertentu sehingga mnejadi sangat peka terhadap cahaya).

14. Layar Halftone
Layar ini terdiri dari dua keeping gelas atau kaca yang disatukan. Kepingan-kepingan kaca tersebut diatur sedemikian rupa sehingga bertolak belakang dengan sudut 45 derajat. Jika kita menggunakan kertas Koran biasa, maka kita akan mendapati sebidang layer dengan 65 garis pada setiap inchi (25,4 mm). Kalau kita menggunakan kertas jenis art, maka kita akan memperoleh layar dengan 200 baris per inchi. Dengan terbentuknya gelombang atau relief pada kepingan cetakan tersebut, maka proses percetakan letterpress segera berlangsung.

15. Cetakan Berwarna
Proses cetakan berwarna (color printing) adalah suatu prosedur atau proses percetakan yang digunakan untuk memproduksi berbagai materi seperti transparasi, gambar atau foto, atau bisa juga lukisan, yang penuh warna. Setakan warna ini juga cukup popular dengan sebutan ‘proses cetak empat warna’ karena gambar-gambar yang dihasilkannya memang terbentuk dari empat warnapokok. Keempat warna pokok tersebut adalah magenta (merah), cyan (biru), kuning, dan hitam. Pada kepingan cetaknya diletakan sebuah filter yang dapt menyaring dan memadukan warna-warna pokok tersebut. Karena masing-masing warna memiliki spectrum yang berlainan, maka noktah-noktah yang dihasilkannya juga berlainan. Segenap noktah tersebut tidak bisa dilebur hingga luluh sama sekali, malinkan hanya bisa dipadukan.

16. Lempeng Duplikasi
Salah sati kelemahan proses percetakan letterpress adalah permukaan lempeng metal cetakan cenderung untuk terkikis karena senantiasa bergesekan dengan kertas dan materi cetak lainya.
Lempeng duplikasi ini meliputi stereo, yakni kepingan yang erbuat dari bubuk kertas yang dibuat menjadi relief dan sama bentuknya dengan lempeng yang asli, dan elektros, yakni lempeng duplikasi yang berkualitas lebih tinggi yang dibuat melalui proses elektrolisis.
Untuk mencetak foto ilustrasi dan gambar-gambar, digunakan sekeping lempeng rata yang sengaja dibuat bergelombang melalui satu proses stereotyping yang sama.

17. Line Blocks
Untuk mereproduksi bentuk garis, skema, diagram, tanda tangan, atau bentuk-bentuklain yang tidak memiliki lekukan halus seperti halnya foto, tetapi hanya mamiliki latar belakang berwarna hitam, materinya bisa langsung difoto tanpa harus mewnggunakan layer halftone. Sebenarnya, satu keeping karakter seperti sebuah huruf tiadak ubahnya dengan sebuah line block yang kecil.

18. Pengolahan (Make Up): Metode Chase dan Forme
Setelah siap dicetak ke materi cetakan (kertas, plastic, dan sebagainya), segala hal yang ditempatkan pada lempeng cetakan disebut sebagai stone. (Banayak materi percetakan yang bersumber dariteknologi awal, misalnya istilah stone tersebut). Kemudian yang terakhir, keseluruhan materi yanfg sudah terkunci dalam chase (atau yang disebut forme) dapat disimpan sampai saat dibutuhkan atau hendak digunakan kembali. Istilah khusus untuk kegiatan penyimpanannya adalah standing.

LITHOGRAPHY

19. Percetakan Planografik
Prinsip dasar percetakan lithography bersuber dari kenyataan alamiah bahwa minyak tidak dapat bercampur dengan air. Pelat atau lempeng cetakan yang digunakan di dalam proses percetakan ini sangat tipis, apabila dibandingkan dengan lempeng cetakan pertama yang digunakan di pegunungan Jura di Jerman (lempeng cetakan pertama itu berupa bongkahan batu yang cukup besar). Kata ‘litho’ itu sendiri diambil dari bahasa Yunani, lithos, yang berarti batu.

20. Offset-Litho
Ini merupakan salah satu proses percetakan lithography yang menggunakan sikinder putar dan mampu berproduksi dengankecepatan tinggi
Yang pertama adalah silinder pelat (plate sylinder), yang terbungkus lempeng metaltipis yang memuat materi (gambar atau tulisan) yang hendak dicetak. Adapun silinder yang kedua disebut sebagai silinder selimut (blanket cylinder) yang dilapisi lemberan karet atau materi fleksibel lainnya.
Sedangkan yang terakhir atau sikinder yang ketiga adalah silinder impresi (impression cylinder) yang berfungsi menggerakkan gukungan kertas (yang menjadi materi cetakan) dan menekannya pada silinder selimut yang kemudian mencetakkan atau meng-offset tulisan atau gambar tadi ke permukaan kertas.

21. Web-Offset
Istilah atau nama proses percetakan ini mengisyaratkan bahwa kertas yang digunakan bukanlah kertas-kertas yang terpisah berupa lembaran, melainkan berupa gulungan yang sambung menyambung (continuous form) seperti yang biasa digunakan dalam proses percetakan letterpress.

22. Karakteristik Khusus Lithography
Serangaian perkembangan baru dan inovasi mutakhir telah mempopulerkan proses percetakan offset-litho dan webioffset di Inggris dan di berbagai negara lainnya. Kualitas hasil cetakannya benar-benar jauhdi bawah masin lithography yang terdapat di negara-negara Eropa. Paling tidak empat hal yang menjadi penyebab kesenjangan kualitas tesebut, dan semuanya nampak terkait dengan komdisi-kondisi local. Keempat foktor penyebab tersebut adalah:
a) Rendahnya kualitas foto yang digunakan, baik ditinjau dari segi seni maupun teknologi
b) Rendahnya kualitas kertas-kertas cetak yang tersedia di negara-negara Dunia Ketiga, sehubungan dengan mahalnya kertas impor.
c) Krtas local yang digunakan banyak mengandung kerutan sehingga mngacaukan gambar-gambar berwarna dan menyulitkan proses percetakan.
d) Tingginya timgkat kelembaban udara. Agar memperoleh hasil-hasil cetakan yang baik, mesin cetak lithography memerlukan control kelembaban udara.

23. Keunggulan Proses Percetakan Lithography
Berikut ini kita bahas beberapa keunggulan utama dari proses percetaka lithography, apabila dibandingkan dengan proses-proses lainnya.
a) Jenis-jenis kertas yang sesuai untuk teknologi lithography inni, sekarang sangat mudah siperoleh diberbagai tempat dengan harga yang tidsak terlalu mahal. Dengan adanaya kertas yang cocok, maka hasil cetakannya pasti akan lebih memuaskan.
b) Layar halftone yangberkualitas tinggi, yakni yang memiliki 133 hingga 200 baris per inchi (54 sampai 80 baris per cm) kini juga sudah mudah ditemukan.
c) Karemna tidak memerlukan halftone blocks yang mahal (halftone blocks empat warna untuk letterpress juga sangat mahal), maka mesin offset-liho maupun mesin web-offset bisa diandalkan untuk mencetak foto-foto dan gambar berkualitas tinggi tanpa biaya yang terlalu mahal.
d) Mesin lithography juga memiliki perangkat pengering otomatis yang memudahkan dan mempercepat proses percetakan fto-foto berwarna.
e) Mesin lithography juga mampu menyajikan hasil atau gambar yang mengkilat.
f) Hasil cetakan berupa naskah dan tilisan juga lebih bersih dan sempurna. Bentuk huruf dan tata letaknya benar-benar sama dengan aslinya berkat adanaya teknologi phototypesetting computer yang canggih.
g) Mesin lithography jauh lebih ringkas bila dibandingkan dengan mesin letterpress, meskipun mesin tersebut dibebani dengan percetakan berwarna serta aneka perangkat tambahan lainnya.

24. Revolusi Surat Kabar Inggris
Sejak munculnya serat kabar Today dan The Independent di Inggris pada tahun 1986 serta tergesernya mesin-mesin letterpress oleh mesin-mesin web-offset di berbagai surat kabar di Inggris sejak tahun 1987, berlangsunglah revolusi percetakan persuratkabaran di Inggris.

PHOTOGRAVURE

25. Proses Intaglio
Proses percetakan photogravure seringkali disebut juga sebagai proses ‘rotogravure’ (karena ia menggunakan rotor atau sebuah silinder putar yang lazin disebut sleves) atau ‘colorgravure’ (karena bisa menghasilkan warna-warna yang serba cemerlang). Ada dua kelas dalam proses percetakan photogravure. Yang pertama adalah photo-hravure kelas tinggi yang digunakan untuk memproduksi perangko, ijazah, materai, dan dan objek cetakan yang berharga tinggi lainnya.

26. Cara Kerja Proses Percetakan
a) Permujaan lempeng silinder dipenuhi dengan 150 selbundar per satu inchi persegi (untuk bahan cetakan berharga seperti pernagko digunakan silinder dengan jumlah sel bundar per inci persegi yang jauh lebih banyak, yani hingga 400 sel.
b) Sayangnya, efek cengkeraman tersebut meliputi seluruh bidang cetak sehingga perangkat ini tidak begitu baik bila digunakan untuk mencetak foto atau gambar.
c) Tinta yang digunakan di sini adalah tinta khusus kandungan tinggi. Tinta tersebut dioleskan langsung secara merata ke semua sel.
d) Kita bisa saja memperoleh hasil cetakan yang tajam., namun hal tersebut cenderung mengaburkan detil-detil dan menciptakan bidang gelap.
e) Pada dasarnya, teknik percetakan photogravure bukan pilihan yang baik bagi para praktisi PR. Kita harus ingat bahwa metode photogravure ini hanya cocok untuk sejumlah mesin besar yang khusus digunakan pada majalah.

27. Proses Photogravure Hard Dot
Dunia percetakan sekarang ini ramai karena adanya system percetakan photogaravure terbaru buatan Jerman yang disebut Klischograph. Hasil cetakan dari proses klischograph ini secara sepintas sulit dibedakan dengan hasil cetak dari mesin offset-litho.

METODE LAYAR (SCREEN PRINTING)

28. Proses Stensil
Mesin cetak stensil dalam berbagai hal sudah jauh ketinggalan dibandingkan dengan proses atau mesin-mesin percetakan yang telah diuraikan sebelumnya. Materi cetak yang digunakannya sangat bervariasi, misalnyakoran biasa asetat (lembaran yang mengandung asam cuka atau asam asetat), kain tenun, kertas perak atau kertas timah, karet, vinyl, kayu, atau kaca.


29. Mekanisme Kerja Proses Screen
Proses cetak layer sepenuhnya didasarkan pada prinsip stensil, di mana bidang cetak sengaja dibelah guna memungkinkannya mengalirnya tinta atau cat melalui bidang yang ditutup oleh layer sutra, nilon, atau kain berserat lainya.
Proses-proses dagang biasanya dicetak dengan menggunakan mesin ini, kadang-kadang disertai dengan tinta fluorescent guna menimbulkan kesan kemilau atau gemerlap.

FLEXOGRAPHY

30. Proses Percetakan Flexography
Teknologi flexography bersumber dari metode percetakan surat kabar di merika Serikat. Mesin ini mampu menghasilkan warna-warna yang cemerlang dan dapat menjalankan fungsi reproduksi secara lebih baik dibandingkan dengan mesin-mesin web-litho.

PROSES PERCETAKAN DIGITAL

31. Larat Belakang
Dalam beberapa tahun terakhir ini telah terjadi serangkaian perbaikan substansial dalam percetakan warna, terutama dalam offset-lithodan percetakan elektronik. Dewasa ini, tingginya tuntutan bagi output yang lebih baik lagi dalam segi kualitas, kuantitas, dan kecepatan¬ terus-menerus meningkat. Hal ini bertolak dari besarnya kebutuhan para pengguna hasil percetakan yang menginginkan proses percetakan empat warna bermutu tinggi yang siap menyajikan hasil kapan saja diminta, termasuk dalam kuantitas kecil.

32. Teknologi Cetak Digital
Percetakan digital memungkinkan para praktisi pemasaran dan PR menciptakan, misalnya, materi-materi promosi g khusus ditujuakn pada sekelompok kecil penerima, atau bahkan hanya untuk individu-individu tertentu saja, yang tentunya takkan ekonomis kalau materi cetaknya harus memakai proses litho.
Perusahaan-perusahaan lainyang juga membuat mesin cetak digital adalah Xerox, MicroPress, dan Heidelberg. Program-program riset yang dilakukan oleh Mitsubishi, Man Roland, dan Oce, menggunakan teknologi mereka sendiri, sampai buku ini naik cetak, riset tersebut masih terus berlangsung.

33. Kelengkapan dan Kelebihannya
Secara umum, mesin cetak warna digital dapat memproduksi lebih dari 2.000 halaman cetak bolak-balik dalam waktu satu jam. Hal ini memungkinkan pengelola percetakan menyelesaikan pekerjaannya60 persen lebih cepat ketimbang kalau ia menggunakan mesin cetak off-litho. Dengan hanya 4 warna yang digunakan, prosesnya juga lebih ekonokis.
Salah satu kelengapan unik dari proses cetak digital yang takkan ditemui pada percetakan konvensional adalah kemampuan mencetak satu materi cetak yang isi halaman demi halamannya berbeda. Untuk mesin cetak digital Xeikon, lebar maksimum kertasnya adalah 320 mm. Namun karena mesinnya menggunakan jalur rel, panjang kertas yang dicetak bisa mencapai 840 mm.
Cetak ulang secara instant atau seketik juga bisa dilakukan IntelliStream. Untuk mencetrak lagi materi cetak terdahulu, kita tinggal mencari file-nya di computer, lalu langsung memerintahkan percetakan itu.

PERTANYAAN
BAB 17

1. Berikan beberapa alasan mengapa setiap praktisi PR harus memiliki pengetahuan dasar mengenai percetakan? Halaman 229
2. Apa yang dimaksud dengan Faces, Founts, dan Families? Halaman 231
3. Jelaskan apa yang dimaksud dengan bentuk huruf serif dan bentuk sans serif? Halaman 232
4. Terangkan apa saja perbedaan pokok antara mesin cetak logam panas lynotipe dan monotype? Halaman 235
5. Apasaja unsur-unsur revolusioner yang terkandung dalam teknologi phototypesetting yang menggunakan computer? Halaman 236
6. Jelaskan secara singkat makna istilah Heat-set halaman 224
7. Proses percetakan letterpress seringkali juga disebut proses relief.Apa maksudnya? Halaman 237
8. Terangkan bagaimana caranya kita dapat mereproduksi foto melalui metode cetak letterpress? Halaman 237
9. Apa yang dimaksud dengan istilah stereo?halaman 237
10. Apa pula yang sebenarnya dimaksud dengan istilah line-block? Halaman 248
11. Dalam proses percetakan letterpress, apakah yang dimaksud dengan istilah stone?
12. Apa nama yang diberikan untuk blok,huruf dan kepingan logam lainya jika semuanya sudah disatukan dan di kunci secara permanent dalam chase sehingga sudah siap untuk dicetak? Halaman 249
13. Uraikan pokok-pokok mekanisme kerja dari proses percetakan lithography? Halaman 250
14. Dalam proses lithography , ada yang disebut dengan istilah stone,sebenarnya apa yang dimaksud dengan stone di sini? Halaman 250
15. Tahukah anda,apa kegunaan dari silinder selimut? Halaman 250
16. Apa saja perbedaan antara mesin-mesin cetak web-offset dengan mesin-mesin cetak offset litho yang biasa? Halaman 251
17. Terangkan secara singkat, dalam hal apa metode lithography modern bias menjadi suatu proses fotografik? Halaman 252
18. Sebutkan perkembangan-perkembanagn yang paling penting yang telah menjadikan mesin cetak offset litho sedemikian popular? Halaman 252
19. Proses percetakan fotogravure paling sering digunakan untuk mencetak apa saja? Halaman 255

20. Jelaskan makna istilah resist dan doctor blade? Halaman 256
21. Sebutkan kelemhan-kelemahan utama yang dimiliki oleh proses percetakan fotogravure? Halaman 256
22. Barang cetakan apa saja yang biasa dicetak dengan menggunakan proses percetakan screen? Halaman 258
23. Coba anda uraikan secara singkat cara kerja proses percetakan screen:? Halaman 258
24. Apa yang dimaksud dengan flexography? Apa sajakah kelebihannya bila dibandingkan dengan percetakan offset litho? Halaman 259
25. Apakah proses percetakan digial itu? Halaman 259
26. Apa saja kelengkapan dan kelebihannya yang utama ? halaman 261

BAB 15

BAB 15
EKSHIBISI DAN KONFERENSI

JENIS-JENIS DAN KEGUNAAN PR EKSHIBISI
1. Kegunaan PR Ekshibisi
Pada umumnya, ekshibisi perdagangan atau pameran-pameran yang terbuka untuk umum merupakan suatu media iklan, karena tujuan penyelenggaraan ekshibisi atau pameran tersebut adalah untuk memperkenalkan suatu produk kepada masyarakat agar mereka tertarik, kemudian membelinya. Berikut ini diuraikan babaerapa hal penting mengenai kegunaan atau manfaat kegiatan PR bagi keberhasilan penyelenggaraan acara ekshibisi.
a) Para promoter ekshibisi menggunakan acara pameran itu sendiri sebagai PR dalam rangka memberitahukan pesan-pesannya kepada setiap calon peserta pameran dan pengunjung, juga untuk mendukung tercapainya tujuan-tujuan dari setiap peserta atau partisipan acara pameran dan sebuah pusat penerangan adalah penting untuk melayani segenap peserta pameran (ekshibitor) dan juga para pengunjung, terutama sekali kalangan media massa.
b) Ekshibitor atau penyelenggara pameran dapat memperbesar nilai acara yang diadakannya dengan memanfaatkan jasa sebuah pusat penerangan. Publisitas yang mulai disebarkan sebelum acara itu dibuka, dan selama serta sesudah acara tersebut berlangsung, dapat meningkatkan daya tariknya sehingga akan jauh lebih mudah memikat perhatian pengunjung. Publikasi tersebut akan menyebarluaskan pesan-pesan dari pihak penyelenggara kepada ribuan orang di dalam dan di luar negeri, termasuk mereka yang tidak menghadiri acara itu.
c) Sejumlah gerai (stand) dapat dipergunakan secara khusus untuk mengejar tujuan-tujuan PR. Pembukaan gerai PR merupakan kesempatan yang baik untuk menciptakan pemahaman dan pengetahuan, jadi bukan semata-mata mengiklankan dan menjual sesuatu.


2. Jenis-jenis Ekshibisi
Pada dasarnya, jenis-jenis ekshibisi dapat di kalsifikasikan sebagi berikut:
a) Pameran umum (public exhibitions), seperti pameran rumah ideal (Ideal Home Exhibition).
b) Pameran dagang (trade exhibitions), yakni suatu acar pameran yang khusus diperuntukkan bagi kalangan atau pihak-pihak tertentu, seperti para pemegang karcis pameran dan masyarakat bisnis yang bonafit.
c) Pameran diluar ruangan (outdoor exhibitions) seperti Royal Agriculture Show di Inggris.
d) Pameran terbatas (private exhibitions) yang diadakan di dalam ruangan, dan hanya untuk para tamu undangan.
e) Pameran dagang luar negeri (overseas trade fairs) yang khusus dielenggarakan dalam rangka mempromosikan produk-produk buatan suatu Negara untuk menarik minat para pembeli atau importer.
f) Pameran patungan (joint ventures) yakni pembukaan suatu gerai yang melibatkan beberapa peserta atau perusahaan.
g) Pameran keliling (mobile show) yakni suatu ekshibisi yang biasa diselenggarakan secara berpindah-pindah.
h) Pameran jinjing (portable exhibitions) yakni suatu pameran yang perangkat-perangkatnya begitu ringkas, sehingga mudah dibawa kemana-mana.
i) Pameran kecil (small exhibitions) yang biasanya hanya diadakan di sebuah pojok atau sudut toko, beranda hotel dan sebagainya.
j) Acara Pekan Belanja atau Pekan Promosi (shopping weeks) yang sering di sponsori oleh pihak pemerintah, asosiasi perdagangan atau lembaga lainnya. Acara tersebut seringkali diselenggarakan di toko-toko besar terkemuka di berbagai Negara.
k) Ajang pameran khusus (special ekshibits), yakni pengadaan acara tambahan khusus untuk menyemarakan atau meningkatkan kualitas dan daya tarik lokasi kunjungan.




HAKIKAT EKSHIBISI
3. Karakteristik-krakteristik Khusus
Adapun karakteristik-krakteristiknya adalah sebagai berikut:
a) Khalayak yang hendak diraih adalah mereka yang belum memiliki pengetahuan mengenai suatu hal atau produk yang hendak ditawarkan. Oleh sebab itu, diadakannya juga atraksi hiburan yang menarik agar mereka bersedia dating.
b) Terdapat kontak tatap muka. Karena ekshibitor maupun produknya langsung berhadapan dengan khalayak, maka kemungkinan ditanya dan di kritik selalu terbuka.
c) Unsure hiburan merupakan factor yang inheren atau yang tidak bisa dilepaskan. Oleh karena itu, ekshibitor harus senantiasa berusaha kerasa agar acara pameran yang diselenggarakannya itu jauh dari kesan menbosankan.

4. Konferensi dan Ekhsibisi
Kadang-kadang penyelenggaraan seminar atau konferensi sengaja disertai dengan pameran. Pameran ini memberi manfaat ganda kepada para peserta seminar. Yang pertama, sebagai sarana untuk menarik pengunjung agar menghadiri acara seminar atau konferensi tersebut, dan yang kedua pameran itu sendiri menjadi selingan atau sumber hiburan dan pelayanan bagi para peserta konferensi.
Saat-saat berlangsungnya suatu konferensi yang disertai dengan pameran merupakan kesempatan berharga bagi setiap praktisi PR untuk menyampaikan pesan-pesan atas nama perusahaan induk atau perusahaan kliennya. Akan jauh lebih baik lagi apabila si praktisi PR juga mampu untuk menyelenggarakan sendiri acara gabungan semacam itu dengan sponsor dari para promoter, lalu mempublikasikan pesan-pesannya tadi melalui media pers.

PERENCANAAN PENYELENGGARAAN PR EKSHIBISI
5. Rencana PR untuk Ekshibitor
a) Hubungi pejabat atau petugas pers pameran segera setelah pemesanan tempat atau gerai dilakukan. Lantas, ajukan serangkaian pertanyaan di bawah ini kepada petugas pers tersebut.
i. Apa saja yang dibutuhkan untk menunjang kegiatan PR selama brlangsungnya pameran itu? Apa informasi penting mengenai ekshibitor yang harus diketahui? Bagaimana dengan gambar dan foto-foto?
ii. Kapan dan berapa hari waktu yang dusediakan untuk kalangan pers?
iii. Siapa tokoh yang akan membuka pameran itu secara resmi? Apakah ia menaruh minat pada suatu produk tertentu yang dihsilkan oleh ekshibitor? Jika ya, lakukanlah suatu penyelidikan mendalam langsung ke orang yang bersangkutan.
iv. Apa saja fasilitas pers yang nantinya disediakan? Biasanya sejak awal sudah diketahu berapa jumlah siaran berita dan foto-foto yang akan diterima, dipajang, dan dibagikan kepada pers.

b) Bagi perusahaan eksportir, diselenggarakannya suatu pameran yang dilengkapi dengan pusat penerangan (Central Office Of Information) akan memperbanyak kesempatan menyebarluaskan informasi mengenai ekshibisi ke luar negeri.
c) Informasi mengenai berbagai benda yang dipamerkan dapat dikirim ke berbagai jurnal dan harian umum yang akan meliput peristiwa pameran.
d) Penyerahan materi catalog pameran kepada pihak panitia penyelenggara harus dilakukan tepat pada tanggal yang telah ditetapkan.
e) Jika suatu organisasi menghendaki resepsi pers khusus di gerai pamerannya (atau di tempat lain), maka segala urusan pendukungnya, mulai dari penyebaran undangan sampai sewa jasa catering, harus diselesaikan jauh-jauh hari sebelumnya.
f) Jika tidak ada resepsi pers secara khusus, maka anda bisa menyebarkan undangan ke berbagai media massa agar mereka mengunjungi dan meliput gerai pameran anda.
g) Dalam kesempatan tertentu, para pengecer, agen, dan distributor perlu diundang untuk mengunjungi stand.
h) Referensi atas keikutsertaan organisasi atau perusahaan dalam suatu acara pameran perlu dimuat di dalam jurnal internal.
i) Hubungi pula media-media setempat agar mereka memuat partisipasi organisasi anda itu.


6. Bagian dari Keseluruhan Rencana PR
Kesempatan PR yang disajikan oleh suatu ekshibisi bisa saja berlainan dari yang disediakan oleh pameran-pameran yang lain. Konsekuensi penting dari variasi kesempatan PR itu adalah bahwa masing-masing ekshibisi harus dihadapi dengan program PR yang berbeda demi mencapai jangkauan liputan dan hasil-hasil yang maksimum.

7. Konferensi
Konferensi memiliki kaitan erat dengan acara pameran, demikian pula sebaliknya. Namun pada kenyataannya, masih banyak konferensi dalam rangka mencapai suatu tujuan PR diselenggarakan secara terpisah dari acara pameran.
Penyelenggaraan suatu konferensi PR mirip dengan penyelenggaraan resepsi pers. Bedanya, waktu penyelenggaraan konferensi PR lebih lama (paling tidak satu hari penuh), melibatkan lebih banyak peserta atau tamu, programnya lebih ekstensif (melibatkan sejumlah pembicara dan harus didukung dengan peralatan audio-visual yang baik), dan tentu saja memerlukan lebih banyak biaya.

BAB 14

BAB 14
HUBUNGAN ANTARA PIHAK MANAJEMEN DENGAN PEGAWAI


Pertimbangan – Pertimbangan Umum

1. PR Internal

Seperti yang telah kita pelajari dalam Bab 10 yang khusus membahas jurnal internal, PR internal (internal public relations) ternyata sama pentingnya dengan PR eksternal.Jika uang yang menjadi ukurannya, maka PR internal mampu memberi kontribusi profitabilitas perusahaan sama besarnya dengan yang diberikan oleh PR eksternal.Hubungan antara sesama pegawai pada suatu perusahaan (staff relations) tidak sepenuhnya sama dengan hubungan – hubungan industri (industrial relations).Hubungan industri lebih menekankan pada besar kecilnya gaji dan berbagai kondisi atau fasilitas kerja.Namun antara keduanya terdapat hubungan yang erat, mengingat hubungan industri itu juga sangat dipengaruhi oleh efektif tidaknya komunikasi di kalangan para pegawai.

Komunikasi internal (lebih lanjut akan disebut komunikasi pegawai atau employee communication) memiliki tiga wujud.Yang pertama adalah komunikasi ke bawah (downward communication), yakni dari pihak manajemen atau pimpinan perusahaan kepada para pegawai (dari atasan ke bawahan).Yang kedua adalah komunikasi ke atas (upward communication), yakni dari pegawai ke pihak manajemen (dari bawahan ke atasan).Adapun yang ketiga adalah komunikasi sejajar (sideways communicatin), yakni yang berlangsung antara sesama pegawai.

Tingkat efektivitas dari PR internal itu sendiri sangat dipengaruhi oleh tiga hal pokok, yaitu :
(a) Keterbukaan pihak manajemen.
(b) Kesadaran dan pengakuan pihak manajemen akan nilai dan arti penting komunikasi dengan para pegawai.
(c) Keberadaaan seorang manajer komunikasi (manajer PR) yang tidak hanya ahli dan berpengalaman, tetapi juga didukung oleh sumber daya teknis yang modern (sebagian dari sumber daya tersebut sudah kita bicarakan dalam Bab 10).

Di sini kita memakai istilah baru, yakni ‘manajer komunikasi’ (communication manager).Jabatan ini bisa dirangkap oleh manajer PR (seperti yang disebutkan dalam Bab 3), tetapi bisa juga disandang oleh editor koran atau jurnal internal yang tanggung jawabnya diperluas sehingga mencakup sejumlah kegiatan PR lainnya.Yang jelas, bukan istilah atau nama jabatan yang menjadi faktor terpenting, melainkan spesifikasi pekerjaan dan status resmi yang diberikan oleh pimpinan perusahaan kepada peranan PR internal.Di Inggris, profesi sebagai manajer komunikasi merupakan suatu profesi yang spesialis yang orang – orangnya tergabung dalam British Association of Industrial Editors dan International Association of business Communicators.
2. Ruang Lingkup Media dan Teknik


Variasi perangkat bantu komunikasi sangatlah besar.Namun pada umumnya, setiap organisasi hanya menggunakan sebagian kecil dari sekian banyak metode yang ada.Tentu saja yang harus dipilih adalah yang paling sesuai.pemilihan metode sangat dipengaruhi oleh karakteristik organisasi, jumlah dan strata personel, serta lokasi tempat kerja.Jelas bahwa karakteristik dari sebuah pasar swalayan akan sangat kompak atau terpadu apabila dibandingkan dengan sebuah maskapai pelayaran atau perusahaan multinasional.Kualitas personel perusahaan pembuat perangkat keras komputer jelas berbeda dari kualitas pegawai perusahaan pembuat acar bawang.Berikut ini akan diuraikan secara rinci jangkauan media dan metode komunikasi yang lazim digunakan oleh organisasi.


MEDIA DAN TEKNIK - TEKNIK PR INTERNAL

3. Jurnal Internal
Lihat Bab 10.

4. Papan Pengumuman

Papan pengumuman standar dapat ditempatkan pada berbagai lokasi yang ramai atau yang sring disinggahi agar segenap pegawai dapat memperoleh informasi yang sama dalam waktu yang bersamaan pula.Wujud fisiknya bisa bermacam – macam, seperti poster cetakan yang mudah dipasang dan diganti atau papan permanen yang terbagi atas sejumlah kolom sesuai dengan jenis berita yang seringkali diumumkan.Bentuk fisik ini tidak perlu terlampau dipersoalkan.

Idealnya, setiap kolom berita diawasi oleh seorang petugas khusus (misalnya salah seorang staf PR) yang mampu mereproduksi setiap lembaran pengumuman dalam bentuk yang menarik, dan bertanggung jawab atas pemasanganya.Hanya orang itulah (atau wakilnya) yang diizinka untuk memasang lembaran berita pada papan pengumuman.

5. Kaset Video dan CCTV

Layar televisi, yang sudah menjadi bagian dari kehidupan kita sehari – hari, merupakan suatu media penyampaian pesan yang efektif, baik direkam terlebih dahulu maupun disiarkan secara langsung.Medai modern ini menghadirkan komunikasi tatap muka secara artifisial (seolah – olah penonton yang ditonton dapat saling berkomunikasi secara langsung) yang memiliki potensi besar untuk menumbuhkan pemahaman yang lebih baik antara pihak manajemen dengan segenap pegawai.





6. Stasiun Radio

Contoh kasus yang memperlihatkan efektivitas radio sebagai media hubungan atasan – bawahan dialami oleh united biscuits.Perusahaan pembuat biskuit ini suatu ketika mengalami kesulitan dalam menciptakan situasi kerja yang nyaman bagi para pegawai yang kebanyakan adalah imigran.Suasana pabrik begitu bising sehingga untuk bercakap – cakap saja sangat sulit atau bahkan tidak mungkin.Akhirnya, perusahaan memutuskan untuk memasang sejumlah pengeras suara di atas setiap mesin.Selain mampu mengalahkan suara mesin yang memekakkan telinga itu, pengeras – pengeras suara tersebut menyiarkan program – program siaran radio yang dibuat sendiri oleh pihak perusahaan.Menu programnya diusahakan semenarik dan seramah mungkin.Isinya antara lain berita – berita internal perusahaan, laporan dan komentar terhadap suatu peristiwa olahraga yang banyak diminati pegawai, permintaan lagu da penyampaian pesan – pesan pribadi dari seorang pegawai kepada rekannya.United Biscuit memiliki sembilan pabrik di London, Manchester, dan Glasgow yang satu sama lain terpisah cukup jauh.Untuk menyiarkan program – program radionya, United Biscuit memakai jaringan BT (BT Landline).Dengan adanya siaran radio tersebut, meskipun pabrik tetap bising, suasana kerja menjadi lebih nyaman dan menyenangkan.Sekarang perusahaan tersebut tidak lagi membuat program – programnya, malainkan me-relay dari stasiun – stasiun radio setempat.

7. Jasa Penyampaian Berita dan Ide lewat Telepon

Buletin berita perusahaan dapat dikemas dalam bentuk kaset rekaman, dan setiap pegawai yanh ingin menyimak isinya tinggal memutar nomor telepon unit PR dan langsung dapat ’mendengar’ buletin tersebut.Melalui telepon itu, setiap pegawai juga dapat meyampaikan gagasannya mengenai berbagai hal.Kebiasaan memikirkan dan menyampaikan ide – ide baru ini bisa dirangsang melalui penyediaan paket insentif.Seorang pegawai yang banyak memberikan ide untuk meningkatkan efisiensi layak diberi upah tambahan atau tanda penghargaan.

8. Kotak Saran

Dalam rangka memperoleh dan menampung berbagai masukan dari para pegawai, pihak manajemen dapat menempatkan sejumlah kotak saran di tempat – tempat tertentu di seluruh penjuru lokasi perusahaan.Setiap pegawai yang memiliki komentar, ide – ide cemerlang, keluhan, atau bahkan kecaman pedas terhadap atasan atau perusahaan dipersilakan menyampaikannya secara anonim melalui kotak – kotak saran tersebut.

9. Rangsangan Berbicara

Organisasi – organisasi di Amerika Serikat dikenal sangat kreatif dalam merumuskan metode untuk memperoleh umpan balik dari para anggota atau pegawainya.Selain jasa telepon dan kotak saran di atas, banyak pucuk pimpinan perusahaan di Amerika yang membuka nomor telepon khusus sehinga setiap pegawai bisa menghubunginya secara langsung tanpa harus menempuh lika – liku birokrasi perkantoran.Selain itu, ada teknik ’pintu terbuka’ yang dijalankan oleh pihak manajemen (lihat paragraf di bawah), menulis surat kepada manajemen, dan penggunaan ’formulir aduan’ yang kemudian dimasukkan ke dalam kotak pengumpulan formulir aduan.

Teknik ’pintu terbuka’ biasanya memerlukan sedikit dorongan dan penjelasan.Setiap unsur pimpinan harus rajin – rajin menegaskan dan membuktikan kepada para pegawainya bahwa pintu kantornya senantiasa terbuka untuk menampung aneka rupa masukan.Pendekatan yang akrab dan ramah perlu dilakukan demi menghilangkan jurang tak terlihat yang terbangun antara pihak manajemen dengan segenap pegawainya.

10. Siaran Umum (Public Address Broadcast)

Pihak manajemen juga dapat memanfaatkan sistem siaran umum yang terdiri dari sejumlah pengeras suara dan instalasi sentral (public addres system)untuk menyampaikan pesan – pesan kepada segenap pegawainya.Cara penyampaian ini demikian fleksibel sehingga di pabrik – pabrik raksasa sekalipun suatu pesan bisa disiarkan ketika semua pegawai tengah asyik bekerja.Sistem ini memang tidak memiliki keakraban visual seperti yang disajika oleh monitor televisi.Namun jika jumlah pegawai yang harus segera diberitahu atau diberi pesan begitu banyak, layar televisi yang kecil itu justru menjadi penghambat.

11. Obrolan Langsung

Pembicaraan tatap muka secara pribadi dan langsung merupakan salah satu cara yang paling efektif untuk memperlihatkan sikap terbuka pihak manajemen.Kelebihan cara ini dibanding dengan penyampaian pesan melalui kaset video atau siaran radio adalah para pegawai atau bawahan dapat mengajukan komentar, pernyataan, pendapat, atau isi hatinya secara langsung.Tersedianya suatu fasilitas bagi para pegawai untuk mengadakan komunikasi ke atas dan bagi pihak manajemen untuk melangsungkan komunikasi ke bawah jelas sangat penting demi terciptanya komunikasi yang efektif di kalangan para pegawai.Pihak manajemen tidak boleh menganggap komunikasi pegawai tersebut sebagai suatu hal yang bersifat monopolistik seperti penyiaran program politik.

12. Dewan dan Komite Pekerja

Telah terbukti di Eropa bahwa pemogokan pegawai jarang sekali terjadi di perusahaan – perusahaan yang memiliki komite atau dewan pekerja, atau di perusahaan yang mendudukkan tokoh pekerja pada kursi dewan direksi.Seandainya saja kehadiran dan keikutsertaan segenap pegawai diakui dan diberi tempat, maka dengan sendirinya mereka akan selalu mengetahui apa yang sedang terjadi di perusahaan.Mereka juga akan memiliki akses pengaruh ke pihak manajemen.Dalan situasi yang demikian, jelas mereka tidak memiliki alasan untuk mogok atau unjuk rasa karena orang tidak akan ‘membunuh sapi yang memberinya susu segar setiap hari’.Ini merupakan suatu prinsip dasar yang harus dipahami oleh pihak manajemen dari perusahaan manapun.Meskipun terbukti efektif, sampai sekarang belum banyak perusahaan yang mempraktikkannya.Di Inggris, salah satu perusahaan yang mencatat keberhasilan besar dalam membina hubungan baik antara pimpinan dan bawahan melalui pembentukan dewan pekerja (dilengkapi dengan sejumlah komite spesifik) adalah ICI.

13. Presentasi Video atau Slide

Perangkat – perangkat audio visual ini dapat dipergunakan untuk berbagai tujuan, seperti mendidik para pegawai baru, menjelaskan standar keamanan kerja, menguraikan kemajuan yang telah dicapai perusahaan, memaparkan laporan dan pembukuan tahunan, mengadakan rekrutmen, mendemonstrasikan kegunaan atau cara pemakaian produk – produk baru, atau untuk menjelaskan alasan – alasan dan potensi pembukuan cabang baru perusahaan di suatu tempat.

Dewasa ini, begitu banyak perusahaan terutama perusahaan – perusahaan nasional yang telah diswastakan yang aktif mendorong para pegawainya untuk menjadi pemegang saham.Versi video dari laporan dan pembukuan tahunan merupakan suatu bentuk media yang sangat penting untuk mendukung tujuan itu.Melalui kaset video itu dapat dijelaskan prospek ekonomis perusahaan sehingga menarik minat para pegawai untuk membeli sahamnya.

14. Literatur Pengenalan

Literatur pengenalan adalah berbagai macam naskah, materi, atau buklet yang berisi riwayat singkat perusahaan, berbagai kegiatan pokoknya, cara kerjanya, fungsi – fungsi operasi yang dijalankan perusahaan lengkap dengan bagan – bagannya, struktur manajemen, dan aneka hal penting lainnya yang harus diketahui oleh para pegawai baru.

15. Konferensi Staf dan Pertemuan Dinas

Pertemuan – pertemuan dinas yang melibatkan staf dan pegawai, baik yang diselenggarakan di markas besar maupun di kantor – kantor cabang, dan juga konferensi tingkat nasional, merupakan acara berkumpul yang bermanfaat untuk menggalang kebersamaan dan keakraban, sekaligus untuk menciptakan hubungan baik antara pihak manajemen dengan para pegawai.Dalam acara – acara tersebut, berlangsung komunikasi tatap muka.

16. Kunjungan oleh Pihak Manajemen

Dalam organisasi - organisasi yang memiliki banyak cabang di berbagai lokasi, salah satu cara yang ampuh untuk menggalang kedekatan dan hubungan baik antara pimpinan perusahaan dengan para pegawainya yang tidak berada di markas besar adalah kunjungan – kunjungan secara langsung oleh para pimpinan perusahaan tersebut ke masing – masing lokasi cabang perusahaan.Kunjungan tersebut bisa menjembatani jauhnya jarak fisik dan tidak harus bersifat resmi atau kedinasan.Dalam suatu perayaan hari besar atau penyerahan penghargaan tahunan kepada salah seorang pegawai di suatu cabang, misalnya, akan sangat baik apabila pihak manajemen meluangkan waktunya berada di tengah – tengah para pegawainya yang jauh dari markas besar itu.
17. Kunjungan Staf

Pihak manajemen juga harus mengupayakan agar para stafnya tidak terisolasi dalam unit – unitnya sendiri sehingga mereka tidak tahu segala sesuatu yang terjadi di unit – unit atau bagian lain.Kesenjangan tersebut memang bisa diatasi dengan penerbitan jurnal internal, film, dan video secara rutin; tetapi akan jauh lebih baik jika pimpinan mengadakan suatu program kunjungan timbal balik di kalangan stafnya.Selain untuk memupuk keakraban dan rasa kekeluargaan, program itu juga mendidik segenap pegawai.Sebagai contoh, divisi produksi dapat mengunjungi divisi distribusi, seperti toko perusahaan, dan staf toko dapat mengunjungi pabrik.

18. Acara – acara Kekeluargaan

Berbagai kegiatan dan acara tidak resmi, seperti pesta perusahaan, makan malam dalam rangka merayakan tahun baru atau ulang tahun perusahaan, olahraga, dan piknik bersama semuanya menyertakan anggota keluarga dan lingkungan terdekat dari masing – masing pegawai ternyata sangat besar manfaatnya untuk merekatkan hubungan baik antara pihak manajemen dengan segenap pegawainya.

Pameran dan Peragaan

Pameran dan peragaan yang diselanggarakan secara permanen,berkeliling, atau kunjungan bisa dimanfaatkan untuk mendemonstrasikan dan menjelaskan sejarah ataun suatu kebikjakan perusahaan,bidang-bidang yang digeluti,dn tata cara pelaksanaannya.Melalui pameran,dapat pula diceritakan secara lugas proses manufaktur,skala operasi perusahaan di seluruh dunia,atau kampanye periklananyang hendk dilancarkan dalam waktu dekat.Ekshibisi atau pameran permanen harus diusahakan semenarik mungkin,kalau perlu dilengkapi dengan model-model menarik dari setiap jenis pekerjaan yamg berlangsung dalam tubuh perusahaan,karena selain untuk memberi penjelasann kepada para pegawai,pameran itu juga bisa dilangsungkan untuk menarik minat para pengunjung.

Klub-klub Sosial

Pada organisasi atau prusahaan yang telah mapan biasanya terdapat klub-klub sosial atau olahraga yang dilengkapi oleh gedung mewah di lokasi yang menawan dan berbagai fasilitas kenyamanan lainnya.Secara,berkala,klub-klub sosial semacam itu perlu mengadakan berbaghai acara,termasuk mensposori aneka kegiatan sosial,guna mempererat hubungan antara pihak manajemen dengan para pegawai.







TUGAS DAN TUJUAN KOMUNIKASI PEGAWAI

21. Komunikasi Tatap Muka dan komunukasi ke Atas

Pengalaman memperlihatkan bahwa meskipun komunikasi lewat media cukup baik dan penting,tetapi komunikasi tatap muksa secara langsung(face-to-face communication) tetep saja lebih unggul.Kaset video agaknya bisa dianggap sebagai median yang sedikit lebih banyak mampu menjembatani keduanya.karena meskipun video merupakan media komunikasi tidak langsung ia bisa menghadirkan pihak-pihak lain di hadapan kita.

Komunikasi pegawai telah berkembang pesat sehingga skarang ini wahananya tidak hanya terbatas paa jurnal internal(dahulu bahkan ada anggapan bahwa penerbitan jurnal internal bukan merupakansuatu keharusan,melainlkan sebagai usaha sampingan untuk amal).Pemikiran bahwa wujud komunikasi di dalam jurnal internal selalu merupakan komunikasi ke bawah,artinya hanya berisi pesan dari instruksi dari atasan kepada bawahan saja,juga sudah ketinggalan zaman.Jurnal internal,koran perusahaan atau napapun namanya, semakin lama semakin independen.Setiap pembaca diundang untuk menyatakan pendapatnya secara jujur,meskipun hal itu berupa kecaman terhadap organisasi atau perusahaannya sendiri.Fungsinya telah bergeser secara drastis,dari terompet pihak manajemen menjadi forum diskusi para staf.Karakterdan peranannya sebagai media PR yang sejati semakin nampak.Wujud komunikasi yang dikandungnya adalah komunikasi dua arah,bukan lagi propaganda para pimpinan.Perkembangan ini antara lain disebabkan oleh adanya ketentuan hukum yamg mengharuskan pihak manajemen lebih terbuka dan informatif kepada para pegawainya.Ketentuan itu sendiri antara lain berolak dari kenyataan bahwa sebagian besar permogokan dan unjuk rasa pegawai bersumber dari desus-desus yang berkenbang sebagai akibat dari ketertutupsn pihak manajemen.Dalam situasi yang penuh gejolak itu,jurnal internal pada pada satu sisi mengemban tugas mengatasi kecurigaan pada tokoh serikat pekerja.Sedangkan pada sisi lain jurnal internal harus mendorong piahk manajemen untuk lebih tanggap dan bersikap terbuka.Jadi meskipun sekaramg sudah terdengar begitu banyak media saingannya,pada tahap-tahap awal dahulu,jurnal internal memang memegang peranan yang snagat penting dalam membina komunikasi pegawai sampai sekarang.

Namun sebagainya kita saksikan,kini jurnal internal memang bukan lagi merupakan satu-satunya media komunikasi yang bersifat langsung dan personal.Pada satu segi teknik-teknik tersebut sebenarnya tidak dikatakan baru,mengingat akar-akar gagasan sudah mulai bersemi pada abad pertengahan.Pada saat itu,para pengrajin di Benua Eropa sudah mengembangkan teknik-teknik tertentu untuk menhhadapi tekanan pihak majikan.Prinsip-prinsip dasar di bidang PR sudah mulai dikembangkan pada masa itu untuk mengatasi berbagai hal yamg menjadi sumber perselisihan.Dan sejak dahukun telah diketahui secara luas bahwa salah satu cara yang sangat ampuh untuk menciptakan hubungan yang lebih baik antara kedua belah pihak adalah komunikasi tatap muka.




22. Kompleksitas Komunikasi Pimpinan Pegawai

Pemikiran yang menganggap bahwa komunikasi pegawai hanya mencakup upaya menjelaskan kebijakan perusahaan atau membuka forum penampungan keluhan merupakan pemikiran yang kelewat sederhana dan gegabah,karena terlalu menyederhanakan atau menggampangkan kondisi yang sebenarnya.Memang benar bahwa tujuan komunuikasi pegawai adalah menghilangkan kesalahpahaman antara pihak manajemen dan para pegawai seringkali menjadi pangkal tolak pemogokan.Namun darin uraian di bawah ini akan nampak jelas bahwa tugas-tugas dan tujuan komunikasi pegawai tidaklah sesederhanadan segampang itu,melainkan sangat banyak dan bervariasi.

23. Menjelaskan Kebijakan Perusahaan Dengan Cara Kerja Pihak Manajemen

Semua pegawai berhak mengetahui apakah perusahaannya masih layak dan bernilai untuk dijadikan tempat sandaran hidup sekaligus sangkutan masa depannya,baik yang berupa jumlah penghasilan atau prospek karir jabatan.Pertimbangan inilah yang merupakan intisari kepuasan kerja itu sangat erat kaitannya dengan pengetahuan dan pemahaman yang merupakan tujuan inti dari dunia PR.

Menjelaskan Laporan Dan Pembukuan Tahunan

Dewasa ini,setiap manajemen diharapkan bersedia mengungkapkan hasil-hasill finansialn yang dicapai perusahaan kepada karyawannya.Sebagian besar pekerja mengharapkan dan turut beusaha agar perusahaannya mencetak laba.Namun mereka jarang menyadari btapa kecilnya bagian dari perputaran modal yang menjadi laba, dan betapa sedikitnya bagian laba yang dijadikan dividen.Biasanya sebagian besar uang yang di dapat oleh perusahaan dari penjualan produknya habis untuk memnayar biaya tenaga kerja.Melalui pengungkapan fakta itu,maka harapan-harapan yang berlebihan dimpihak para pegawai akan dapat dihindari.Seandainya mereka memahami kondisi-kondisi yang sesungguhnya,mereka tidak akan mudah terpancing oleh desas-desus dan tidak mudah ikut-ikutan melakukan pemogiokan massal atau unjuk rasa.Di waktu-waku sebelumnya,fungsi ini dapat ditangani dengan baik melalui penerbitan jurnal internal.Namun belakangan ini semakin banyak perusahaan yamg lebih suka menyajikan penjelasan-penjlasan keuangan melalui kaset video.Aktor atau figur terkemuka sengaja direkrut untuk membawakan materi penjelasan yang kemudian direkam dalam kaset video itun guna meningkatkan kejelasan an pengaruhnya.Tokoh-tokoh yang dipilih tentu saja adalah mereka yang benar-benar mampu membawakan atau menjelaskan suatu masalah pelik secara gamblang,nyata,dan sekaligus menarik.








Penggabungan Staf Setelah Akuisisi

Kesalahpahaman dan kecemburuan mudah muncul antara pegawai prusahaan yang diakuisisi (dibeli/diambil alih)dengan karyawan perusahaan yang mengakuisisi.Hanya dengan suatu usha pembinaan komunikasi yang baik antara kedua belah pihak,maka resiko dan ancaman bahaya yang seberat itu bisa dihindari.Upaya pembinaan komunikasi itu sendiri dapat dilakukan dengan menerapkan teknik-teknik media yang semuanya telah dijelaskan dalam Bab3 Subbab 20.

Topik pada paragrap di atas merupakan masalah yang sangat nyata mengingat ’muka baru’ dan ’muka lama’pada dasarnya memang memiliki suatu tradisi persaingan dan standar-standar yang saling bertentangan serta sangat sulit diakurkan.

26. Menjelaskan Teknologi Baru

Banyak swktor industri yang mengalami kemajuan teknologi yang sedemikian cepatnya.Misalnya saja adalah sektor industri permobilan atau otomotif.Kemajuan teknologi berupa otomatisasi,robotisasi,atau komputerisasiyang di gerakkan okleh perkembangan ilmu mikroelektronika dan chip silikon,selain membawa manfaat,juga menimbulkan ancaman terhadap lapangan pekerjaan.Sebagian kemajuan memang tidak bisa dielakkan,namun ada yang akan lebih baik jika ditunda atau dihindari saja,meskipun kemajuan itu senantiasa digemborkan akan membawa kesejahteraan yang lebih tinggi.Kemantapan hubungan industri sesungguhnya tidak ditentukan oleh hasil negoisasi antara pihak manjemen dan serikat pekerja,akan tetapi juga sangat dipengaruhi oleh tingkat kualitas tau baik-buruknya komunikasi pegawai di perusahaan yang bersangkutan.Pembentukan komite pelayan toko untuk mempelajari proses operasi yamg baru,pendidikan,dan kunjungan ekstra bagi para staf guna memperluas wawasan mereka,dan juga kebijakan pemerataan pendapatan melalui pembagiaan laba perusahaan dan transparansi pengelolaan keuangan merupakan sebagian cara yang perlu ditempuh demi merangsang partisipasi dan rasa memiliki di kalangan para pegawai.Industri telah berkembang semenjak alat tenun ditemukan.Komonikasi internal tidak selalu selangkah demi kemajuan teknologi.

27. Keamanan

Sebagian besar kecelakaan yang dialami oleh banyak sektor industri sebenarnya tidak perlu terjadi jika para pegawai tidak hanya disodori rentetan instruksi,tetapi juga pemahaman akan pentingnya keselamatan kerja.Mereka harus diyakinkan betapa perlunya mengenakan pakaian kerja khusus,menggunakan alat pengamanan dan menangani secara tepat material yang berbahaya.Pendidikan semacamm ini harus dijadikan program tetap yang berkesinambnungan,mengingat di setiap perusahaan selalu saja terdapat muka-muka baru.Lagipula,sumber bahaya juga cenderung bertambah,yamg jika tidak diwaspadai akan dapatb mengakibatkan kecelakaan fatal.Bahkan sudah ada beberapa perusahaan yang secara berkala mengumumkan catatan musibah atau kecelakaan yang sudah terjadi.kaset video merupakan media penjelasan yang tepat untuk keperluan ini,karena bisa mempelihatkan secara jelas berlangsungnya suatun peristiwa dramatis yang pasti akan memaksimalkan pengaruh informasi yang hendak ditanamkan ke benak para pekerja.


Berita-Berita Mengenai Pegawai

Dalam organisasi-organisasi yang anggota atau para pegawainya tersebar di berbagai lokasi,atau yang selalu bergerak(misalnya maskapai penerbangan dan pelayaran),jurnal internal atau mediua perusahaan lainnya selalu dinanti-nanti.Setiap pegawai ingin mendengar kabar mengenai rekan sekerja,sanak saudara atau sahabat yang beradadi tempat-tempat yang berjauhan.Para pensiunan juga senang menyimak berita mengenai perusahaan serta berkas rekan-rekan sekerjanya.Sadar akan hal itu,maka banyak perusahaan yang juga memmbagikan junal internalnya secara berkala kepada para mantan pegawainya yang telah pensiun.

29. Strukfur Manajemen

Bagan-bagan yang memperlihatkan masing-masing jabatan yang ada dalam suatun perusahaan atu organisasi,lengkap dengan wewenang dan tanggung jawab yang diembannya,ternyata sanga5t bermanfaat untuk lebih mengakraban segenap pegawai dengan berbagai macam identitas dan peranan manajemen dalam semua tingkatan.

30. Saham Dan Penerbitan Saham

Kegiatan-kegiatan yang dilakukan oleh sebuah perusahaan publik di bursa saham juga menarikm minat para pegawai dari perusahaan yang bersangkutan.Mengapan perusahaan memutuskan untuk go public?Mengapa perusahaan menerbitkan saham tambahan?Banyak pula perusahaan yang menawarkan sahamnya untuk para pegawainya sendiri,atau mendorong mereka untuk turut aktif berpartisipasi dalam emisi(penerbitan saham),.Jika seorang pegawai memiliki saham,maka ia pastin juga ingin memahami bagaimana dan mengapa naik-turunnya harga kertas saham dapatb dijadikan tolak ukur bagi maju-mundurnya emiten(perusahaan yng menerbitkan).

31. Tunjangan Kesejahteraan Pegawai

Pensiun,Tunjangan Hari Raya(THR),skema insentif,bonus tahunan komisi penjualan,hadiah bagi mereka yang berprestasi dalam pekerjaan maupun pendidikan,bea siswa,dan sebagainya,harus dikomunikasikan dengan baik kepada segenap pegawai agar mereka bisa memahami,menghargai dan mendukung niat baik yang terkandung dalam penyediaan fasilitas-fasilitas dan tunjangan kedejahteraan tersebut.






Pemasaran Internasional

Sebuah perusahaan eksportir biasnya memiliki kantor-kantor cabang,anak perusahaan,perusahaan patungan,atau kontrak royalti dan lisensi di berbagai negara.Segala aspek terjang perusahaan di mancanegara memang amat menarik minat para pegawinya,menawarkan prospek perbaikan kesejahteraan dan pekerjaan di negara lain.

33. Juru Bicara Pegawai

Upaya-Upaya PR harus mencakup semua orang dalam suatu organisasi.Mereka harus mendapatkan informasi yang sama banyak dan baiknya,serta sama-sama diberi kesempatan untuk menyuarakan pendpatnya kepada paara pimpinan dan dalam rangka berhubungan dengan pihak luar atau khalayak perusahaannya.Dengan demikian,setiap pegawai memiliki kemungkinan untuk bertindak sbagai wakil atau juru bicara bagi rekan-rekan dan organisasinya,terutama sekali seperti sekretaris,penerim telpon,juru buku,sopir,petugas departemen penjualan,petugas bagian pelayanan,dan sebagainya yang sehari-harinya menjalin kontak dengan konsumen,mitra kerja,dan pihak-pihak luar lainnya.Masing-masing dari mereka harus berusaha menampilkan citra positif yang seragam.

34. Peraturan Perundang-Undngan

Setiap kali ada peraturan,undang-undang,atau kebijakan pemerintah yang mempengaruhi nasib organisasi ataun perusahaan,maka pihak manajemen berkewajiban untuk menjelaskan berbagai implikasinya kepada segenapm anggota atau pegawai,karena nasib merek pun turut terpengaruh.

35. Umpan Balik Dan Hasil-Hasil

Hal penting terakhir yang dapat memacu tumbuhnya suatu komuniukasi yang baik antara pihak manajemen dengan segenap unsur staf atau pegawainya yang harus sungguh-sungguh diupayakan adalah terciptanya rasa memiliki dan tanggung jawab bersama sehingga setiap orang merasa dirinya dibutuhkan dan dihargai.Upayanya tidak terbatas berupa pendekatan ke serikat pekerja,tetapi juga segenap aspek perusahaan.Model iklan,gaya bangunan,nama perusahaan,kemasan produk,metode distribusi dan berbagai hal lainnya yang ditemui oleh semua pegawai setiap harinya harus bisa dimanfaatkan untuk menumbuhkan sikap dan perasaan yang positif tersebut.

Pada umumnya,komunikasi pegawain yang baik akan mampu meningkatkan produktivitas.Hal itu bisa tercipta bukn hanya karena seluruh pegawai bekerja lebih keras,tetapi yang lebih penting dari itu,karena mereka bekerja sungguh-sungguh,lebih ikhlas,lebih bersemangat,lebih terampil,lebih bangga dan lebih efisien.Kalau hal-hal tersebut bisa diwujudkan,maka jumlah produk yang rusak,keluhan para konsumen,dan pengembalian produk yang kurang bermutu akan jauh berkurang.Dalam waktu bersamaan,kepuasan konsumen akan meningkat,penjualan dan laba perusahaan bertambah dan dengan sendirinya kegiatan usaha dan penyediaan lapangan kerja pasti menjadi lebih baik.Hal tersebut secara keseluruhan akan membentuk suatu siklus yang menyenangkan.Seseorang pasti akan bekerja lebih baik jika ia memahami apa yang tengah dikerjakan oleh perusahaannya dan mengapa demikian.Sementara itu frkuensin absen yang merupakan wujud dari rendahnya motivasi kerja dan tingginya kejemuan pegawaiakan berkurang.Pihak manajemen wajib nmenciptakan komunikasi yang baik dan efektif.Itulah sebabnya upaya-upaya PR bermula dari ataas.dan hal itu pula yang menjadi alasan mengapa dikatakan PR itu pada dasarnya adalah suatu teknik pihak manajemen untuk melayani kepentingan-kepentingannya.

BAB 13

BAB 13
ETIKA PUBLIC RELATIONS


PERANAN ETIKA

1. ‘Etika itu Punya Nilai Ekonomis’

Judul ini bukanlah omong kosong, ungkapan sinis, ataupun sekedar penghalus dari peribahasa ‘kejujuran membawa manfaat’. Makna judul tersebut benar-benar terbukti. Sebuah bisnis akan lebih berhasil jika ia dipercaya dalam dunia PR, kredibilitas itu penting. Kita bahkan tidak hanya harus percaya, tapi juga harus senantiasa mengemukakan segala sesuatu seperti apadanya, sesuai dengan kenyataan yang sesungguhnya. Pada hakikatnya, intisari PR adalah pemahaman dan pengetahuan yang menjurus kepada niat baik (goodwill) serta reputasi, dan semua itu tergantung kepada kepercayaan.

Konsekuensinya, prinsip ‘kejujuran adalah aturan paling mendasar’ berlaku disini, dan itu berarti kegiatan-kegiatan PR takkan membawa manfaat apapun jika tidak dipercaya. Oleh karena itu jelas bahwa PR sangat berbeda dari propaganda yang cenderung memaksakan ide-ide tertentu – yang bersifat religius, social, maupun politik – kepada masyarakat. PR juga berbeda dari iklan yang bertujuan untuk membujuk calon konsumen untuk membeli suatu barang. Di dalam dunia PR, kita bertanggung jawab untuk menyajikan informasi factual secara akurat dan tanpa pengurangan maupun tambahan. Para penerima informasi itulah yang berhak menentukan sikap atau memberi komentar terhadapnya. Sebagai contoh, jika fakta-fakta menunjukan bahwa pasokan air melalui pipa lebih sehat dan bersih daripada air yang langsung diambil dari sungai atau sumur, maka penduduk desa pemakai air itulsh yang berhak menentukan untuk memilih air dari pipa-pipa saluran tadi atau tidak.

2. Etika dan Perilaku

Etika terutsma sekali harus diterapkan pada setiap perilaku para praktisi PR. Integritas pribadi merupakan bagian utama dari profesionalisme. Prinsip ini juga berlaku diberbagai bidang profesi seperti dokter, guru, maupun akuntan. Para petugas PR juga harus menetapkan PR terhadap diri mereka sendiri mengingat sosok mereka selalu disorot dan dinilai berdasarkan apa yang mereka kerjakan. Praktisi PR yang baik adalah mereka yang senantiasa berusaha memberikan nasihat-nasihat terbaik, tidak suka menyuap ataupun disuap apalagi korup, serta selalu mengemukakan segala sesuatu atas dasar fakta-fakta yang ada, bukan mengada-ada atau hanya untuk menyenangkan kalangan pers atau jurnalis. Mereka adalah orang-orang yang professional.





3. Instruksi-instruksi yang Tidak Etis

Seandainya pihak majikan (atasan atau klien) meminta para praktisi PR untuk melakukan sesuatu yang tidak etis, maka mereka harus mau dan mampu menolaknya karena hal itu jelas bertentangan dengan kode etik professional yang harus mereka anut dan junjung tinggi. Sebagai landasan formal bagi segenap kegiatannya, setiap praktisi PR professional wajib mencari suatu bentuk pengakuan atas dasar profesionalnya. Di Inggris, salah satu bentuk pengakuan itu adalah CAM Diploma in Public Relations, atau menjadi anggota dari british Institute Of Public Relations. Sedangkan di Amerika Serikat, bentuk pengakuannya berupa sertifikat lulus ujian yang khusus diselenggarakan oleh Public Relations Society of America atau sertifikat dari Internartional Assosiation of Bussiness Communication. Dihampir semua Negara, khususnya Negara-negara maju, sudah ada lembaga-lembaga yang khusus menerbitkan sertifikat profesi dibidang PR. Dalam rangka memperkuat kehadiran dan sosoknya, para konsultan PR juga perlu membentuk asosiasi-asosiasi profesi PR. Slah satu contohnya adalah Asosiasi Para Konsultan PR atau Public Relation Consultants Association (atau organisasi sejenis dinegara masing-masing). Kita juga mengenal adanya International Public Relations (IPR) yang syarat-syarat keanggotaannya didasarkan pada usia dan bobot pengalaman (adapun syarat lainnya, praktisi PR juga harus memiliki CAM Diploma atau diploma dibidang PR lainnya yang kurang lebih setara).

KODE ETIK PROFESIONAL

4. Nilai Kode Etik dan Kode Etik Internasional

Suatu kode etik professional hanya akan efektif apabila benar-benar diterapkan dalam rangka mengatur aspek terjang para praktisi yang menekuni profesi yang bersangkutan. Jika perilaku para praktisi dibiarkan menyimpang, apalagi jika mereka sendiri juga enggan bergabung dalam asosiasi-asosiasi profesi, maka kode etik itu tidak lebih dari setumpuk kertas dan sederet tulisan tanpa makna. Sehubungan dengan masih begitu banyaknya kritikan, kecurigaan dan sikap masa bodoh terhadap keberadaan profesi PR, maka kode etik PR tersebut mutlak perlu ditegakkan. Tentu saja penegakkan kode etik takkan sanggup sepenuhnya menghapus semua perilaku yang menyimpang. Namun sedikit banyak, seperti juga yang dialami oleh berbagai bidang profesi lainnya, pendisiplinan kode etik itu pasti membawa manfaat yang berarti.
Ada beberapa kode etik internasional untuk bidang PR, seperti Kode Athena (Code Of Athens) yang ditetapkan secara resmi oleh International Public Relations Association (IPRA) di Athena, Yunani, pada tahun 1965, dan kemudian disempurnakan lagi di Teheran, Iran pada tahun 1968. penekanan kode etik tersebut adalah kepada ‘hak-hak azazi manusia’. Sampai sejauh ini, IPRA telah memiliki anggota yang berasal dari 70 negara. Meskipun prestisius dan mengandung kekuatan, kode etik tersebut juga tidak luput dari kelemahan sentimen-sentimen terhadapnya cukup banyak, dan tentu saja tidak bisa diabaikan begitu saja. Namun, lembaga pembuat kode etik itu sendiri acapkali tidak memiliki perangkat pendukung yang memadai untuk memastikan bahwa semua aturan yang digariskannya telah dipatuhi. Selain itu, seringkali juga tidaktersedia catatan-catatan pelanggaan yang jelas dan terinci. Bahkan boleh dikatakan, sampai sejauh ini belum ada tindak pelanggaran yang dikenai sanksi nyata. Kode etik IPRA memang punya permen karet untuk dikunyah, tapi tidak memiliki gigi unutk mengunyahnya.
Sementara itu, Kode etik praktik (Code Of Practice) yang diterapkan oleh British Institute Of Public Relations nampaknya lebih efektif. Begitu seseorang diangkat sebagai anggota, maka ia langsung terikat kewajiban untuk mematuhi semua peraturan yang tertuang dalam kode etik praktik tersebut. Setiap pelanggaran akan mengakibatkan sesuatu sanksi. Tidak seperti IPRA, lembagac ini memiliki suatu komite pengawas (Professional Practices Committee) yang menerima dan memproses pengaduan-pengaduan yang disampaikan secara tertulis oleh pihak lain melalui direkturnya. Di samping itu, lembaga ini juga memiliki komite Disiplin (Disciplinary Committee) yang memiliki wewenang bertindak tanpa harus mendapat persetujuan dewan pimpinan dalam menangani berbagai macam persoalan yang tergolong amat serius. Kasus yang sangat berat memang jarang terjadi, namun lembaga tersebut sudah pernah beberapa kali menerapkan sanksi-sanksi maupun peringatan yang dipublikasikan kepada pihak pelanggar.
Public Relations Consultants Assosiation juga memiliki kode etik serupa dalam mengatur perilaku segenap anggotanya yang khusus terdiri dari konsultan-konsultan PR (lembaga atau perusahaan). pada tahun 1990 dan 1991 terjadi perubahan-perubahan radikal atas struktur kedua kode etik tersebut. Yang pertama, PRCA mengubah kode etik bakunya menjadi sebuah piagam yang lebih terinci. Piagam ini tidak hanya menyebutkan apa-apa yang tidak boleh dilakukan, tetapi juga hal-hal yang harus dikerjakan. Pada tahun yang sama, yakni 1990, terjadi perubahan radikal yang kedua. IPR mengadakan revisi total atas klausul 9 yang memang tergolong controversial dan tidak popular karena melarang perhitungan pembayaran jasa-jasa PR berdasarkan hasil-hasil yang telah diperoleh. (penulis sendiri pernah diajukan ke Komite Pengawas atau Profesional Practices Committee karena mengecam klausal 9 sebagai suatu ketentuan yang sangat kabur sehingga mudah sekali menimbulkan penafsiran ganda!)
Pada awalnya, klausal itu menyatakan bhawa pembayaran tidak boleh didasarkan pada hasil-hasil yang didapat, melainkanharus dihitung berdasarkan volume kerja yang telah dilakukan. Jadi, klausul itu mengharuskan para konsultan PR itu menghitung upahnya berdasarkan jumlah, misalnya potongan kliping yang dikumpulkannya. Jika terkumpul 100 kliping, ia berhak menuntut upah sebanyak, katakanlah, Rp. 1.000.000; walaupun suatu jaminan atas publikasi new release hamper mustahil. Tentu saja aturan ini menimbulkan ambiguitas karena berdasarkan fakta, PRO (public relations officer) dapat kehilangan pekerjaanya atau konsultan PR dapat kehilangan kliennya jika mereka gagal memberikan hasil. Implikasi ini disebabkan karena PR merupakan sesuatu yang abstrak. Namun demikian, praktik pembayaran yang berlaku memang tidak sesuai dengan aturan itu. Pada umumnya, seseorang mendapat imbalan sesuai dengan hasil yang disajikannya, sama sekali bukan berdasarkan sekian liter keringat yang telah ia cucurkan. Praktisi PR yang berhasil menghindari upaya pengambilalihan perusahaan dari pihak-pihak tertentu, atau mereka yang berhasil menjalankan privatisasi perusahaan milik pemerintah, selalu memperoleh imbalan sesuai dengan hasil yang mereka capai. Demikian pula dengan para pejabat PR di banyak pemerintahan daerah yang senantiasa mendapatkan penghargaan atas prestasi-prestasi yang nyata diraihnya. Jadi bertolak dari alas an-alasan tersebut, maka pada rapat umum di bulan April 1990, klausul 9 direvisi.
Pada rapat umum berikutnya tahun 1991, dilakukan perubahan radikal berikutnya. Kode etik IPR yang lama diganti sepenuhnya dengan kode etik yang baru. Kode etik IPR yang baru tersebut sangat mirip dengan kode etik milik PRCA sehingga terciptalah suatu kompatibilitas atau kesesuaian antara kode etik dari kedua asosiasi PR di Inggris itu (PRCA dan IPR). Berikut ini adalah kutipan kode etik (Code of Profesional Conduct) IPR.

(1) Ketentuan Praktik PR

Setiap anggota wajib :
1.1 Menjalankan tugas positif yang berpegang teguh pada standar-standar tertinggi dalam melangsungkan setiap praktik PR, serta senantiasa menjalin hubungan yang adil dan jujur dengan pihak atasan dengsn klien (dahulu dan sekarang), dengan sesama praktisi PR, para professional lainnya, pihak pemasok, pihak perantara, segenap media komunikasi, para pegawai, dan yang paling utama, dengan khalayak.
1.2 Menyadari,memahami, dan menaati ketentuan ini, termasuk segenap amandemennya, dan berbagai ketentuan lainnya yang akan dipadukan ke dalamnya; selalu berusaha menyesuaikan diri dengan setiap petunjuk dan rekomendasi berupa pedoman atau bimbingan pelaksanaan praktik PR yang diberikan oleh IPR; serta memperhatikan dan melaksanakan pedoman atau bimbingan tersebut yang tertuang dalam setiap lembaran dokumen petunjuk praktik.
1.3 Menjunjung tinggi kode etik ini dan bekerja sama dengan para anggota IPR lainnya untuk menegakkan wibawanya. Setiap anggota yang membiarkan terjadinya suatu pelanggaran juga akan digolongkan sebagai pelanggar. Staf atau pegawai dari suatu lembaga anggota yang melakukan suatu pelanggaran harus langsung ditindak oleh lembaga anggota yang bersangkutan.

Setiap anggota wajib untuk tidak :

1.4 Terlibat dalam setiap tindakan atau hal-hal yang dapat mencemarkan nama baik IPR, reputasi, dan kepentingan profesi PR.

(2) Ketentuan mengenai khalayak, Media, dan Profesi lain

Setiap anggota wajib :

2.1 Melaksanakan setiap kegiatan profesionalnya dengan selalu memperhatikan kepentingan khalayak.
2.2 Menjalankan tugas positif untuk senantiasa menjunjung tinggi kebenaran, tidak mengungkapkan informasi-informasi yang salah atau bersifat menyesatkan, baik secara sadar maupun karena gegabah, serta selalu berusaha memastikan kebenaran suatu informasi sebelum mengemukakannya.
2.3 Menjalankan tugas positif dlaam memastikan bahwa segenap kepentingan actual dari setiap organisasi yang dilayaninya secara profsional (perusahaan induk atau perusahaan klien), selalu dinyatakan secara jelas.
2.4 Mengetahui dan menghormati kode etik profesi pihak-pihak lain yang bekerja sama dengannya.
2.5 Menghormati setiap peraturan dan ketentuan dasar yang ditetapkan oleh lembaga berwenang lain yang relevan dengan (menyangkut kepentingan) atasan atau klien.
2.6 Memastikanbahwa nama-nama semua direktur, eksekutif, dan pejabat teras dari perusahaan induk atau perusahaan kliennya para anggota Parlemen, pejabat pemerintah daerah serta tokoh-tokoh dari berbagai macam lembaga atau organisasi yang relevan, telah tercatat dalam daftar IPR (IPR Register).
2.7 Menghormati dan menjaga kepercayaan yang telah diberikan oleh pihak-pihak lain kepadanya untuk menjalankan suatu aktivitas professional.
2.8 Tidak mengusulkan atau melakukan atau menyebabkan atasan atau klien mengusulkan atau melakukan suatu tindakan yang dapat menimbulkan pengaruh-pengaruh yang tidak pantas terhadap pemerintah, peraturan perundang-undangan yang berlaku, maupun media-media komunikasi.

(3) Ketentuan Mengenai Perusahaan Induk dan Perusahaan Klien

Setiap anggota wajib :

Menjaga kepercayaan yang diberikan oleh perusahaan induk dan perusahaan klien, baik yang sekarang maupun yang terdahulu, serta tidak akan memanfaatkan atau mengungkapkan kepercayaan tersebut demi kepentingannya sendiri sehingga mengakibatkan kerugian atau prasangka terhadap perusahaan induk atau perusahaan klien, atau membawa keuntungan financial bagi anggota (kecuali jika hal itu diizinkan oleh perusahaan induk atau perusahaan klien yang bersangkutan), kecuali atas perintah atau persetujuan pengadilan.
Memberitahukan kepada pihak pimpinan atau pemegang saham (pemilik) perusahaan induk atau perusahaan klien mengenai bentuk dan jumlah imbalan yang diinginkan atas jasa-jasa pelayanan PR, baik yang disajikan oleh dirinya sendiri, oleh stafnya, atau oleh pihak lain yang ia rekomendasikan.
Memberitahukan dan meminta persetujuan dari perusahaan induk atau perusahaan klien untuk menerima upah, komisi, atau bentuk-bentuk imbalan financial lainnya dari pihak lain.
Mebas melakukan negosiasi atau renegosiasi dengan pihak perusahaan induk maupun perusahaan klien dlaam rangka mencapai suatu bentuk kerjasama yang lebih baik dan yang lebih adil, yakni kerjasama yang lebih mencerminkan beban kerja yang sesungguhnya serta factor-faktor sumber daya penting diluar jam kerja, termasuk pengalaman. Setiap factor khusus perlu diberi perhatian dan imbalan yang sepantasnya, serta dengan memperhitungkan berbagai hal berikut ini :



(a) Kompleksitas permasalahan, tugas atau suatu fungsi yang hendak ditangani, termasuk kesulitan dalam pencarian penyelesaiannya.
(b) Tingkat keahlian khusus atau professional yang dituntut, serta besar-kecilnya tanggung jawab yang diminta untuk melaksanakan tugas.
(c) Jumlah dokumentasi yang dibutuhkan atau dipersiapkan untuk pelaksanaan tugas-tugas, serta arti penting yang terkandung di dalam dokumentasi tersebut.
(d) Sebagian atau seluruh kondisi dasar maupun lingkungan kerja yang ada.
(e) Cakupan, skala dan nilai dari suatu tugas, serta arti pentingnya sebagai suatu kgiatan, persoalan, ataupun proyek, bagi perusahaan induk dan atau perusahaan klien.

Setiap anggota wajib untuk tidak :

menyalahgunakan informasi-informasi yang berkaitan erat dengan kepentingan financial atau kepentingan-kepentingan apapun dari pihak perusahaan induk dan atau perusahaan klien.
Memanfaatkan informasi dalam perusahaan unutk kepentingan dirinya sendiri. Setiap anggota maupun stafnya tidak diperkenankan memperjual-belikan keterangan tentang keamanan atau informasi terbatas lainnya dari perusahaan induk atau perusahaaan kliennya tanpa izin khusus secara tertulis dan resmi dari pejabat yang berwenang memberikannya.
Melayani kepentingan perusahaan induk atau perusahaan klien sesuai degan syarat-syarat dan kondisi yang telah ditetapkan bersama sebelumnya, tanpa harus mengorbankan independensi, objektivitas, atau integritasnya.
Membela kepentingan perusahaan induk atau perusahaan klien, tanpa harus merugikan kepentingan pihak lain secara sepihak.
Menjamin tercapainya suatu hasil yang masih berada dalam batas-batas kapasitas atau kemampuannya.

(4) Ketentuan Mengenai Rekan Seprofesi

Setiap anggota wajib tidak :

4.1 Berpegang teguh pada stanfdar-standar akurasi dan kebenaran yang tertinggi, menghindarkan diri dari pernyataan berlebihan dan perbandingan yang tidak adil, serta mengaku ide atau kalimat yang sebenarnya milik orang lain.
4.2 Bebas memberikan keterampilan dan jasa pelayanannya kepada setiap perusahaan induk atau klien yang potensial, baik melalui inisiatifnya sendiri maupun lewat inisiatif pihak lain, serta selalu bekerja dengan sungguh-sungguh demi menjaga nama baik pihak yang mempekerjakan atau yang merekomendasikannya.

Setiap anggota wajib untuk tidak :
4.3 Mencerminkan nama baik atau praktik profesi para anggota lainnya.



(5) Penafsiran Kode Etik

5.1 Dalam rangka menafsirkan kode etik ini, segenap peraturan perundang-undangan yang berlaku (Laws of The Land) juga harus diterapkan.

(6) Kode Etik Profesional BAIE
Berikut ini disajikan gagasan dasar Les Holloway, ketua British Association Of Industrial Editors (BAIE) pada periode 1988-1989), yang ‘tujuh’ diantaranya juga berlaku untuk para editor jurnal internal. Kode etik tersebut dipaparkan secara singkat pada Subbab 11 hingga 17 berikut ini :

(1) Integritas Komunikasi
Segenap anggota harus senantiasa berusaha keras untuk tidak menerbitkan suatu informasi yang tidak sesuai dengan kenyataan yang sesungguhnya.

(2) Kerahasian Informasi
Setiap anggota wajib menjaga kerahasiaan informasi yang diterima atau dipercayakan kepadanya selama melakukan kegiatan-kegiatan profesionalnya, dan ia tidak sepantasnya menerbitkan, menyebarluaskan, atau membuka informasi tersebut, kecuali atas perintah pengadilan.

(3) Kerugian terhadap Anggota lain
Masing-masing anggota tidak diperkenankan melakukan sesuatu hal yang dapat mencemarkan atau merugikan reputasi professional dari anggota lainnya.

(4) Reputasi Profesi
Masing-masing anggota tidak sepantasnya melakukan sesuatu hal semata-mata dasar kemauannya sendiri sehingga dapat merusak reputasi Asosiasi (BAIE) atau nama baik dari praktik penyelenggaraan komunikasi-komunikasi yang bersifat internal disuatu perusahaan atau organisasi.

(5) Syarat-syarat Legal
Segenap anggota harus senantiasa memastikan bahwa media komunikasi yang menjadi tanggung jawabnya sudah menaati dan sesuai dengan persyaratan hukum yang berlaku, mulai dari hukum yang mengatur perihal hak cipta, pencemaran nama baik, serta berbagai ketentuan hukum yang khusus mengatur berbagai aspek penerbitan dan materi cetak.

(6) Tindak Pelanggaran
Seandainya ada salah satu anggota yang atas dasar alas an tertentu merasa yakin bahwa anggota lain yang terlibat dalam praktik-praktik yang tidak sesuai dengan kode etik ini, maka ia berkewajiban untuk melaporkannya kepada Dewan Asosiasi (Council of Association) melalui ketua, wakil ketua, atau pimpinan eksekutif asosiasi. Dewan akan segera mengambil tindakan-tindakan yang dinilai perlu sesuai dengan Anggaran Dasar Asosiasi (Articles of Association). Anggota yang terkena dakwaan jadi, jika ia merasa tidak puas atau merasa dirugikan, juga berhak untuk mengajukan banding kepada senat Asosiasi (Senate of Association), sesuai dengan ketentuan yang tertuang dalam Anggaran Dasar.

(7) Penegakan Kode Etik
Setiap Anggota Asosiasi berkewajiban untuk menjunjung tinggi Kode Etik Profesional (Code of Profesional Conduct) dan berkewajiban pula untuk bekerjasama dengan segenap anggota lainnya untuk itu.


(7) Persyaratan Legal

BAIE sangat menekankan perlu diperhatikannya hokum hak cipta (copyrights), hokum yang berkenaan dengan pencemaran nama baik, serta berbagai ketentuan hokum yang mengatur berbagai aspek penerbitan atau materi percetakan (imprint). Mengingat anggota BAIE adalah para penerbit, mkaa hokum-hukum tersebut memang sangat penting. Materi cetakan adalah identitas dari suatu perusahaan penerbitan (pembuat isi buku) dan percetakan (pembuat sosok fisik buku). Setiap materi ternitan, entah itu buku, majalah atau apa saja, senantiasa, menyandang logo dan nama perusahaan-perusahaan yang menerbitkan serta mencetaknya dibagian sampul atau bagian dalamnya. Materi cetak merupakan benda yang dilindungi hokum. Logo perusahaan itu amat penting, apalagi bila terjadi suatu perselisihan.

BAB 12

BAB 12
EVALUASI HASIL

HAKIKAT HASIL
1. Dua Jenis Hasil
Pada dasarnya, kita mengenal adanya dua macam hasil, yakni hasil kulitatif dan hasil kuantitatif.
a) Hasil kulitatif, pada umumnya hasil-hasil dari suatu kegiatan PR bersifat kulitatif. Artinya, hasil tersebut tidak bisa diukur secara statistic, melainkan diukur melalui pengalaman dan perbandingan nyata.
b) Hasil kuantitatif. Secara sederhana, hasil kuantitatif adalah suatu hasil yang bisa diukur secara statistic berdasarkan angka-angka.

2. Hasil-hasil Nyata (Self-evident Result)
Ini merupakan hasil-hasil yang bisa langsung dilihat tanpa perlu mengadakan survey pemasaran. Jika hubungan dagang antara dua perusahaan membaik, misalnya, maka hasilnya akan langsung nampak dan terbukti berupa kenaikan jumlah transaksi antara kedua perusahaan yang bersangkutan. Hasil ini akan terbuktu dalam peningkatan pesanan jika dibandingkan dengan pengalaman tahun yang lalu dengan produk, tenaga penjual, penyimpanan barang, dan dukungan iklan yang sama, namun tanpa program hubungan dagang.
Misalnya, berkurangnya keluhan pelanggan tentang cara penggunaan suatu produk setelah dilancarkan suatu kampanye atau program PR merupakan hasil yang dapat langsung bisa dirasakan.
Program PR yang dikerjakan secara sungguh-sungguh pasti akan menciptakan hasil atau manfaat yang benar-benar dapat dilihat. Keberhasilan suatu upaya PR pertama-tama memerlukan kejelasan tujuan. Kalau tujuan itu sudah jelas, maka kita akan dengan mudah mengetahui sejauh mana hasil yang telah diperoleh.


BEBERAPA METODE PENGUKURAN
3. Berdasarkan Tingkat Liputan
Keberhasilan suatu kegiatan PR antara lain dapat diukur berdasarkan total pertanyaan dari calon konsumen, yang jika berkembang menjadi transaksi penjualan, perhitungannya akan lebih mudah dilakukan.

4. Berdasarkan Data Statistik Peringkat dan Jumlah Khalayak
Banyak sedikitnya liputan yang dilakukan oleh kalangan pers, radio, dan televise, tidak hanya dapat diukur berdasarkan jumlah khalayak pendengar, pemirsa atau pembaca, serta posisi peringkat yang mereka berikan. Kita bisa menghitung seberapa banyak orang dan berdasarkan profil demografik yang diperoleh melalui survey khalayak pembaca (pemirsa atau pendengar), dan jenis kelompok orang yang mempunyai kesempatan membaca, mendengar, atau melihat liputan tersebut. Data mengenai kahalayak pembaca ini lebih menarik dan lebih jelas dibandingkan dengan angka sirkulasi.

5. Evaluasi Berdasarkan Sumber
Metode evaluasi liputan media yang berikutnya adalah dengan cara menetapkan bobot atau nilai untuk setiap surat kabar atau majalah sehingga kita bisa mengetahui total nilai untuk setiap pesan PR yang disampaikan melalui masing-masing surat kabar atau majalah tersebut.

6. Pengumpulan Pendapat
Pergeseran pendapat atau meningkatnya kesadaran mengenai sesuatu hal dapat diukur melalui suatu pengumpulan pendapat. Dengan mewawancarai sejumlah sample dari khalayak yang relevan pada interval waktu tertentu, misalnya enam bulan, maka kita dapat mengukur naik-turunnya pendapat atau tingkat kesadaran mereka mengenai sesuatu hal. Satuan ukuran yang biasa digunaka adalah prsentase. Misalnya, pada interval waktu pertama terungkap bahwa hanya 20 persen khalayak yang telah memahami sepenuhnya apa yang telah dilakukan oleh suatu perusahaan atau organisasi. Padahal target program PR yang dilancarkan oleh organisasi atau perusahaan tersebut adalah 50 persen.
Mengapa program PR tadi tidak begitu berhasil? Apakah anggarannya terlalu kecil? Apakah ada factor-faktor yang tak terduga yang turut mempengaruhi? Segenap pertanyaan ini harus dijawab agar kita dapat membuat perencanaan yang lebih baik bagi pelaksanaan program-program atau kampanye PR yang berikutnya.
Alternatifnya, apabila telah terjadi penurunan pada tahap enam bulan pertama, program dapat ditinjau dan dirubah, atau diperluas untuk memperbaiki kinerja usaha PR sehingga target 50 persen dapat dicapai.

7. Evaluasi Berdasarkan Umpan-balik Statistik Secara Langsung
Jika sustu kampanye iklan dilancarkan mengikuti suatu program PR yang sengaja diterapkan terlebih dahulu untuk mendidik pasar, maka sejauh mana keberhasilan dari kampanye iklan tersebut pasti dapat dihitung. Apakah produk yang dilempar ke pasar selama ini sudah memenuhi harapan dan apakah para agen memesan ulang? Pada akhirnya, kita akan sampai pada satu pertanyaan yang sangat penting, yakni apakah tingkat penjualan sudah menjadi lebih baik dengan dilancarkannya program PR tadi?
Sebagai contoh, jika suatu perusahaan kontraktor membuat dan mengedarkan kaset video yang berisi kegiatan pembangunan sebuah waduk yang digarapnya, apakah kemudian perusahaan tersebut dapat memperoleh order-order pembutan waduk yang lebih banyak serta lebih baik daripada waktu-waktu sebelumnya (sebelum kasetitu diedarkan)? Tentu saja, hasilnya akan bergantung pada kampanye iklan yang dijalankan pada saat yang sama.

8. Umpan-balik Media
Apabila liputan media massa menunjukan kesalahpahaman, bersikap skeptis atau bahkan sinis, maka perusahaan tadi perlu segera mengimbanginya atau merespon dengan melancarkan kegiatan PR seperti news releases, fotografi, artikel fitur, jasa informasi pers, resepsi pers dan kunjungan ke perusahaan. Apabila berdasarkan umpan balik (kliping pers, pengawasan siaran) menunjukan bahwa media sekarang diinformasikan dengan baik dan lebih simpatik, maka kegiatan Pr tersebut berhasil.


9. Pengukuran Peningkatan Pemahaman
Penerbita suatu majalah khusus untuk para dealer ternyata dapat meningkatkan pemahaman mereka mengenai produk-produk dari perusahaan yang bersangkutan. Lebih lanjut, mereka akan lebih mampu menjelaskan kegunaan produk perusahaan itu kepada para konsumen secara lebih efektif, memberikan lebih banyak ruang pamer, menggunakan materi pamer untuk mendapatkan manfaat yang lebih besar, memerima perwakilan perusahaan secara lebih hangat, dan memesan produk lebih banyak atau lebih sering.

10. Hasil-hasil ynag Diinginkan
Dari contoh diatas, nampak jelas bahwa suatu hasil tercipta bukan secara kebetulan, melainkan berkat kerja keras dan usaha yang sungguh-sungguh. Dalam kalimat lain, berbagai kegiatan PR memang perlu dilakukan untuk menjangkau hal-hal positif yang diinginkan. Tapis ekali lagi, untuk mengetahui sejauh mana hasil yang kita peroleh, pertama-tama kita harus mengetahui apa tujuan yang hendak kkita capai.
Sebagai penutup, dapat dikemukakan disini bahwa keberhasilan atau kegagalan dalam mencapai tujuan-tujuan itu dapat diukur melalui observasi, pengalaman, pengamatan langsung, atau jika perlu, melalui metode-metode penelitian pasar.

BAB 11

BAB 11
PENYUSUNAN ANGGARAN

Pendahuluan
1. Alasan - alasan Penyusunan Anggaran

Penyusunan anggaran atau penganggran ( budgeting ) sangat dianjurkan dengan alasan sebgai berikut :

(a) Untuk mengetahui seberapa banyak dana yang diperlukan dalam rangka membiayai suatu program atau kampanye PR.
(b) Atau untuk mengetahui program - program PR apa saja yang bisa dilaksanakan dengan jumlah dana yang tersedia.
(c) Setelah program dan jumlah biaya yang diperlukan diketahui secara pasti, maka anggaran dapat berfungsi sebagai suatu pedoman atau daftar kerja yang harus dipenuhi.Daftar ini dapat diatur susunannya sehingga menyerupai sebuah jadwal kerja yang rapi (lihat Bab 5).
(d) Anggaran memaksakan disiplin atas pengeluaran dana sehingga mencegah terjadinya pemborosan atau pengeluaran yang berlebihan, sehingga segala sesuatu yang berkaitan dengan pengeluaran atau pembiayaan akan berjalan tepat sesuai dengan rencana yang telah ditetapkan.
(e) Setelah suatu kampanye atau program PR diselesaikan, maka hasil - hasilnya dapat dibandingkan dengan anggaran tadi guna mengetahui apakah dana yang disediakan sudah memadai, atau sebaliknya,apakan program yang yang telah dilakukan itu cukup efisien dari segi biaya.Atas dasar perbandingan tersebut, juga dapat diketahui apakah alokasi dana untuk setiap kegiatan telah tepat.

ANGGARAN DEPARTEMEN PR DAN BIRO KONSULTASI PR

2. Perbedaan antara Anggaran Departemen PR dan
Anggota konsultan PR

Satu - satunya perbedaan yang substansial antara anggaran dari suatu departemen PR dan anggaran konsultan PR adalah adanya komponen laba di dalam anggaran milik konsultan PR.

3. Empat Elemen Anggaran PR

Pada umumnya, suatu anggaran PR memiliki pos - pos pengeluaran atau elemen - elemen pokok sebagai berikut :

(a) Tenaga Kerja.Pos anggaran ini tidak hanya meliputi gaji bagi para praktisi PR, tetapi juga imbalan bagi segenap staf pendukungnya, yakni mulai dari sekretasris, juru tulis, akuntan, resepsionis, kurir, dan petugas - petugas lain yang bekerja di suatu departemen PR atau konsultan PR.Mengingat PR adalah suatu pekerjaan yang padat karya, maka pos tenaga kerja tersebut merupakan pos terbesar dalam suatu anggaran PR.

(b) Biaya Kantor.Pos ini terdiri dari biaya - biaya baku atau tetap seperti biaya gedung, bunga pinjaman, biaya asuransi, listrik, biaya pemakaian alat pemanas atau pendingin ruangan, ongkos jasa kebersihan, dan lain - lain sebagainya.Selain itu, pengeluaran variabel (tidak baku) yang juga termasuk ke dalam pos ini, misalnya biaya telepon dan ongkos - ongkos khusus bagi pencarian klien.

(c) Materi atau peralatan.Pos ini mencatat berbagai macam pengeluaran untuk pengadaan berbagai macam peralatan seperti alat - alat tulis, perabot kantor, perangko, pencetakan, gerai atau stand ekshibisi, alat - lat bantu visual, kamera dan film, slide, kaset - kaset video dan tape perekam, dan sebagainya.

(d) Biaya lain - lain.Pos ini disediakan untuk membiayai berbagai macam keperluan yang sifatnya insidental seperti ongkos perjalanan, sewa ruangan hotel, ongkos jamuan, dan sebagainya.Juga termasuk ke dalam pos ini adalah berbagai macam pengeluaran khusus yang memang tidak bisa dihindari dalam rangka penyelenggaraan suatu acara PR.Contohnya adalah biaya katering, pengadaan mikrofon, sewa ruang, sewa video dan perangkat atau layar tayang, kendaraan, kursi - kursi dan meja berikut payung hias plus bunga - bunga ornamen, dan sebagainya.

4. Perhitungan Beban Biaya

Ketika konsultan menghitung tarif pembayarannya per jam atau per hari, biasanya ia menggabung pos pengeluaran umum untuk upah dan gaji dengan biaya operasi dan laba, namun estimasi material dan beban lain - lain dipisahkan karena pos - pos ini dibebankan tanpa keuntungan (sesuai biaya aktual, kecuali telah disetujui bahwa konsultan PR boleh mengambil suatu keuntungan atau pos - pos tersebut.Tidak seperti biro iklan, konsultan PR tidak bisa mengutip imbalan berupa persentase dari nilai kontrak.Sumber penghasilannya semata - mata hanya waktu dan keahlian mereka.Andalan utama mereka adalah jumlah jam kerja.Oleh sebab itu tidak mengherankan jika ada konsultan yang tidak meminta imbalan per hari, tetapi per jam.Biaya per jam untuk setiap prakitsi, meskipun mereka bernaung di bawah lembaga konsultan yang sama, bisa jadi bervariasi karena tingkat keahlian mereka yang berbeda - beda.



Analisis
(a) Acara pertemuan rapat adalah serangkaian pertemuan bulanan antara pihak konsultan dan klien.Jadi dalam setahun akan berlangsung 12 kali pertemuan.

(b) 12 X x jam x RP X adalah total biaya atas penyelenggaraan 12 kali pertemuan yang masing - masing berlangsung selama X jam, dimana biaya per jamnya adalah RP X.Jika setipa pertemuan berlangsung selama tiga jam,sedangkan biaya perjamnya adalah Rp100.000, maka total biaya pertemuan selama setahun akan mencapai : 12 x 3 jam x Rp100.000 = Rp 3.600.000.Selanjutnya acara pertemuan yang nanti berlangsung harus diusahakan agar tidak menyimpang dari batasan - batasan yang telah ditetapkan oleh anggaran tersebut.Namun demikian, Rp 100.000 tidak bisa dianggap sebagai tarif standar untuk industri PR, karena jumlahnya bisa dua kali lebih besar atau lebih.

c) Beban kerja keseluruhan terdiri dari pembuatan siaran berita (news release) yang diperkirakan mencapai satu buah untuk setiap bulannya; berbagai kegiatan pengorganisasian dan penyelenggaraan acara peresmian gedung markas besar yang baru milik organisasi; penulisan serta perancangan laporan dan pembukuan rutin tahunan; melakukan penelitian, penulisan, dan penerbitan empat buah artikel kolom iklan pada koran - koran atau majalah terkemuka; serta mengorganisir dan merekam dua buah wawancara yang sengaja dibuat untuk disiarkan melalui berbagai stasiun radio setempat.

(d) Untuk mewujudkan semua pekerjaan tersebut, diperlukan sekitar 500 jam kerja.Apabila tarifnya Rp100.000 per jam, maka jumlah yang harus dibayarkan oleh klien akan mencapai Rp50.000.000.Tarif konsultan PR di London cenderung lebih mahal daripada yang ada di negara - negara Eropa lainnya.Namun, tarif di negara - negara berkembang pada umumnya, misalnya di negara - negara Afrika dan Asia, masih relatif murah.Di luar tarif ini, klien masih harus membayar berbagai ongkos pengadaan materi dan pengeluaran ekstra lainnya.Sebagai angka perkiraan kasar, maka total biaya yang harus di tanggung klien mencapai dua kali lipat dari jumlah atrif konsultan.Tapi tentu saja angkanya bervariasi antara satu tempat dengan tempat lain.Banyak faktor yang turut mempengaruhinya, misalnya tarif hotel atau ongkos katering (untuk keperluan peresmian gedung markas besar yang baru atau acara pertemuan).Kalau jumlah tamu yang hadir pada acara peresmian itu banyak, maka semakin banyak pula biaya yang diperlukan.Namun secara umum bisa ditegaskan bahwa pos biaya yang terbesar adalah untuk jam kerja konsultan.

(e) Dana cadangan (contigency fund) adalah sejumlah uang yang disediakan untk berjaga - jaga, seandainya pengeluaran aktual pada pos tertentu, karena berbagai macam sebab, melebihi perkiraan semula.Ini sering terjadi karena banyak faktor yang tidak dapat dipastikan sebelumnya, misalnya kenaikan harga bahan singkatnya, dana cadangan diperuntukkan menutup aneka pengeluaran ekstra yang sah.Kalau memang tidak diperlukan, tentu saja dana ini tidak harus dipakai.

(f) Berdasarkan taksiran angka - angka biaya dalam anggaran tersebut, pihak klien dapat mempertimbangkan untuk menyetujui anggaran tersebut, membelanjakan lebih banyak atau lebih sedikit dana, melaksanakan program dalam anggaran yang telah disetujui, memperbesar atau menurunkan anggaran.Kedua belah pihak (konsultan PR dan klien) mengetahui permasalahanny, apa yang harus dilakukan, program apa yang seharusnya dijalankan, dan konsultan bertanggung jawab untuk mampu melakukan fungsi PR dengan kondisi seperti ini.

5. Alokasi

Anggaran tersebut dapat diperinci lebih jauh menjadi sub - sub anggaran yang lebih kecil atau yang lazim disebut sebagai alokasi.Yang akan muncul dalam anggaran induk hanyalah jumlah dari setiap alokasi.Bidang - bidang kegiatan pengorganisasian peresmian gedung markas besar yang baru, pembuatan laporan dan pemukuan tahunan, dan juga penerbitan jurnal internal, masing - masing jelas memerlukan sub anggaran tersendiri.

Total biaya penyelenggaraan acara peresmian gedung baru dapat ditentukan berdasarkan biaya pencarian dan sewa lokasi, biaya akomodasi (hidangan dan penginapan, kalau memang perlu) untuk setiap tamu yang hadir, biaya transportasi, biaya katering, sewa peralatan elektronik, dan biaya - biaya personel mulai dari bartender, pramusaji, petugas satpam, dan sebagainya.Sub anggaran ini memungkinkan perusahaan yang bersangkutan mengetahui berapa banyak tamu yang dapat diundangnya.Atau sebaliknya, jika perusahaan menghendaki tamu sebanyak sekian, maka konsultan PR harus menentukan secara pasti berapa jumlah uang yang harus disediakannya.

6. Biaya penyusunan laporan

Biaya - biaya penyusunan laporan tahunan meliputi biaya penulisan, pembuatan desain laporan, biaya percetakan serta ongkos distribusinya.Jumlah - jumlah yang tercantum di dalam sub anggaran juga ditentukan oleh berapa banyak halaman laporan itu, jumlah cetakan, ukuran dan kualitas kertas maupun cetakannya, berapa jumlah eksemplar yang bisa dibuat, serta sejauh mana laporan itu dapat didistribusikan.Dalam sub anggaran tersebut juga tercantum biaya - biaya yang perlu disediakan untuk membeli amplop, ongkos jasa pengantaran, keperluan pengarsipan, membeli perangko dan seterusnya.
Sedangkan sub anggaran jurnal internal juga akan memperinci berbagai macam pengeluaran yang kurang lebih sama dengan yang tercantum dalam sub anggaran pembuatan laporan tahunan.Hanya saja pada sub anggaran jurnal internal akan tercantum biaya fotografi dan fungsi seni.

1. Kalkulasi Anggaran untuk Departemen PR

Sekarang mari kita simak anggaran hipotesis untuk sebuah unit atau departemen PR yang menjadi bagian dari suatu perusahaan atau organisasi.Di sini kita tidak akan menghadapi tarif perjam atau harian yang harus menutup gaji bulanan, overhead, dan menghasilkan laba.Banyak yang salah duga bahwa anggaran untuk departemen PR hanya terdiri dari biaya gaji para stafnya.Selain gaji, masih banyak pos pengeluaran lainnya yang harus diperhitungkan dan disediakan dananya.Bahkan depresiasi peralatan dan mebel juga harus diperhitungkan, demikian pula halnya dengan sewa gedung, biaya - biaya listrik, AC, alat pemanas ruangan, jasa kebersihan, telepon, teleks dan lain sebagainya.
Sepintas lalu, anggaran untuk departemen PR nampak lebih kecil daripada anggaran untuk konsultan karena kita hanya membandingkan gaji staf PR dengan honor konsultan tetapi melupakan kalau departemen PR juga memerlukan peralatan, akomodasi, dan pelayanan dan pelayanan dari perushaan untuk staf.Setiap operasi yang dijalankan oleh perusahaan selalu menelan biaya.Hal ini akan nampak lebih jelas jika perusahaan tersebut merekrut konsultan dari luar.Dengan demikian, akan dapat dipastikan bahwa pembentukan suatu unit atau departemen PR internal di sebuah perusahaan atau organisasi akan lebih mahal dibandingkan dengan perekrutan konsultan eksternal.Berdasarkan pengalaman saya selama mengajar, para mahasiswa seringkali keliru; mereka merasa yakin bahwa perekrutan konsultan PR eksternal itulah yang akan menelan biaya lebih banyak.
Berikut ini disajikan sebuah anggaran hipotesis dari sebuah perusahaan besar.Tentu saja, jumlah pos pada anggaran perusahaan kecil takkan sebanyak ini.Untuk menyederhanakan pembahasan, anggaran - anggaran tambahan sengaja disisihkan, dan pada masing - masing pos hanya angka - angka totalnya saja yang disajikan.

Analisis
Seperti Anda saksikan, meskipun daftarnya panjang, banyak diantaranya (antara lain pos resepsi pers, pembuatan jurnal internal, video serta kunjungan dari pihak luar) yang sebenarnya merupakan total dari anggaran tambahan.Dalam anggaran yang sesungguhnya, daftarnya pasti akan lebih rinci sehingga lebih panjang.Dalam mempresentasikan suatu anggaran dan proposal untuk satu tahun perlu melampirkan kalkulasi tertentu yang memunculkan anggaran tambahan.Perhatikan bahwa pos 'penyuntingan' atau 'penulisan' mengacu pada berbagai macam biaya yang tifak termasuk kategori biaya atau imbalan bagi jam kerja karena imbalan itu sudah termasuk di dalam pos pengeluaran gaji, kecuali seandainya perusahaan yang bersangkutan juga memperkerjakan pihak luar (konsultan).Anggaran tersebut juga secara jelas menunjukkan betapa kompleksnya kegiatan - kegiatan PR yang harus dilaksanakan oleh departemen PR internal.Biasanya, tugas departemen PR internal bagi perusahaan atau organisasi induk memang lebih komprehensif dan lebih luas daripada fungsi - fungsi yang ditangani oleh konsultan PR eksternal untuk kliennya.

8. Kegunaan Anggaran bagi Pihak Manajemen

Berdasarkan rencana - rencana pengeluaran yang termuat dalam suatu anggaran, pihak manajemen dapat menilai sejauh mana kesesuaian antara perencanaan kerja manajer PR-nya dengan rencana - rencana perusahaan secara keseluruhan, serta seberapa banyak biaya yang perlu disediakan dengan mempertimbangkan nilai - nilai produktifnya.Lebih dari itu, pihak manajemen juga mendapat landasan yang kuat untuk mengubah, menambah, atau menguranginya sebelum rencana - rencana yang termaksud di dalam tadi dilaksanakan.Dengan anggaran itu pihak manajemen juga dapat mengetahui apa saja yang bisa dikerjakan dan tidak bisa dikerjakan sesuai dengan personel dan sumber daya yang dimiliki.Aspek jam kerja merupakan unsur perhitungan yang sangat penting, baik dalam anggaran konsultan PR eksternal maupun unit PR internal.Perhitungan gaji dalam anggaran departemen PR internal harus realistis agar jam kerja yang disediakan benar -benar cukup untuk melangsungkan berbagai tugas yang telah direncanakan.
Oleh karena itu, hendaknya rencana pembuatan majalah khusus tidak usah direkomendasikan kecuali ada orang yang memiliki waktu sekaligus kemampuan untuk melakukan editing.Tetapi, kalau majalah khusus itu benar - benar perlu diterbitkan, sebaiknya perusahaan merekrut konsultan yang memang ahli di bidang itu (termasuk memiliki studio dan komputer desk-top untuk keperluan penerbitan) secara temporer.

9. Prioritas dan Batasan pada Anggaran

Logika yang diuraikan di atas agaknya bertentangan dengan sikap khas pimpinan perusahaan yang seringkali menuntut hasil maksimal tanpa memberi perhatian kepada beban kerja manajer PR-nya yang terkadang berlebihan.Kalau sikap seperti ini tidak disadari dan dihindari, maka beban kerja akan melebihi daya dukung riil, akibatnya, hanya sebagian kecil tugas saja yang akan terselesaikan dengan baik.Penyusunan anggaran juga dimaksudkan untuk menghindari hal buruk seperti itu.Dengan anggaran yang rapi, akan diketahui tugas - tugas mana yang harus diutamakan dan tugas - tugas yang dapat ditunda atau bahkan ditiadakan sama sekali.Dengan demikian, anggaran dapat menetapkan prioritas dan sekaligus menetapkan batasan terhadap kegiatan - kegiatan yang tidak atau kurang efisien.Itulah sebabnya, anggaran mutlak diperlukan untuk mencapai efektivitas dan efisiensi biaya.Dengan anggaran, kita juga bisa mengukur baik tidaknya hasil yang diperoleh.Sekali lagi kita memperoleh bukti betapa model Perencanaan Enam Langkah (lihat Bab 5) mampu memunculkan batasan - batasan sehingga memungkinkan terlihat dan terlaksanakannya berbagai program yang efektif dari segi biaya.

PERTANYAAN
BAB 11

1. Mengapa kita harus menyusun anggaran untuk sebuah program PR? Jawaban di hal.
2. Apa saja perbedaaan antara anggaran untuk departemen PR internal dengan anggaran bagi konsultasi PR eksternal? Jawaban di hal.170
3. Apa pos pengeluaran terbesar dalam sebuah anggaran PR? Jawaban di hal.170
4. Apa perbedaan antara pos ‘materi’ dank as kecil? Jawaban di hal.170
5. Apa yang dimaksud dengan ‘overhead’? Jawaban di hal.175
6. Apa empat elemen daru sebuah anggaran? Jawaban di hal.170
7. Apakah ‘pertemuan kemajuan’ (progress meeting) itu? Jawaban di hal.176
8. Apa yang dimaksud dengan biaya konsultasi per jam? Jawaban di hal.170
9. Apakah ‘dana cadangan’ (contingency fud) itu? Jawaban di hal.176
10. Apa tujuan penganggaran ? Jawaban di hal.177